【正文】 顧客，其三有助于企業(yè)細分市場。如聲名顯赫的“阿里斯頓”家族，鼎盛時期共有9個兄弟，但后來除美菱、長嶺和華意外，其余的兄弟都不見了蹤影。它認為中國是世界上最大的家電市場。一、明確市場定位以靜音冰箱為切入點外國品牌進人中國市場不僅面臨著產(chǎn)品本土化的問題，也面臨著營銷策略本土化的問題。 90年代后期我國電冰箱生產(chǎn)能力已達2300萬臺，實際產(chǎn)量已達1000萬臺以上，而市場需求僅為800萬臺。海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率已高達71．9％。在這種難以撼動的強大對手面前，伊萊克斯針對自己的目標消費群特征和產(chǎn)品風格精心設(shè)計了一條充滿親情色彩的營銷策略，并以“靜音冰箱”作為進入中國千家萬戶的切入點?！边@種極具親情色彩的營銷語言，除使中國消費者感受到溫馨和真誠外，品牌形象和產(chǎn)品形象也隨之得到了認可——“靜音”就是伊萊克斯的個性和風格。伊萊克斯集團總裁麥克” 二、以謙恭形象為品牌經(jīng)營包裝90年代后期的中國電冰箱市場份額繼續(xù)向知名品牌商品集中，非名牌商品市場進一步萎縮，海爾作為電冰箱行業(yè)的龍頭老大，市場占有率已達30％以上，構(gòu)成了伊萊克斯拓展中國冰箱市場主要的競爭對手之一。 伊萊克斯認為外國企業(yè)盡管有自己的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，但是要想在中國市場參與競爭，就必須要注意營銷手段的適地性，要建立在對中國市場消費文化了解的基礎(chǔ)上。而在中國商界歷來就有“同行是冤家”的說法，視同行為大敵。在這種情況下，伊萊克斯于1998年2月在?？谡匍_的全國經(jīng)銷商大會上鄭重提出向海爾學(xué)習(xí)的口號．立即在工商界掀起軒然大波，一個年銷售額在147億美元的國際家電巨人向銷售額僅僅是它5％的中國品牌學(xué)習(xí)本身就造成了強烈的轟動效應(yīng)。 伊萊克斯歷來遵循廣告宣傳低姿態(tài)、科研開發(fā)高投入的經(jīng)營宗旨。據(jù)北京中企市場研究中心統(tǒng)計，在1998年電冰箱晶牌的平面廣告投放上．伊萊克斯的廣告費用僅及海爾、容聲的1／3。伊萊克斯在甘肅、青海、云南、內(nèi)蒙古等地區(qū)投入也很少甚至沒有投入。由此可見，兩個品牌廣告投放策略不同，重點城市的高收入家庭是伊萊克斯既定的目標消費群體。為強化自己品牌的認可度，伊萊克斯在隱性廣告宣傳方面，認真借鑒海爾發(fā)動輿論攻勢的成功經(jīng)驗，在眾多宣傳媒體上突出其產(chǎn)品優(yōu)異性和與消費者建立的親情化形象，其聲勢轟轟烈烈，所產(chǎn)生影響之大難以估量。去年，結(jié)合自己的售后服務(wù)營銷策略，伊萊克斯在媒體上推出“一年包換，十年包修”的承諾，這與海爾在空調(diào)行業(yè)承諾“六年包修”異曲同工，如出一轍，這也是伊萊克斯提出向海爾學(xué)習(xí)之后再次在消費者中掀起的波瀾。例如針對我國城市冰箱進入更新?lián)Q代時期，伊萊克斯推出超值棄舊，以舊換新行動。在有的地方則推行“零售價優(yōu)惠300元，再送一輛自行車”，甚至還推出“先用兩個星期，感到滿意再付款”的促銷招數(shù)。