【正文】 應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符，同時應(yīng)當遵循以下原則：1． 迎合目標消費群喜好的原則；2． 吸引人流的原則；3． 各功能區(qū)相融合的原則；4． 商品展示景觀化原則；根據(jù)上述原則，進行業(yè)態(tài)功能定位時，應(yīng)當注意下列問題：252。依照消費者購買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產(chǎn)品的消費者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費”，即消費者在產(chǎn)生購買家居用品或建材的需求時（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會前往銷售場所購買；而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂、餐飲的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費”或“隨意消費”，即消費者不必在有既定購買目的的情況下也可前往?！白限敝摇睒I(yè)態(tài)組合存在的問題在于，因為相互間消費行為類型的不同，使得“特定目的的計劃性消費”與 “非特定目的消費”兩者存在矛盾。252。252。對于“紫薇之家”的功能定位，簡單來講就是 —— 專、新、特“?！眑) 產(chǎn)品定位中高檔，爭取知名品牌客戶和有口碑的經(jīng)營者（最好為國際知名品牌店）入場。n) 經(jīng)營規(guī)劃專業(yè)，即項目所經(jīng)營的產(chǎn)品針對目標客較強。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品。p) 服務(wù)專業(yè)，提供完善的配套服務(wù)，杜絕亂收費。主題概念設(shè)計同時要迎合西安市人文，又要符合未來發(fā)展趨勢的主題概念。s) 軟件服務(wù)新—— 擁有專門的物流中心，為客戶提供有償?shù)奈锪鞣?wù)。收費合理、質(zhì)量良好的物業(yè)管理服務(wù)。及時提供最新行業(yè)市場資訊，引導場內(nèi)的經(jīng)營品類向需求量最旺盛的產(chǎn)品方向發(fā)展。v) 經(jīng)營主題特色化——縱觀西安市同業(yè)競爭者的經(jīng)營模式大都仍表現(xiàn)為單純賣買或服務(wù)提供方式，而忽略了針對消費者在實際購物過程中休閑與娛樂性的商業(yè)體驗。w) 經(jīng)營合作特色化——項目租賃、產(chǎn)權(quán)銷售與合作、自營形式經(jīng)營相結(jié)合。 “紫薇之家”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思“紫薇之家”組團按照建筑規(guī)劃設(shè)計的區(qū)隔，可分為“家居廣場”、“建材廣場”、“特色零售商店”三大板塊部分。本項目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的聯(lián)合經(jīng)營模式，融展覽、展示、設(shè)計、銷售于一體的營銷新模式；“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。252。根據(jù)品牌和風格設(shè)置除“主力店”之外的“世界家居產(chǎn)品發(fā)展史”、“海外風潮”、“古風古韻”、 “未來之光”、 “木の物語”、“流光異彩”、“柔一族”、“DIY雅趣”八大主題展區(qū)。樓 層主 題功 能 組 合1F世界家居文明發(fā)展史通過圖片和實景的方式展示世界家居用品的發(fā)展演變歷程。1F主力店世界知名家居主力店。2F古風古韻以仿明清風格的中式家具為主的特色展區(qū)。二者與“未來之光”遙相呼應(yīng)。3F柔一族以布藝家具、窗簾、桌布、地毯等紡織類家居商品為主的特色展區(qū)。流光異彩以金屬、玻璃材質(zhì)的家具為主的特色展區(qū)。4F食通天餐飲主力店、景觀。注： 1. 在與主力店協(xié)商一致的情況下，主力店也可將自己不同風格的商品融入各個專區(qū)中； 2. 