【正文】 tion 30 Assessment Mechanism 30 Strengthen Propaganda 31 Quality Requirements 31 Cultivation 31 Guarantee 32 Customer Focus 32 Customer Financing Needs 32 Enhance Service Value 33 Relationship Management 33Chapter 6 Conclusion and Outlook 34_Toc445771886References 36Acknowledgements 3848 / 48第1章緒論私人銀行的概念最初起源自16世紀的歐洲大陸。無論如何毋庸置疑的是，在西方，私人銀行的概念已有三百余年的歷史了。一直到20世紀時，世界的經(jīng)濟重心開始轉(zhuǎn)移美洲大陸，美國的私銀業(yè)務(wù)逐漸起步，同時慢慢壯大。寶盛銀行、瑞士信貸、瑞銀集團、高盛、摩根斯坦利、花旗集團、匯豐集團等等一流的私銀業(yè)務(wù)的提供商已得到全球的高端財富人士們的認可。該業(yè)務(wù)包括了銀行的吸收存款及付款服務(wù)，包括資產(chǎn)的可自主支配和管理，包括有限、經(jīng)濟的稅收咨詢及基本的禮儀服務(wù)，同時匹配專屬的專業(yè)顧問。但是在我國，大部分銀行將起點設(shè)定為人民幣800萬元以上，相對國外的標準較低。將其定義為，在充分協(xié)商這一前提之下，商業(yè)銀行與目標客戶簽訂的以可投資資產(chǎn)為標的的相關(guān)投資和資產(chǎn)管理合同，客戶全權(quán)委托商業(yè)銀行按照合同約定的投資計劃、投資范圍和投資方式，為客戶進行有關(guān)投資和資產(chǎn)管理操作等綜合委托服務(wù)。五百余年發(fā)展的歷程里，從最初為少數(shù)歐洲高官、皇室以及顯赫的貴族打理財富，漸漸在歐洲和美國發(fā)展成了國際化的諸多金融機構(gòu)和高端的財富客戶均廣泛加入的現(xiàn)代化私人銀行。麥肯錫猜想，個人客戶可投資的資產(chǎn)可超過600萬元人民幣的高端人群，將在2015年年末接近大約200萬人，其總資產(chǎn)可達約70萬億元。中國國內(nèi)來玩，億萬級富豪數(shù)量和可支配財富的總量，已經(jīng)在過去4年的時間內(nèi)增長逾4倍。高凈值人士可投資的資產(chǎn)規(guī)模合計已達360余億美元。同時，私人銀行的業(yè)務(wù)將為銀行帶來可觀的手續(xù)費、代理費用和管理費，這樣一來有助于商業(yè)銀行度過利率市場化所帶來的巨變。五年私銀業(yè)務(wù)的平穩(wěn)發(fā)展，國內(nèi)的私銀業(yè)務(wù)已開始有了框架，不過，依然要面對是否需要模仿西方的私人銀行發(fā)展模式這樣的難題。當前，在現(xiàn)行經(jīng)濟體制下，國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展明顯被極大地制約了，產(chǎn)品的創(chuàng)新和盈利都有限，這些問題將是要持續(xù)深入探討和研究的問題。經(jīng)濟學家熊彼特()，作為創(chuàng)新理論的先導(dǎo)，以私人銀行的金融創(chuàng)新著眼，其在《經(jīng)濟發(fā)展理論》一文中論述，創(chuàng)新即是新創(chuàng)建生產(chǎn)函數(shù)，即是把某種未曾出現(xiàn)的有關(guān)生產(chǎn)條件和生產(chǎn)要素的“新型組合”引進到生產(chǎn)的體系里，以期對生產(chǎn)條件或生產(chǎn)要素實現(xiàn)的“新型組合”。經(jīng)濟學家米什金認為，能刺激金融的創(chuàng)新大約有如下4種因素：技術(shù)條件變化、經(jīng)濟環(huán)境變化、規(guī)避管理法規(guī)以及規(guī)避風險。