每逢“國慶”、“春節(jié)”期間，伊萊克斯都適時推出極富針對性的“有情人蜜月有禮”促銷活動，在有的地區(qū)也稱“送貼心嫁妝”活動，對購買伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈送食品攪拌機、蒸氣熨斗、面包爐等小家電物品，伊萊克斯促銷形式對普通消費者也適用，饋贈內(nèi)容更廣泛，甚至送飲料、送一年電費、送購物優(yōu)惠卡等。俗話說“誰擁有了消費者的心，誰就占有了市場”。 討論題：1. 伊萊克斯具體的營銷手段有哪些? 2. 如何理解“同行是冤家”這句俗話?3. 明晰市場定位對新產(chǎn)品的推廣有何意義?博士評點： 伊萊克斯在產(chǎn)品的推廣上成功地運用了親情化、本土化營銷策略，貼近了顧客的心，從而順利占領(lǐng)市場。 國內(nèi)商家現(xiàn)在都力創(chuàng)名牌，在進軍海外市場的時候，也應(yīng)借鑒伊萊克斯的營銷策略，不妨將商品進行一個由“土”變“洋”的過程。 市場營銷學(xué)博士：晉 旗而今邁步從頭越：同仁堂傳奇在北京大柵欄林立的店鋪中，有一座古樸莊重的樓閣，這便是清康熙八年(公元1669年)由祖籍浙江寧波、明代遷居北京的樂家第四代傳人樂尊育創(chuàng)建的、享譽海內(nèi)外的老字號“同仁堂”藥店。其店名更成為企業(yè)德、誠、信的化身。同仁堂以“養(yǎng)生濟世”為己任，從不為不義之財所動。同仁堂的職工晝夜奮戰(zhàn)，生產(chǎn)高質(zhì)量的板蘭根。但同仁堂將治病救人視作自己的天職，豈能乘人之危發(fā)難民財，藥品一律按原價出廠。60年代曾發(fā)現(xiàn)過一批保存了幾十年甚至百余年同仁堂制作的中成藥，這些藥香氣濃郁，潤而不干，就像是近期制作的一般，其過硬的質(zhì)量是不言而喻的。同仁堂一向不惜以高價購買上品參茸；對于不按時令采集的劣等藥材，盡管市場價格便宜，也絕不購買。在制作成藥過程中，同仁堂嚴格地按照祖訓(xùn)“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”行事。店內(nèi)的中成藥，從購進原料、炮制工到包裝上柜，要經(jīng)上百道工序，每道工序都有嚴格的標準。三百多個春秋過去了，同仁堂藥店大了，名氣大了，但它的追求——“質(zhì)量第一”卻絲毫未變。藥店建立了從采購、驗收、保管到銷售，一環(huán)緊扣一環(huán)，層層把關(guān)的質(zhì)量檢驗制度。俗話說“丸散膏丹，神仙難辨”。但鑒于現(xiàn)今假冒偽劣藥品充斥市場，同仁堂的產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的鑒別方法外，要由質(zhì)檢科送權(quán)威檢測部門檢驗，合格后方可銷售。每當陰歷二月開溝時，同仁堂便制造寫有同仁堂字樣的大紅燈籠，夜晚置于開溝之地，以防行人落入溝中。在市場經(jīng)濟中，同仁堂人更沒有放棄對自己的宣傳。 多年來，同仁堂一直默默地為顧客提供著費工、費時、不見經(jīng)濟效益的各種便民服務(wù)。 中藥里，湯劑的比重較大，熬制湯藥費工費時。此外，他們還長期代客加工中成藥，加工的丸、散、膏、丹等保持了傳統(tǒng)的制作工藝，用料細，做工精，有效成分保持得好，因而許多國際友人和海外華僑托人或?qū)３虂硗侍门渌?。顧客寄來的錢剩余的多，便為顧客寄回；如果只剩下塊八毛的，就買成郵票同藥一起寄回。 藥店還安排專人夜間售藥，設(shè)立患者和客戶急需藥品登記簿，為殘疾人送藥上門，增設(shè)ATM取款機、磁卡電話、助聽器測試儀以及外幣兌換業(yè)務(wù)，目前已可兌換21個國家的貨幣。