【正文】 2004年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達8291元，%。初步核算，2004年全年生產(chǎn)總值（GDP），比上年增長11%。第一部分 市場調查分析一、宏觀經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟增長迅速，帶動住宅需求量上升。本方案是按照項目預計工程進度推進銷售、推廣計劃，各階段在實際操作過程中可以在把握總體原則和方針的前提下，根據(jù)項目進展、財務狀況、銷售進度、客戶反饋信息等情況做作出相應的調整。時代廣場項目在益陽推廣的各個環(huán)節(jié)做出詳細的、可操作的推廣、銷售方案。55 / 56前 言本方案是基于益陽天霸置業(yè)有限公司主要高層領導對溫州嘉業(yè)投資咨詢有限公司前期提供的《益陽時代廣場項目行銷策劃綱要》基本框架認可的情況下，經(jīng)過全面認真的市場調查分析，就益陽本方案主要針對項目銷售政策、銷售價格、廣告計劃、推廣步驟等實際推廣、銷售環(huán)節(jié)進行了可行性論證和可操作性細化；并明確提出“先銷住宅，積累客戶，招商先行，后推商鋪”的銷售總方針和“新聞、公關、廣告并舉” 的推廣策略，力求在最短的時間內實現(xiàn)銷售的順利進行，為本項目二期開發(fā)提供基礎性保證。本方案提請?zhí)彀怨绢I導討論會商，懇請?zhí)岢鲂拚庖?，確定后原則上即按此執(zhí)行。近幾年，益陽國民經(jīng)濟加速發(fā)展，綜合實力明顯增強。從2000年至2004年，%，年平均增長9%。人均家庭總收入中，工薪收入6950元，增加674元；城鎮(zhèn)居民人均消費支出為6692元，%。城市人口膨脹，為益陽住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更大空間。計劃到2020年益陽將有130—150萬農(nóng)村人口實現(xiàn)向市區(qū)轉移，隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快，大量農(nóng)村人口涌進城市后必將帶來住宅產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，也必將拉動益陽整個房地產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。隨著土地供應無序狀況的逐步改善，小塊土地供給逐漸淡出土地市場。小塊土地供給的限制，也意外地造成了住宅開發(fā)量的下降。因此，也使得益陽高檔物業(yè)價值猛增。住宅消費已經(jīng)由原來的單純的居住需求，轉變?yōu)閷Νh(huán)境、品質等生活質量的追求。目前，小高層住宅在益陽剛剛興起，并成為高端購房客戶追捧的熱點即是很好的說明。 益陽小高層住宅價格比較：項 目資水會龍麗景雅苑新和馨庭院均 價2000元1500元1700元1350元1600元樓層加價每層加30頂層躍1800每層加3080每層加2050每層加50100銷售狀況認購50%多層交付認購不足20%剩余少量住宅未公開發(fā)售。三、主要競爭樓盤分析：項 目資水會龍新和架空層園林設計；香港概念；戶型動靜分區(qū)；起價低。內部發(fā)售；價格；規(guī)模大、規(guī)劃好。益陽第一居五星級的家富貴階層專屬領地廣 告電視欄目贊助；活動贊助；報紙。路牌、針對性傳播銷售政策按揭98折；一次付款97折。開盤時間預計11月預計12月04年5月預計11月銷售狀況認購近50%認購不足20%，多層：少量頂層住宅待售，其余正在辦理入住手續(xù)別墅：待售。3層起價1557，每層加價3050元；頂層2047。四、分析總結：① 未來12年內，小高層項目、大盤景觀項目將繼續(xù)引領益陽住宅品質提升；② 商業(yè)房產(chǎn)發(fā)展缺乏足夠的消費基礎，總體低迷的狀況短時期內不會改變，但主要商業(yè)中心供應緊張的局面仍將持續(xù)相當長的時間；③ 小高層住宅目前在益陽屬于剛剛新起的稀缺產(chǎn)品，具有相當?shù)氖袌鲂枨罂臻g，雖然有部分項目在陸續(xù)開盤、認購，但由于總體品質不高，存在明顯的缺陷和不足，因此部分樓盤銷售業(yè)績不是十分看好；④ 在目前開始認購的幾個小高層住宅中，都存在明顯的缺陷和不足。第二部分 項目分析一、項目概況：【益陽周邊政府、學校、醫(yī)療、郵政、圖書、電力、酒店、餐飲、超市等生活配套設施一應俱全；街心花園以及項目本身的廣場等休閑設施齊備。