這種組織結(jié)構(gòu)極度趨向于扁平化。而其它部門的員工則是為幫助客戶經(jīng)理來滿足所服務(wù)客戶們的需求而設(shè)立。他認為，客戶有效的細分能最大限度地提升產(chǎn)品自身的價值，同時將可以細分出來最具盈利性的客戶群，以便給予更高等級的服務(wù)。細分的步驟大致是尋找、確定目標——營銷工作——反饋營銷的成果。該研究得出的結(jié)論是，發(fā)展綜合模式的私人銀行業(yè)務(wù)將是未來大勢所趨。麥肯錫公司和民生銀行合作撰寫了《中國私人銀行市場報告》（2012），其中采取了建立在客戶需求基礎(chǔ)之上的分群模型。李曉嵐和董玉華在《我國私人銀行如何突破同質(zhì)化的競爭》（2012）一文里，通過全面分析最具代表性的國內(nèi)外三家機構(gòu)私人銀行業(yè)務(wù)的運作模式及發(fā)展現(xiàn)狀，得出我國私人銀行的產(chǎn)品同質(zhì)化情況非常嚴重，需要通過建立完善統(tǒng)一的咨詢服務(wù)流程、服務(wù)模式、探索離岸資管業(yè)務(wù)，來有效地區(qū)分各類高端客戶，并為其提供個性化的金融服務(wù)以突破同質(zhì)化嚴重的問題。部門人員現(xiàn)有17人，其中有部門總經(jīng)理1人，副總經(jīng)理2人，投融資財富顧問共14人。實際是營管一體，管為主。私人銀行業(yè)務(wù)的體系是由屬地的理財經(jīng)理、南昌分行私人銀行投融資財富顧問和總行私人銀行投融資財富顧問共同組成服務(wù)團隊，來服務(wù)我行的私銀客戶。 G銀行南昌分行私人銀行經(jīng)營體系體系在服務(wù)好高凈值客戶的過程中，顯得尤為重要。其中包括了業(yè)務(wù)支撐體系、客戶關(guān)系維護體系、運營服務(wù)體系、績效考評體系等四方面。G銀行的私人銀行部和公司業(yè)務(wù)部、零售市場部等已相繼建立客戶的轉(zhuǎn)介紹機制?？蛻絷P(guān)系維護體系。并存儲在前臺系統(tǒng)里，以此實現(xiàn)了客戶的統(tǒng)一視圖，從而保證為高凈值客戶進行服務(wù)的各個關(guān)聯(lián)部門、渠道，可以做到在同樣的角度來分析、服務(wù)客戶，保證給客戶同樣的服務(wù)體驗，為后續(xù)提供的良好營銷及對客戶的維護奠定好技術(shù)的基礎(chǔ)。運營服務(wù)體系。該舉措主要是在南昌行的中層管理層面設(shè)立專職高凈值客戶的服務(wù)部門，該部門平行于公司業(yè)務(wù)等部室，以此統(tǒng)一地推動和管理高凈值客戶的服務(wù)發(fā)展。負責規(guī)劃南昌分行高凈值客戶服務(wù)的定位，管理相關(guān)產(chǎn)品，設(shè)計開發(fā)服務(wù)功能，同時管理市場營銷工作。G銀行南昌分行私人銀行部針對所有客戶經(jīng)理實行的是基礎(chǔ)工資和績效的薪酬制度，設(shè)置其管戶的資產(chǎn)規(guī)模、發(fā)展指標、保留指標、滿意指標和總體收入指標等等。除正常薪酬體制以外，G銀行南昌分行同時為所有客戶經(jīng)理準備了高端商務(wù)培訓課程，以滿足大家在業(yè)務(wù)知識、政策法規(guī)、客戶關(guān)系維護技巧等多個方面的需求，在增強內(nèi)部粘性的同時盡量降低客戶經(jīng)理的流失比率。其中的六年更是實現(xiàn)了每年超過10%的增長率，即便是金融危機影響最大的2009年，%的增長速度。放眼世界經(jīng)濟，美國、日本無愧為第一集團領(lǐng)跑者，但在新興經(jīng)濟體中可謂一枝獨秀的中國，同樣吸引著大量國際目光的關(guān)注。就目前而言，國內(nèi)開展私銀業(yè)務(wù)的金融機構(gòu)已經(jīng)有18家，成功準入的境外私銀金融機構(gòu)也已經(jīng)達到了8家。 