創(chuàng)辦了醫(yī)館，聘請26名有豐富臨床經(jīng)驗的北京市名老中醫(yī)坐堂應(yīng)診，為百姓解決了看專家號難的問題。這些便民、利民的服務(wù)勝過了千言萬語的文字宣傳，因為它深入民心。同仁堂商標已在新加坡、泰國、菲律賓、意大利、英國、日本等國家和地區(qū)以及28個馬德里協(xié)約國注冊或申請注冊。 同仁堂對商標管理極為嚴格。使用同仁堂商標的單位，按統(tǒng)一表格填報申請材料，交同仁堂包裝廣告公司，申請材料經(jīng)商標辦公會議審批，申請批準后要簽訂統(tǒng)一的商標使用許可合同，被許可人無權(quán)再轉(zhuǎn)讓他人使用。使用期限量長為3年，使用期滿后如繼續(xù)使用，應(yīng)重新申報使用手續(xù)。每塊版都要有檔案，每批印刷都要登記留樣。商標管理人員定期對車間、倉庫的商標標識物、各種包裝材料的使用及倉儲情況進行現(xiàn)場檢查、監(jiān)督，并完善使用、回收和銷毀制度。規(guī)模、實力的壯大并沒有讓同仁堂停息前進的腳步。他們的西藥簡單方便、療效快的優(yōu)勢對同仁堂沖擊很大?，F(xiàn)今中國年輕一代受現(xiàn)代文化的影響，對“同仁堂”只有少許印象。他們添置的高壓液相儀、原子吸收光譜儀、薄層掃描儀等全套檢測設(shè)備，使產(chǎn)品質(zhì)量有了科學(xué)保證。同仁堂積極鞏固國內(nèi)“陣地”，在北京、香港等建立分店，電視上也出現(xiàn)了他們的廣告。為了適應(yīng)國外的習(xí)慣，同仁堂集團努力在藥品的劑型、包裝、銷售等方面與世界接軌。他們反復(fù)研究，生產(chǎn)出了濃縮的軟膠囊，每次只服兩粒，這個改進擴大了銷量。這些努力在世界衛(wèi)生組織及西亞太地區(qū)舉辦的首屆國際傳統(tǒng)醫(yī)藥大會上得以回報：牛黃清心丸獲首屆長城國際金獎，國公酒、白鳳丸獲銀獎。競爭在市場上表現(xiàn)得日益激烈，成為調(diào)節(jié)供求關(guān)系，影響乃至決定生產(chǎn)者命運，促進生產(chǎn)發(fā)展的強有力杠桿。中國的老字號在競爭上，即有優(yōu)勢又有劣勢。這樣老字號才能煥發(fā)青春。它的前身是1958年成立的六二一廠。經(jīng)過十幾年的生產(chǎn)、經(jīng)營，“長城”牌潤滑油已成為國內(nèi)廣大潤滑油經(jīng)銷商及用戶心目中公認的名牌產(chǎn)品。一個國家潤滑油產(chǎn)品的品質(zhì)如何，直接代表了一個國家煉油技術(shù)、添加劑技術(shù)和調(diào)配技術(shù)的發(fā)展水平。由于潤滑油產(chǎn)品的特殊性和我國計劃經(jīng)濟體制的市場封閉性，1992年以前的潤滑油市場是幾家國有企業(yè)的賣方市場。同時市場經(jīng)濟體制的逐步建立和國內(nèi)潤滑抽市場的開放，又為潤滑油生產(chǎn)廠商提供了廣闊的發(fā)展空間。長城公司在緊緊抓住面臨的發(fā)展機會的同時，又要不斷迎接嚴峻的市場挑戰(zhàn)。1997年。這些問題包括： (1)面對復(fù)雜和激烈的競爭，公司從整體上如何應(yīng)對?(2)如何能進一步提高銷售量?(3)如何解決經(jīng)銷渠道混亂、經(jīng)銷商相互壓價和三角債等對長城油的銷售起著嚴重副作用的現(xiàn)象? (4)如何抵御假油對長城公司銷售和品牌形象的嚴重影響?(5)如何解決長城公司在廣告和促銷工作方面的不足? 公司領(lǐng)導(dǎo)認為，上述問題不解決，長城公司的未來發(fā)展就會面臨極大障礙。