即使主力店堅持自成一派，如此的功能區(qū)域設(shè)置也可部分抵消主力店對其他商鋪的間接競爭； 3. “DIY雅趣”、“世界家居文明發(fā)展史”、“未來之光”將是 “紫薇之家”所實行的體驗、互動特點的“啟發(fā)式營銷”中最大的亮點；252。我們建議建材組團的功能區(qū)劃主要以用途和品牌為劃分標準，并提供從售前咨詢、家裝設(shè)計、指導建材選購到裝潢的專業(yè)一條龍服務(wù)，同時和整個紫薇地產(chǎn)乃至高科集團形成終端滲透，起到優(yōu)勢互補的作用，將新業(yè)主采購家居、建材、家裝的需求一網(wǎng)打盡?！敖ú膹V場”將作為整個“紫薇供應(yīng)鏈聯(lián)盟”體系中展覽廳和交易辦公功能平臺而存在，“展覽廳”仍以賣場模式出現(xiàn)，具備精品展示、批發(fā)交易和零售功能。2F家裝總動員其他各類建材展區(qū)。休閑商務(wù)商務(wù)咖啡/中西餐館、商務(wù)茶樓，作為商務(wù)辦公的配套設(shè)施。252。如：香港銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街。如：美容護理服務(wù)、畫廊、港式奶茶店、港式甜品店等?！? 特色主題概念設(shè)計與核心點的營造 ———— 我們考慮到家居、建材的消費者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費”， “紫薇之家”所處地理位置又相對較為偏僻，以及同類業(yè)態(tài)的競爭這三大因素。 整體主題設(shè)計“穿越時空amp。即迎合了消費者購買建材“看效果”的心理，寬敞大氣的各個展示廳又能彰顯投資者不同凡響的品鑒能力。同時也導入與建材組團同樣的印象館展示模式，與其一道傳播“展示無處不在”的理念。二、建筑設(shè)計建議根據(jù)“紫薇之家”三大組團的特點，以及品牌與功能定位。252。 商鋪位置與布局建議：鑒于家居組團和建材組團均會考慮到以1家主力店為主，多家半力店、專賣店、餐飲娛樂休閑功能配套店為輔的商家組合特點。建議核心主力店應(yīng)安排在步行街盡端位置，通過主力店的“磁極效應(yīng)”，在設(shè)計上應(yīng)盡量引導購買者能經(jīng)過所有門店的門口；半主力店或?qū)Ｙu店的位置可考慮安排在主要人流路線（如步行街主干道或支干道）而非核心主力店的磁極點上，形成次級人流，與主要人流形成交叉，吸引購物者穿行整個商場；其它休閑娛樂配套店，作為重要功能補充，可將其安置于步行街中部相對獨立的位置，減緩購物者購物過程中的疲勞穿行。建議在家居和建材組團，采用多層次步行街的設(shè)計，有效組織人員流動。其中兩層樓的特色商鋪區(qū)由二條室內(nèi)步行街貫穿；一條預(yù)留交通道橫向貫穿整個“紫薇之家”（建議將交通預(yù)留道置于地下，為此交通道讓出步行街空間）的室外步行街；一條南北走向，天頂為玻璃拱廊的室內(nèi)步行街貫穿于建材超市和家居廣場中部，在建材的2—3層樓、家居廣場的2—5層樓的步行街區(qū)域，建議采取橋廊設(shè)計使各平層間達到互通，不要影響首層中央步行街的采光效果。因此，在作平面規(guī)劃設(shè)計時，應(yīng)把握好“多用途的結(jié)構(gòu)”這一原則。步行街搭建透明玻璃拱廊天頂，采取自然光，首層以上以架空橋廊實現(xiàn)互連；步行街分為建材和家居2段，并據(jù)此設(shè)計為不同風格。愜意綠色生態(tài)水景觀音樂休閑吧（設(shè)小舞臺，現(xiàn)場演奏與播放音樂相結(jié)合）建材廣場休閑amp。家天下”252。因此景觀的設(shè)置比較重要并應(yīng)給其留出足夠的休憩空間；兼具“未來之光”的展示功能，常年將國際最新家居潮流以“概念商品”的形式進行展出和感受，使消費者親身體驗到家居文明的發(fā)展；貫穿組團的人造溪流，溪流上方鋪設(shè)強化玻璃地板，作為休閑吧地板；溪流兩旁栽種椰子樹、棕櫚樹等高大熱帶植物；現(xiàn)場小舞臺，專人現(xiàn)場演奏/演唱，符合目標消費者對情調(diào)的需求，不僅吸引人流，也可成為一個家居廣場的休閑吧，作為商家與重要客戶的洽談場所，輕松、愜意的環(huán)境也有益于洽談的成功；并且這種細節(jié)上的考慮還體現(xiàn)了“紫薇之家”細致、周到的VIP服務(wù)風格；休閑吧使用的桌椅等家具均使用賣場所經(jīng)營的商品，并以一定的方式對消費者進行告知，使休閑吧也具備大展示場的功效；“紫薇之家”因其經(jīng)營項目及相應(yīng)消費行為的特點，使其不可能如后期所經(jīng)營的快速消費品等類項目的組團那樣人流如織，這也為設(shè)置休閑吧等設(shè)施提供了條件； 該區(qū)域可考慮向參與展示的商家收取費用；252。