2011 年，各個金融機構(gòu)從快速擴張，在多個城市跑馬圈地，逐漸轉(zhuǎn)變到精準營銷、精細服務(wù)，更加注重挖掘客戶價值的階段。與此同時，隨著高凈值客戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的更加復(fù)雜化，其借助被服務(wù)銀行的私人銀行平臺，利用其整合后資源從而更精準地捕捉市場動態(tài)的意愿更為強烈，也更加需要得到全面多層次的理財規(guī)劃。根據(jù)貝恩資本和招商銀行合作調(diào)研的結(jié)果，近年來我國高凈值客戶的人數(shù)逐年遞增。且高凈值群體人數(shù)的年平均增長速度達到了2008年至2010年的29%，2010年至2012年的18%和2012年至2013年的20%。這是一片剛剛被開發(fā)不久的紅海，在紅海中同樣孕育著很廣闊的藍海。2016 年，是私人銀行進入我國的第 9 年。同一年中，招商銀行緊接著加入陣營，中信銀行以及交通銀行也相繼成立了私人銀行部，可謂如雨后春筍地出現(xiàn)。功夫不負有心人，招商銀行私人銀行在2013年底的資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)成功趕超工商銀行，達到了5700億，躍居國內(nèi)最大資產(chǎn)規(guī)模的私人銀行。在北京等大中城市布局私人銀行部的還有民生銀行、中信銀行等。從銀行布局私人銀行中心的策略上看，大多選擇了以北、上、廣、深為基點，向周邊省份的省會及中型城市輻射的特點。下表是國內(nèi)主要商業(yè)銀行私人銀行中心經(jīng)營情況一覽（截至2013年末）。從資產(chǎn)門檻的要求來看，各家商業(yè)銀行存在差距，門檻在人民幣6001000萬之間，以招商銀行和民生銀行居高。同樣，在對客戶的營銷中，該資金門檻也可以靈活把握，部分銀行推出的“體驗產(chǎn)品”就是在變相降低門檻。 我國本土私人銀行業(yè)務(wù)起步于2007年，7年的發(fā)展至今，在客戶中的影響已經(jīng)鋪開，資產(chǎn)規(guī)模增幅喜人，已占據(jù)了國內(nèi)私人銀行市場的主要份額。未來伴隨著銀行業(yè)競爭的日趨激烈以及外資銀行的不斷涌入，同時高凈值客戶需求的日趨理性和多層次化，精耕細作且高含金量的私人銀行時代就在眼前。2015年數(shù)據(jù)，%。：：。江西省境內(nèi)有我國重要的商品糧基地之一，鄱陽湖平原。江西省的綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)逐漸崛起，正成為重要經(jīng)濟增長點，目前有綠色食品達916個，有機食品達415個。江西省已日趨形成了航空汽車、特色冶金、金屬制品、精密制造、生物制藥和中成藥、食品工業(yè)、現(xiàn)代家電產(chǎn)業(yè)、新型建材、電子信息精細化工等諸多支柱產(chǎn)業(yè)，優(yōu)質(zhì)鋼材、特色化工、特種車船、高精銅材、光電生物醫(yī)藥、精密機械、新型服務(wù)、度假旅游、綠色食品等等產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)著很好的發(fā)展態(tài)勢。南昌市作為我國中部金融中心之一，正著力打造紅谷灘中央商務(wù)區(qū)。同時早已擁有國內(nèi)主要商業(yè)銀行中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、招商銀行、中國光大銀行、興業(yè)銀行、中信銀行、浦發(fā)銀行、中國民生銀行、北京銀行、廣發(fā)銀行、贛州銀行、中國郵政儲蓄銀行、上饒銀行、九江銀行等，擁有本地的門戶銀行江西銀行和南昌農(nóng)商銀行。全國的幾大證券公司也在南昌開辦了營業(yè)機構(gòu)，如中信、招商、華夏、國盛等。