長城公司在外部調(diào)研機構(gòu)的協(xié)助下，展開大范圍的市場調(diào)查，目的是進一步明確問題，找出原因及解決問題的辦法。通過市場調(diào)查，長城公司得出了關(guān)于整體市場情況、用戶情況、經(jīng)銷商情況以及內(nèi)部工作的全面認識和判斷。調(diào)查結(jié)果表明，高檔潤滑油市場存在著較大的市場機會，這是因為：汽車和其他使用潤滑油的器械、設(shè)備等每年都有較大的增長，不斷有新的競爭者加入市場，低檔潤滑油的市場份額由于國家有關(guān)政策與用戶的認識而逐漸下降。通過調(diào)研，長城公司發(fā)現(xiàn)了一個重要事實，即渠道是影響大部分品牌市場表現(xiàn)的重要因素，這是因為：市場表現(xiàn)呈上升趨勢的都是渠道管理較好的品牌，而渠道管理混亂的企業(yè)，渠道因素和渠道力量對最終用戶的品牌選擇也發(fā)揮著越來越大的作用。從用戶調(diào)查的分析中，得出如下結(jié)論：消費需求發(fā)生了變化，用戶更加重視潤滑油的質(zhì)量，更加重視潤滑油的品牌形象，用戶希望對產(chǎn)品有更多了解；長城油在中低檔車用戶中占有較大的市場份額，在高檔車市場占有的份額較小，但在這兩種市場中的份額都有下降趨勢；長城油的市場地位與用戶對長城油的認知是一致的；在不同地區(qū)的市場，長城潤滑油的市場地位差別較大，在用戶重視的產(chǎn)品屬性上，長城油即有優(yōu)勢又有劣勢。(3)經(jīng)銷商情況。 二、長城公司競爭戰(zhàn)略分析通過調(diào)研，長城公司認識到，應(yīng)該立即開始行動，調(diào)整自身組織、行為以及資源的分配，制定獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定可實施的行動計劃。根據(jù)長城公司的判斷，下列因素在潤滑油市場上對競爭局勢發(fā)揮著關(guān)鍵性作用： 1．品牌知名度與品牌形象。但需要注意的是，某些品牌在名稱上與長城品牌差別不大，無論是經(jīng)銷商還是用戶都極易混淆，這是一個需要解決的問題。長城油有廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。一方面有些地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)點太少，經(jīng)銷商推銷能力不強，影響了長城油的市場業(yè)績；另一方面有些地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)點太多，渠道沖突難以控制，也影響經(jīng)銷商的積極性。價格因素可以說是長城公司最有力的競爭武器之一，卓越的性能價格比保證了長城油能被大多數(shù)用戶接受。 4．廣告與促銷。5．產(chǎn)品質(zhì)量。6．經(jīng)銷商的積極性。與此相反，由于競爭品牌做了大量努力，許多經(jīng)銷商都在積極推銷競爭品牌。7．客戶服務(wù)。服務(wù)項目少；對經(jīng)銷商的抱怨不能及時處理；對經(jīng)銷商提出的建議未能做出及時反應(yīng)；缺乏完善的服務(wù)體系，而良好、完善的服務(wù)工作是確保經(jīng)銷商執(zhí)行其渠道職能的重要因素。長城公司在此方面，無論是在思想認識上還是行動上，都與競爭對手(進口品牌)有很大差距。缺乏適應(yīng)市場需要的銷售組織；崗位職責不明確；缺乏高素質(zhì)的人才；管理制度不健全；執(zhí)行及監(jiān)控的有效性得不到保證。