【正文】 利益。 ■新產(chǎn)品上市的推廣 新產(chǎn)品的上市定位是找準市場在哪里，我們如何把產(chǎn)品和市場做好的一個借口，而新產(chǎn)品的上市推廣則是具體的一個操作的行為和方式，這個行為就是把已經(jīng)定位好的產(chǎn)品在市場上告知和傳達出去，盡快達成市場的需求和反饋，我具體地把這些方式方法進行一些說明。 新產(chǎn)品上市的推廣既然是為了告知產(chǎn)品的利益，我們就需要了解這個產(chǎn)品利益是不是消費者已經(jīng)很了解了?？傊@個時候的產(chǎn)品利益已經(jīng)因為市場的需求方式的改變，變得更加個性化、更加感性化。要想?yún)^(qū)隔出一個空間來，我們就需要考量這個產(chǎn)品的定位是不是一個可以和市場合理對接的定位，同時根據(jù)這個定位設計我們的推廣方式。 一般情況下，在新產(chǎn)品上市的時候我們所采用的原則是兩個，一個是集中時間原則，一個是均衡時間原則，兩個原則是交叉或者分別使用的。高頻率的告知性運作持續(xù)的時間是兩個星期左右，在告知性的運作結束以后需要對產(chǎn)品的廣告進行調整。 讓消費者認識了你的產(chǎn)品之后，企業(yè)就需要詳細地介紹產(chǎn)品，這個時候我們需要采用的是均衡時間的策略，就是放低告知時的高頻率，而采用比較均衡的時間策略，這個時候的廣告不能繼續(xù)采用重復性的告知方法，而應該采用讓消費者可以關注產(chǎn)品具體的介紹內容。我們試想一下，一個你根本不認識的人，你是否有興趣去了解呢？消費者只對其關心的事情感興趣，所以我們需要引發(fā)消費者的關注，讓消費者先認識你，然后再讓消費者了解你，最后達成喜歡你。下面我們根據(jù)不同的階段看一看采用什么樣的策略方式更容易達成產(chǎn)品的上市推廣。這個時期企業(yè)千萬不要把更多的精力和資源用在產(chǎn)品的品牌宣傳上，因為這個時候消費者并不關心這個產(chǎn)品是什么品牌，而是關心這個產(chǎn)品到底是不是自己所需要的，所以我們要把握的是把更多的資源和精力用到市場的這個方面上來。面對市場的這種情況，一個新產(chǎn)品進入市場就需要盡快地搶占有利的市場位置，不僅要讓消費者知道你的存在，還要讓消費者知道你的產(chǎn)品的優(yōu)點，所以這個時候的產(chǎn)品上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品作出區(qū)別，同時為產(chǎn)品的品牌未來在市場上贏得信譽奠定基礎。 在成長階段誰的品牌和產(chǎn)品概念清晰，誰就有可能占據(jù)市場的很大份額，所以成長階段要把握的重點是產(chǎn)品的概念和品牌的凸顯。 成熟階段新產(chǎn)品的推廣形式的具體體現(xiàn)就是，個性化的產(chǎn)品利益和與之相對應的新消費者所關注的品牌概念的有機聯(lián)系。當然，利用上市門檻效應的節(jié)奏，掌握控制方法，也是可以節(jié)省很多資源進行上市運作的，關鍵是必須要有一個精準的市場和產(chǎn)品定位。 ■新產(chǎn)品上市的銷售 我們在上面談了新產(chǎn)品的上市推廣策略，下面我們談一下新產(chǎn)品上市的銷售策略和方法。我們談到的關于推廣要考慮的問題，銷售也應該考慮，但要考慮的問題實際上有很大的區(qū)別。比如：需要考慮產(chǎn)品的競爭對手的價格，產(chǎn)品的市場潛量，產(chǎn)品的技術能力及產(chǎn)品的可替代性等，這些政策制定之后，還不能完成新產(chǎn)品的整體銷售政策行為，因為我們上市一個產(chǎn)品總不希望利用我們自己的業(yè)務人員把整個市場全部占有，因為那樣的話企業(yè)的銷售隊伍就會很龐大，就會造成管理上的困難，使企業(yè)的營運成本增加。比如：消費者會選擇在什么地方購買產(chǎn)品，如果消費者樂意就近購買，就需要在產(chǎn)品上市的時候考慮第二級批發(fā)的利潤空間，因為只有第二級批發(fā)才可能幫助把產(chǎn)品分銷到更深入的社區(qū)。