規(guī)劃總建筑面積44737米178。為主體三層、局部四層結構；住宅共4幢，為15—17層框架結構，建筑面積31980米178。二、項目SWOT分析：（一）、項目優(yōu)勢（S）：交通優(yōu)勢：多路公交沿線經(jīng)過，通往橋北及益陽全市區(qū)；朝陽中路成為新的城市門戶主干道，2公里直通長常高速出口，龍洲路作為新區(qū)主要干道經(jīng)新市政府接迎賓路暢達火車站。益陽市政府大力改造的朝陽路，竣工后將成為名副其實的益陽第一路；龍洲路也將因市政府的搬遷而成為“府前大道”。而該路口目前來看，不會規(guī)劃新的住宅項目，亦使這個巨大的城市街心花園成為時代廣場的獨享景觀。步行10分鐘，可達位于項目南側奧林匹克公園和項目東側高爾夫球場——益陽兩大主題公園近在咫尺。該項目的簽約、宣傳推廣將為本案住宅帶來新的景觀和賣點，為商業(yè)帶來新的人氣。本案正處在上述優(yōu)勢配套的核心位置。主力戶型面積135—178平米（3室2廳、4室2廳），符合益陽高端客戶實際心理需求，總價處于心理接受范圍之內；全明設計使每個房間均有充足光線；錯層設計，動靜區(qū)分；電梯：一梯兩戶、兩梯三戶，方便快速；特別增設7層、13層電梯接力通道，保障上下通達；景觀：3層或4層屋頂花園設計，與小區(qū)中心花園、市政街心花園一起形成立體景觀，益陽獨一無二。（三）、項目機會（O）： 城市南移，行政中心、服務中心、休閑中心南移；新區(qū)的高起點規(guī)劃，造就了一個全新的生活、居住、金融、商業(yè)區(qū)。目前，整個益陽已經(jīng)基本形成了桃花侖購物商圈、朝陽路休閑商圈和橋北步行街商圈并存的的商業(yè)格局。香江城”、“陽光（四）、存在威脅（T）：益陽城市體量偏小，高端客戶有限，麗景雅苑的成功銷售和華盛家園（公務員小區(qū)）的順利預定消化了大批高端客戶； “陽光高端客戶爭奪戰(zhàn)必然會越來越激烈；益陽二級商圈（龍洲路、秀峰路等）商業(yè)開發(fā)供大于求，商業(yè)大量空置，勢必影響投資者投資本項目商業(yè)的信心；益陽缺乏一定數(shù)量的投資型客戶，給本項目商業(yè)部分的銷售帶來很大壓力。 三、本案產(chǎn)品需求、定位分析:A、商業(yè)部分A本案商業(yè)部分面積需求分析：面積需求主 要 業(yè) 態(tài)產(chǎn)權意向面積需求比例50㎡以內隨機經(jīng)營自用29．7%5080㎡美容、美發(fā)等自用、租賃22．3%80100㎡網(wǎng)吧、足浴等自用、租賃16．7%100150㎡休閑、小型餐飲、酒吧租賃、自用10．1%150200㎡辦公、小型娛樂、酒吧租賃7．9%200500㎡中餐、休閑、娛樂、辦公租賃10．2%500㎡以上西餐、中餐、休閑、辦公租賃3．1%A需求特點：1）80㎡以內的小型獨立店鋪很受客戶歡迎，客戶主要通過購買自用為主，經(jīng)營類別以依附于大型入駐項目和滿足住宅生活需要的商業(yè)經(jīng)營為主；2）200㎡以上的店鋪，受總價較高的制約，多以租賃為主，購買意向降低；但部分投資意識較強的客戶反而看好該地段的投資前景，不排除整體購買的可能；3）有6成客戶認為本案商業(yè)適合經(jīng)營餐飲、休閑、娛樂、健身行業(yè)，10%的客戶認為可以經(jīng)營有特色的主題商場（如：連鎖電器、手機、電腦等），并認為發(fā)展前景很好。A產(chǎn)權意向分析： 自用投資看情況45．6%28．1%26．3%A商業(yè)定位：商業(yè)定位策略：① 羊群策略：在已經(jīng)形成的消費認知和街區(qū)業(yè)態(tài)的影響下，延展、壯大本街區(qū)商業(yè)特征，形成更加具有選擇空間的商業(yè)街區(qū)；② 互補策略：在本街區(qū)尚未出現(xiàn)的休閑娛樂項目或本街區(qū)相對經(jīng)營薄弱的休閑娛樂項目，互補性引進1—2家，以促進本本街區(qū)經(jīng)營的多元化，有利于將來經(jīng)營上的共贏?，F(xiàn)代人的生活消費已由單純購物轉向多元、綜合的社會活動，當物質需求逐步得到滿足時，人們的消費需求會向多方位延伸，形成綜合消費方式。② 本案周邊的市場環(huán)境： 朝陽街區(qū)經(jīng)過幾年來的發(fā)展，已經(jīng)形成酒店、餐飲、娛樂、休閑、購物等多種業(yè)態(tài)既競爭又共生的商業(yè)局面。商業(yè)部分業(yè)態(tài)定位：樓層主要業(yè)態(tài)單體面積招商重點說明一樓零售店3050㎡，23家本地擴張自發(fā)經(jīng)營成立專門的招商部門接待客戶咨詢。 