大型商業(yè)在市內(nèi)發(fā)展良好，形成“城外大物流，城郊大市場，城內(nèi)大商場”的“三大”格局。飲食餐飲企業(yè)，如國際知名的哈根達斯、星巴克、棒約翰、必勝客等在南昌都擁著許多分店。主城區(qū)外有喜盈門建材市場、洪城大市場、香江家具城、紅星美凱龍、華東裝潢建材大市場、歐亞達家具、南昌深圳農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、京東鹿鼎國際家具等大型建材和產(chǎn)品交易市場。同時南昌市是和臺灣地區(qū)密切聯(lián)系的其中一條必經(jīng)道路，除福建省外，南昌市是內(nèi)陸城市中與臺灣距離最近的，同時也是我國唯一同時毗鄰長江三角洲、珠江三角洲和閩東南三角洲的省會城市。社會中上層面的人群已逐步完成了自己事業(yè)打拼的奮斗期，開始更加注重家庭財產(chǎn)的保值增值，以求未來財富自由可期。另外一點值得關(guān)注的是許多高凈值客戶的資產(chǎn)已經(jīng)開始面臨傳承，2013年數(shù)據(jù)顯示，占比達到將近34%的高凈值人群已經(jīng)開始考慮財富的傳承問題，在超高凈值的人群中這一比例甚至達到了46%，不難想象，越來越多的富一代即將退出歷史舞臺，財富的傳承是大勢所趨。品牌聲譽優(yōu)勢外資銀行私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展歷經(jīng)數(shù)百年，在全球的金融界和客戶中已經(jīng)積累了深厚的品牌價值認知，市場號召力極強。產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢近年來，以金融衍生品以及投資工具應(yīng)用為代表的各類財富管理產(chǎn)品及服務(wù)，已經(jīng)取得了飛速的發(fā)展。我國中高端客戶群體中很大一部分是企業(yè)業(yè)主，其資產(chǎn)集中度較高且一般與其企業(yè)的資產(chǎn)有很高的混合度，所以大多會有和企業(yè)相關(guān)的融資需求。外資銀行具備多年的產(chǎn)品專業(yè)研發(fā)經(jīng)驗，可以在融資產(chǎn)品的設(shè)計上提供更多有助實踐的意見和建議，對企業(yè)的融資、上市、資產(chǎn)重組并購等提供國際水準的工作方案。外資銀行利用聯(lián)動優(yōu)勢和境內(nèi)外的資源，參考國外混業(yè)經(jīng)營的模式，培養(yǎng)業(yè)務(wù)能力強大的產(chǎn)品研發(fā)部門，同時通過融合私人銀行部和投資銀行部的協(xié)作，致力于給顧客設(shè)計多角度、全方位和高附加值的一站式服務(wù)。 屬地同業(yè)橫向比較私人銀行的市場潛力巨大，潛在的高產(chǎn)出比讓整個銀行業(yè)虎視耽耽。為更好地迎合高凈值客戶的需求，多家銀行的私人銀行部已經(jīng)著手開始為客戶推出專屬定制的服務(wù)，私人銀行業(yè)務(wù)正朝著“專屬”和“特色”的趨勢過渡。投資的范圍將非常廣泛，也會有專屬的財富顧問與客戶對接。浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行對零售銀行業(yè)務(wù)的重視程度也在逐漸提高，江西銀行以打造“市民銀行”的策略加大對普通個人客戶的營銷，民生銀行和渣打銀行也已加入對中高端客戶的爭奪。 目標客戶特征分析客戶在市場環(huán)境中產(chǎn)生的購買決策，并不是單因素選擇，而是綜合許多因素最終產(chǎn)生的購買決策。