比如：消費者購買一臺彩電，購買頻率是很低的，對同一個消費者來說，他下次購買該產(chǎn)品的時間間隔會很長，可能五年，也可能10年，這個購買的周期產(chǎn)生了一個較慢的頻率，而對于飲料產(chǎn)品來說，消費者是隨時隨地購買的，這個產(chǎn)品對于消費者來說，購買的周期是非常短的，所以不同的產(chǎn)品的購買頻率會讓我們考慮利用什么樣的政策方式。下面我們看一下價格因為因素改變所應該采用的策略： 1. 可能的價格彈性單一價格：所有分銷商都支付同一價格，而無論購買多少；數(shù)量折扣價：視購買數(shù)量多少而給予價格折扣，但不分分銷商的類別，都給予相同的數(shù)量折扣；彈性價格：根據(jù)購買數(shù)量、分銷商類別的不同，制定不同的銷售價格。 3. 可能的折扣或折讓職能折扣：提供給特定的分銷商；數(shù)量折扣：提供給大批量購買的少數(shù)分銷商；現(xiàn)金折扣：提供給在特定時期內提前付清貨款的分銷商；季節(jié)折扣：提供給購買淡季產(chǎn)品的分銷商；以舊換新折讓：產(chǎn)品以舊換新時提供；廣告折讓：當分銷商為產(chǎn)品作廣告宣傳時提供。 5. 與競品的比較 高于競品價格：當企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強于競品的優(yōu)勢時，可采用高于競品的渠道價格； 靠近競品價格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強于競品的優(yōu)勢，但希望通過價格打擊競品或全面滲透市場時，可采用與競品相近的渠道價格； 低于競品價格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強于競品的優(yōu)勢，但可利用低于競品的渠道價格，把競品擠出市場。 根據(jù)渠道方式的選擇和產(chǎn)品價格的制定，我們看到了一個針對消費者的政策方式的形成，但執(zhí)行這個政策和方式還是需要很多方面的保證，首先是人員的保證，針對不同的渠道利用形式，企業(yè)的銷售組織是不一樣的，密集性的銷售網(wǎng)絡需要企業(yè)的銷售團隊配合，也就是說，它的團隊作用是非常明顯的，這就要求我們的銷售組織不僅具備大客戶的管理，還需要有一個市場支持的業(yè)務人員的隊伍來配合零售終端的建設；如果該產(chǎn)品購買的頻率很低，不宜采用密集性的銷售行為，企業(yè)要更加注重大客戶的維護和管理；有些產(chǎn)品可能會采用直營或者專賣的方式來完成，而這樣的產(chǎn)品的銷售組織往往是對經(jīng)銷商的管理和直營管理的人員配置，更突出的是人員的獨立溝通和作戰(zhàn)能力。對于市場管理來說，企業(yè)和渠道成員的利益點是有區(qū)別的，渠道成員關心的是產(chǎn)品帶來的產(chǎn)品利潤，而企業(yè)不僅要關心產(chǎn)品的利潤，還要關心市場的成長。為了維護市場，也為了使經(jīng)銷商能夠配合企業(yè)把市場做好，企業(yè)往往制定很多的措施對市場進行管理，表現(xiàn)在對渠道成員的政策和管理上，就需要制定一些客戶管理的方法。經(jīng)常聽到的一些說法是，你是否做過某某行業(yè)？你是否了解這個行業(yè)等說法，這些人的思想里存在的就是是否熟悉現(xiàn)在這個行業(yè)的通用做法，而在我們國家由于很多產(chǎn)業(yè)的營銷體系和方式本身并不健全和規(guī)范，一個新產(chǎn)品的上市沿用這些不規(guī)范的營銷模式進入市場，往往會掉入一種無序的怪圈，使自己無法和在無序中強占統(tǒng)治地位的對手進行競爭。 ● 新產(chǎn)品的銷售是要讓消費者看到產(chǎn)品 銷售政策的制定是為了使產(chǎn)品在送到消費者手里的過程中能夠順暢，讓各方得到合理的利潤并有積極性去幫助把產(chǎn)品送到終端， 這是我們制定政策的一個原則。一個新的產(chǎn)品進入市場需要一定量的網(wǎng)點率，目的是讓消費者能夠感到產(chǎn)品的存在。