中餐5001000㎡，1家娛樂10002000㎡，1家B、住宅部分B小高層住宅價格需求：總價（元）1520萬2025萬2530萬3035萬35萬以上比 例22．4%32．8%26．1%11．5%7．2%單 價（元/㎡）1300以內1300140014001500150016001600170017001800180020002000以上比 例10．2%10．8%15．9%20．5%18．5%16．4%6．2%1．7%B小結：① 二次換房客戶是支撐小高層住宅需求上升的主要力量，初次置業(yè)客戶選擇小高層住宅的不足18%，而且對面積需求以實用為主；② 二次換房客戶承受總價集中在2030萬之間，希望通過住宅的選擇提高生活品質和個人身份，具有明顯的“炫耀”情結；③ 在實際購買過程中，客戶在確定自己總價承受能力之后，會追求包括單價、地段、服務、配套、環(huán)境、質量等不同的利益組合，如“地段－價格”取向型、“地段－質量”取向型、“質量－服務”取向型等多種演化類型。四、客源分析：根據(jù)以上關于需求的分析確定主要部分客戶來源，進而為推廣提供明確的方向：A、商業(yè)部分客源分析A1購買商業(yè)部分客源分析：益陽市區(qū)需要擴張經(jīng)營的企業(yè)主；益陽市區(qū)投資意識較強，看中升值潛力的個體工商業(yè)者；在外創(chuàng)業(yè)成功的益陽人；其他周邊縣市看中項目升值潛力的投資者；A2租賃（經(jīng)營）商業(yè)部分客源分析：益陽市區(qū)需要擴張經(jīng)營的企業(yè)主；長沙、常德等需要擴張經(jīng)營的連鎖機構；益陽市區(qū)的中小創(chuàng)業(yè)者；周邊縣市到益陽的創(chuàng)業(yè)者；B、住宅部分客源分析：主導客源：主要客戶以當?shù)卣賳T、公務員、國有大企業(yè)中高層管理人員、私營企業(yè)老板、個體業(yè)主為主導。他們購買小高層住宅一是追求生活品質、注重景觀、服務和小區(qū)質量；二是將好地段的好房子作為身份象征；三是攀比心理較為盛行，以此滿足虛榮心理。在異地功成名就的益陽人。這些人受沿海大城市生活觀念的影響，對住宅的要求也相對較高。少數(shù)住宅投資者。五、客戶定位（住宅、商業(yè)）：由前述的客源分析，本案的客源是以益陽市區(qū)客源為主、外地客源為輔，自用為主、投資為輔。第三部分 營銷分析一、銷售價格建議區(qū)域市場比較原則：以區(qū)域市場范圍內類似產(chǎn)品的定價為基礎，根據(jù)本身產(chǎn)品和區(qū)域市場類似產(chǎn)品的優(yōu)劣比較進行調整的原則。馨庭院均 價2000元1500元1780元1350元1600元樓層加價每層加30頂層躍1800每層加3080每層加3080每層加50100（二）影響定價主要因素：升值因素、競爭樓盤品質因素、同區(qū)域租金因素、同區(qū)域價格因素。二、營銷政策建議： （一）總體營銷思路：“先銷住宅，積累客戶，招商先行，后推商鋪”。（二）基本銷售政策：內部認購：認購時間：12月15日—開盤；推廣目標： ① 完成4050%的住宅認購率，即80100套的認購量； ② 項目優(yōu)勢、整體認知度全面?zhèn)鞑ィ? ③ 為開盤準備足夠的認購群體，形成開盤旺銷的局面； ④ 深入、詳細地開展針對性傳播、促銷，使目標客戶進一步了解項目優(yōu)勢和促銷內容； ⑤ 確定主力商戶入駐意向。內部認購達到40—50%后，即停止認購，積極準備開盤銷售（包括開盤價格的調整）。認購客戶享受優(yōu)惠：正式開盤前的預約認購，可以享受以下權利：A、銀行按揭客戶：⑴；⑵；⑶、優(yōu)先選購推出的房屋或商鋪；⑷、內部認購客戶不再享受其他優(yōu)惠；⑸、特殊認購客戶折扣除外。C、一次性付款客戶：⑴；⑵；⑶、優(yōu)先選購推出的房屋或商鋪；⑷、免交1年物業(yè)管理費；⑸、內部認購客戶不再享受其他優(yōu)惠；⑹、特殊認購客戶折扣除外。付款方式及優(yōu)惠（住宅、店鋪一致）：一次性付款：，免一年物業(yè)管理費，；1年分期付款：。促銷優(yōu)惠（價格）調整：團購優(yōu)惠：以5套為一個階梯，具體優(yōu)惠幅度協(xié)商確定，原則上不低于9 .5折兩會促銷調整：憑代表證二次優(yōu)惠20元/平米/人；現(xiàn)場購房，獎金券（20003000元）可以充抵購房款；開盤促銷優(yōu)惠：認購客戶和開盤期間定購客戶參與抽獎，獎金20005000元不等，直接沖入房款；業(yè)主推薦購房：已購房的業(yè)主，推薦成功一套，獎勵1500元（或%）。購房綜合費用：名 稱費