職業(yè)種類南昌市高凈值客戶的職業(yè)分布上，資產(chǎn)在500萬元以下的客戶大多是小企業(yè)主或個體工商戶，他們流動資金的占比更大，自主支配資金的能力也更強，營銷這一類型客戶的效果更易顯現(xiàn)；資產(chǎn)在500萬元以上的客戶大多為大中型企業(yè)高層或近親，對于公司資產(chǎn)的管理支配權(quán)限弱于上一層面的客戶群體，且此類客戶中還存在著專業(yè)的金融產(chǎn)品投資者，其個人投資分析、理財?shù)哪芰Χ己軓?，且有一定的逐利性，這對于私人銀行相關(guān)工作人員的服務(wù)和營銷能力都形成了很大的挑戰(zhàn)。55歲以上的客戶多已經(jīng)是資產(chǎn)長期積累的優(yōu)質(zhì)客戶，這一類型的客戶對產(chǎn)品的種類、期限、風險等訴求有多種，且其子女也大多事業(yè)起步甚至組建了家庭，因此需要更多的維護。這一層面的客戶很多是早年創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)事業(yè)已日趨穩(wěn)定的社會成功人士，事業(yè)仍處在上升期，隨著生意的逐步擴張，人脈的不斷積累，抓住這一群體的客戶，有可能就能產(chǎn)生“以一帶多”的效應(yīng)，起到事半功倍的效果。只有不到25%的高凈值客戶會投資基金產(chǎn)品，而70%的客戶都選擇了配置“步步為贏”、“靈通快線”這一類的現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品。投資方式房地產(chǎn)的投資仍然是在客戶所有的選擇中，排在第一位的。而黃金作為硬通貨、保持貨幣，也在高凈值客戶配置資產(chǎn)的列表之中。多個因素在高凈值客戶的決策中起著重要作用：首先，國家的政策比如對房地產(chǎn)、貨幣等的上層決策將會直接引導(dǎo)客戶所做的投資行為；其次，經(jīng)濟的波動也將對高凈值客戶對股票、固定收益類產(chǎn)品和房產(chǎn)的選擇起到很關(guān)鍵的作用；再次，是認知度的提升，比如客戶對藝術(shù)品認知度的明顯提升，會在很大程度上加深高凈值客戶對其的投資可能；最后，是投資的習慣，比如客戶有購買黃金作為保值工具的習慣將會引導(dǎo)客戶本人在每一次資產(chǎn)的配置中配置一定比例的黃金產(chǎn)品?！白罱K選擇使用”和“感興趣”之間的巨大差距反映著這些產(chǎn)品內(nèi)在的巨大潛力。在生活品質(zhì)類的服務(wù)上，高凈值人士也已經(jīng)更多地開始關(guān)注子女教育和醫(yī)療健康服務(wù)，高端聚會也是多數(shù)高凈值人士所關(guān)注之一；有關(guān)理財規(guī)劃的增值服務(wù)方面，超過了55%的高凈值客戶關(guān)注稅收規(guī)劃，占比最高，其次是投資移民、法律咨詢和財富傳承咨詢。因此，各家商業(yè)銀行的私人銀行部門更應(yīng)該立足高凈值客戶的關(guān)注點，結(jié)合有限的資源供給，盡可能多的滿足客戶的需求。在事業(yè)部制中，事業(yè)部擁有了完全獨立的經(jīng)營自主權(quán)，并且實行獨立核算。私人銀行部門的內(nèi)部包含了完整前中后臺的體系——業(yè)務(wù)拓展部門、產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)部門、綜合化管理部門，南昌分行各級支行牽頭承擔營銷工作。另外，事業(yè)部制也有利于衡量客戶經(jīng)理的工作成效和私人銀行業(yè)務(wù)線條的業(yè)績考核。 私人銀行部盈利模式G銀行私人銀行部門的業(yè)務(wù)盈利模式主要以代銷私人銀行理財產(chǎn)品的手續(xù)費收入為主。從總行層面看，則是有幾百人上千人的團隊在服務(wù)。我們把私人銀行比作客戶資產(chǎn)的管家，而管家身后有律師、園丁、司機、廚師等作為團隊來為管家提供幫助和支持?？蛻艚?jīng)理以高凈值客戶的需求為導(dǎo)向，深度挖掘潛在客戶的營銷機會、獲取客戶的相關(guān)信息和維護客戶關(guān)系，專業(yè)