產(chǎn)品送到銷售終端之后，我們必須讓該零售網(wǎng)點把產(chǎn)品擺放到貨架上，合理和一定量的擺放可以讓消費者看到和感受到產(chǎn)品，當然擺放是有規(guī)則的； 第三，產(chǎn)品擺放到貨架上還需要進行一些活化的處理，以便讓消費者感到產(chǎn)品銷售很多，并愿意嘗試購買和使用該產(chǎn)品； 第四，賣場人員導購服務幫助消費者下定決心的顧問式銷售，也是達成消費者認知和了解產(chǎn)品，最終購買產(chǎn)品的有效方法之一； 第五，賣場的促銷行為。 ● 新產(chǎn)品的銷售是要讓消費者方便購買 在政策制定中，我已經(jīng)強調了對于一個新產(chǎn)品的上市需要根據(jù)消費者的需求方式和購買特點設定合理的渠道利用策略，這種合理的渠道利用就是方便消費者購買的途徑之一，雖然我們選擇了適合的渠道，但當消費者真正走到賣場的時候，要想發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品也不是一件容易的事情，這就要求我們在銷售的環(huán)節(jié)中注意處理幾個問題： 第一，渠道適合產(chǎn)品的消費形式1. 快速流轉品需要逐步把渠道做短、做寬；2. 耐用消費品需要逐步把渠道做長、做窄。 以上這些問題在企業(yè)的日常工作中屬于產(chǎn)品成熟階段的競爭手段，但對于一個新的產(chǎn)品來說，也應該按照這些方式或者方法進行細致的工作。 ■新產(chǎn)品上市的控制 新產(chǎn)品上市的營銷是推廣行為和銷售行為的互動對接，我們不能單獨地強調某個方面的作用而忽略另一方面的作用，而這兩個方面的作用什么時間這個作用大些？什么時間那個作用大些都屬于營銷控制問題。 ● 新產(chǎn)品的上市時間 新產(chǎn)品上市的時間是需要精心選定的，不是每個時間都方便產(chǎn)品上市，也不是每個時間都可以上市成功，如果企業(yè)在這一點上不加以考慮，往往會吃很大的虧。比如：一個飲料產(chǎn)品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季轉化到旺季的時候正好是在春季，那么我們的上市時間應該就在從淡季轉換到旺季的春季。但是，如果上升期比較短，而我們的鋪貨到銷售的時間比較長，則需要我們在淡季轉換到旺季的開始階段就要把產(chǎn)品推向市場?？傊谝粋€有規(guī)則的營銷行為當中，我們要考慮市場和競爭的環(huán)境變化因素等諸多原因影響，才能讓我們找到恰當?shù)臅r間來保證成功的幾率。那么，什么是上市門檻呢？我用一個例子進行說明：有一個保健食品進入市場，在產(chǎn)品剛剛進入市場的時候，企業(yè)經(jīng)過努力使產(chǎn)品迅速地進入產(chǎn)品的銷售終端，在產(chǎn)品上市的頭兩個月時間里，每天從市場上傳來的都是某某商店準備進多少貨、某某經(jīng)銷商進多少貨這樣的好消息，但是隨著時間的推移，要貨的經(jīng)銷單位越來越少，而這時市場上的銷量又沒有起來，從企業(yè)的銷售報表上看出貨減少了，從一個逐步上升的銷售狀況逐步走向下降，而且這種下降非常明顯，每天下降的幅度都在加大，而同時經(jīng)銷單位的銷售量又沒有起來，這個時候企業(yè)和經(jīng)銷商都同時經(jīng)受著考驗，直到有一天銷售降到了谷底，而什么時間才能夠反彈回來企業(yè)并不知道，這個時候就是對一個新產(chǎn)品的最大考驗，我們稱這個時候為上市門檻。首先，我們看一看如何尋找我們的產(chǎn)品的上市門檻： 一、根據(jù)消費者購買這個產(chǎn)品的頻率設定該產(chǎn)品的市場資金回轉速度。這種不同使企業(yè)的產(chǎn)品在年度內產(chǎn)生了不同的資金回轉速度，這種頻率的變化是我們考證上市門檻的條件之一。比如：空調產(chǎn)品主要需求是在夏季，所以銷售的高峰也產(chǎn)生在夏季，在一年內其主要的銷售高峰產(chǎn)生在夏季并不意味著其他的時間不產(chǎn)生銷售，只是說整體的銷售曲線是在夏季進入高峰的。 三、除了關注和了解這些客觀的影響上市啟動時間的因素，我們還要考慮自身的因素影響，這些自身的因素主要包括：企業(yè)推廣的資源投入，企業(yè)的營銷能力和運用這些技巧的能力等，只有把這些因素綜合進行考慮，我們才能分析出產(chǎn)品上市后門檻效應的時間可能是在三個月的時候出現(xiàn)還是會在六個月的時候出現(xiàn)。