對市場營銷花費的必要性及效果的認識不足；費用水平低；費用分配不合理。長城品牌忠誠度仍較高，但也存在一些問題，每年都有少量用戶因各種原因而流失。 11．假油問題。 12．各種策略的配合。長城公司營銷管理部門對此認識不足，關(guān)健在于規(guī)劃和研究不足。品牌知名度高、分銷網(wǎng)絡(luò)范圍廣、價格性能比較高、品牌形象穩(wěn)定。缺乏明確的戰(zhàn)略、質(zhì)量形象不統(tǒng)一、分銷效率低、策略行動缺少組織上的保證。國內(nèi)汽車工業(yè)會有較大發(fā)展、國家對潤滑油使用的規(guī)定標準提高、用戶的需求檔次提高。進口品牌的穩(wěn)步發(fā)展、國內(nèi)品牌的進步、新品牌的進入。 2．價格：規(guī)范產(chǎn)品的出廠價、代理價，批發(fā)價、零售價，制定應(yīng)付競爭的靈活變價政策；重新考慮高檔油的定價策略，例如采用質(zhì)高價高策略。關(guān)于總代理與總經(jīng)銷，第一要立即著手實施；第二在實施前要作好充分準備，不能倉促上陣。改變渠道系統(tǒng)的目的包括：打假、解決經(jīng)銷商相互壓價問題、解決三角債問題、調(diào)動經(jīng)銷商的積極性、提高物流效率和分銷效率。 對于專賣店與代理制，應(yīng)認識專賣店建立的必要性與好處，制定專賣店建立辦法、專賣店管理辦法、專賣店經(jīng)營規(guī)范。5．廣告及促銷：在廣告方面，重點在于形象廣告和信息型廣告，具體形式包括：電視廣告、路牌廣告和POP廣告；在廣告的發(fā)布上，以區(qū)域性媒體廣告為主，廣告在時間上均勻分布，并且聯(lián)合代理商發(fā)布廣告。6．新產(chǎn)品開發(fā)：增加新產(chǎn)品開發(fā)的投入，縮短開發(fā)周期。 討論題：①長城公司為了推廣其潤滑油產(chǎn)品，進行了哪些方面的調(diào)研?②長城潤滑油與國外產(chǎn)品相比有何優(yōu)、劣勢?③長城潤滑油在消費者心目中的公眾形象是怎樣的？④長城公司具體制訂了哪些營銷策略與措施? 博士評點：長城公司的案例告訴我們：在競爭中落后，與競爭對于有差距并不可怕，企業(yè)需要做的正是不斷發(fā)現(xiàn)自身與競爭對手的差距，找出差距的來源，從而得出消除差距的具體辦法。 企業(yè)市場營銷策略的制定必須建立在科學(xué)分析、洞察影響市場形勢的根本因素的基礎(chǔ)上，還必須做到保持各種營銷策略手段的配合。 對于許多消費品的市場營銷來說，渠道建設(shè)與管理工作的重要性并沒有得到很多企業(yè)營銷管理人員的重視。要解決這些問題，首要的工作就是找到問題的根源。1895年，一位叫郭玉生的人來北京開辦作坊，在前門大柵欄的觀音寺，掛出了“稻香村”的招牌，前廠后店，自產(chǎn)自銷，經(jīng)營南味食品。后來，因社會動亂，戰(zhàn)爭頻繁，生意蕭條，稻香村停業(yè)了。 1984年，稻香村南味食品派系的第五代傳人劉振英從國營企業(yè)退休了。稻香村復(fù)業(yè)時的第一筆原始投資為8萬元現(xiàn)金，占地100多平方米，職工20多名。1994年組建了北京稻香村食品集團。目前集團有13個營業(yè)部，1個配送中心，分布在東城區(qū)、西城區(qū)、宣武區(qū)和朝陽區(qū)。 10多年來，稻香村經(jīng)歷了三次飛躍。第二次是在1992年，在朝陽區(qū)小營征地15畝，建設(shè)了約為10