我們對上市門檻的認識，對產(chǎn)品順利上市是非常有利的，有一些企業(yè)由于對這個問題缺乏足夠的認識和了解，產(chǎn)品一上市就瘋狂地打廣告，等到上市門檻出現(xiàn)的時候他的廣告費用已經(jīng)用完了，而此時正是需要用廣告跨越這個門檻的時候，他卻失去了贏得市場的機會，同時也失去了贏得市場的信心，于是在門檻到來的時候紛紛敗下陣來。 2. 如果上市門檻發(fā)生得比較晚，在產(chǎn)品的上市初期采用逐步渡過，在即將進入上市門檻的時候再把廣告的力度加大，以便跨越門檻。 ● 新產(chǎn)品的市場拓展速度 我們了解了產(chǎn)品的上市時間和產(chǎn)品的上市門檻的控制，應該說對于產(chǎn)品上市來講已經(jīng)是非常不容易了，而且有了這些保障之后，產(chǎn)品上市成功的把握也已經(jīng)非常大了，但是從市場的現(xiàn)實情況看，我們有很多企業(yè)在產(chǎn)品上市的市場初期往往過于樂觀地估計自己的勢力和形勢，有的企業(yè)在產(chǎn)品上市時也許是時間把握正好準確，也許是誤打誤撞地在產(chǎn)品的門檻發(fā)生的時候投入了很多廣告的支持，從此他的產(chǎn)品搶占了一個有利的市場位置，使其一夜之間成為一個知名品牌，在這些成功的背后，在營銷的環(huán)節(jié)上其實有很多的偶然性，而我們的這些企業(yè)沒有注意這些不同，他們把以往的經(jīng)驗當成成功的惟一標準，造成很多市場上高舉高打的狂轟濫炸或者是直線控制的大量的業(yè)務推銷人員，一時間各種品牌風起云涌，你方唱罷我登場，各領風騷三五年。而為了達成這些目的就必須尋找更多的經(jīng)銷商來支持你迅速地擴充市場規(guī)模。總之，新產(chǎn)品的上市行為是一個整合營銷的行為，我們不能急于求成，也不能放棄市場提供的機會。企業(yè)需要考慮市場的規(guī)模到底有多大，因為這些涉及到產(chǎn)品的成本和價格，企業(yè)還要考慮市場的啟發(fā)和市場對產(chǎn)品和品牌的喜歡程度，因為這些涉及到產(chǎn)品在市場上的成長速度和企業(yè)的效益。而是需要建立一個完善的銷售組織系統(tǒng)來完成和保障企業(yè)的這些使命。 上面關于企業(yè)的營銷和經(jīng)銷商的營銷的分析主要是想說明，不同的定位決定了企業(yè)在采取什么樣的銷售組織的時候是有區(qū)別的，對于這兩種營銷模式來說，在中國目前的市場環(huán)境下都會同時存在，而且還會存在相當長的時期，具體的形式表現(xiàn)是： 一、企業(yè)的人員組織支持是：建立市場部門和銷售部門。像產(chǎn)品的賣點是否和消費者想要的一致？產(chǎn)品的包裝、品牌等等一切屬于消費者購買考慮因素的問題都是市場部門需要解決的問題；而如何維護和管理好渠道成員使產(chǎn)品能夠順暢到達銷售的終端就是銷售部門的事情。 二、經(jīng)銷商的人員支持：經(jīng)銷商自己本身就是渠道成員，他們利用經(jīng)銷其他產(chǎn)品的機會建立了自己的銷售網(wǎng)絡體系。 上面我說明兩種人員的支持方法，具體在實施過程中采用什么方式進行人員培訓和配合在這里就不一一列舉，因為有很多這方面的書籍加以介紹，但在這里需要強調的是企業(yè)在營銷行為當中人員的利用都是有目的的?？傊藛T的組織是有目的的，隨著市場規(guī)模的擴大，人員的結構也會變化，方法上會有一些調整。所以，在產(chǎn)品上市的過程中，我們都需要冷靜地看待自己和看待市場，既然要投入，就要把它和成功聯(lián)系起來，而成功不是光靠我們的一腔熱血，必須用科學的方法，結合自身的努力才能讓幸運之神光顧。市場成熟了，渠道怎么做？ 說 明：渠道的利用是各個企業(yè)非常關注的話題，在現(xiàn)在的市場條件下，我們需要把握市場和控制市場，但如何在不同的競爭環(huán)境下利用渠道和控制市場是企業(yè)生存和發(fā)展的一個關鍵性的問題，在我國市場，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都已經(jīng)到了一個成熟的產(chǎn)品階段，面對這個階段，采用什么樣的辦法和策略進行渠道的建設和拓展是營銷上必須要考慮的問題