n 娛樂主力店方面，根據(jù)賣場增設(shè)環(huán)行步行街，建議選擇卡丁車項目比較適宜；n 在2樓設(shè)置如星巴克、狼群派克等知名特色咖啡館，憑借其魅力吸引人流；n 3樓設(shè)置以“民俗文化”、“流金歲月”為主題的景觀書吧，與咖啡館相輝映，給中老年消費者的休閑活動提供多一些選擇；“建材精品印象館”l 個性家裝實景體驗區(qū)：n 中央步行街提供場地由商家進行個性家裝風格、效果實景展示；n 裝修的標準、風格由商家自己設(shè)計，由賣場按照風格進行協(xié)調(diào)組合；n 各個實景板塊之間留通道，消費者在不損壞物品的前提下，可自由穿行體驗區(qū)，零距離感受；n 也可搭配國內(nèi)外家裝發(fā)展歷程和經(jīng)典家裝范例的介紹和展示；n 步行街和“我愛廚房”、“家清源”共同組成1F的超大展示體驗區(qū)；n 在初期建議免費提供給商家使用，待形成較穩(wěn)定的特色后收費；l 步行街休閑區(qū)：n 中央步行街個性家裝風格、效果實景展示區(qū)外的空白區(qū)域設(shè)若干小規(guī)模；n 部分休閑區(qū)供消費者免費休憩，部分可租賃給商家進行小型快餐、飲料等的營利性經(jīng)營；n 休閑區(qū)風格可呈現(xiàn)多樣化，但不得與步行街整體風格相沖突，并應(yīng)盡量與中央步行街整體風格相融合（含營利性場所）；l 娛樂店鋪：2樓的特色陶/布吧可以為消費者提供休憩、陶藝制作、布藝制作等項目，參與性強；3樓設(shè)置小型室內(nèi)靶場，以手槍射擊為主，輔以步槍、弓箭等項目，對男性消費者頗有吸引力；l 附屬娛樂設(shè)施：aa) 在步行街設(shè)置如：彩色貼紙自助照相機、投幣唱機等小娛樂設(shè)施；bb) 此類設(shè)施也能起到一定的吸引人流的作用；“香港名店廊”cc) 選擇一條香港最著名的商業(yè)步行街作為藍本；dd) 仿照藍本，打造一條實景步行街，街道的布置和店鋪風格都需和藍本基本一致；ee) 名店廊內(nèi)設(shè)置液晶顯示屏，播放藍本在香港風土人情和藍本實地的景象影片和商品廣告；ff) 以此展現(xiàn)港島濃郁的商業(yè)人文風情；216。建材組團的中庭gg) 由于該中庭在調(diào)整之后，會面向主干道，因此建議以強化其展示功能為主要目標；hh) 中庭搭建造型新穎的大型舞臺，做促銷、表演之用；ii) 每周舉行不同商品的促銷、展示活動，以吸引人流；前期可免費提供場地供商家使用，待后期形成較穩(wěn)定的人流之后，收取場地費用；家居組團的中庭jj) 鑒于家居中央步行街的熱帶雨林風格，建議此組團的中庭設(shè)置應(yīng)與內(nèi)部統(tǒng)一；kk) 中庭建設(shè)熱帶雨林風格景觀，與熱帶雨林水景觀休閑吧相連接，作為其南端終點；組團間室外步行街中庭ll) 由于是2組團人流的連接中樞，因此建議同樣作為促銷、展示區(qū)；mm) 因為人造溪流和熱帶雨林水景觀休閑吧連接，此處建大水池并在水池上方搭建舞臺；nn) 舞臺四周設(shè)置噴泉，可以增強舞臺展示氣氛；oo) 如此設(shè)計可在2組團之間起到引導人流、承上啟下的功效；廣告位的建議：盡可能地采用液晶顯示屏作為廣告位；動態(tài)的廣告更有沖擊力和吸引力，規(guī)避平面廣告對外觀的影響；賣場入口處設(shè)顯示屏1—2塊，作為廣告位；賣場內(nèi)可設(shè)若干廣告位；店鋪門口的燈箱廣告位是有效的補充；其他形式的廣告：組團內(nèi)的裝修全部采用賣場內(nèi)商品；在醒目位置設(shè)銅牌，標注材料的材質(zhì)、品牌、優(yōu)點和店鋪位置等信息，形成最直觀的感官體驗；在休閑區(qū)域，全部使用家居賣場內(nèi)商品，并在商品旁說明商品特點、品牌和店鋪位置等；既可形成直觀體驗，又可要求商家免費提供抵消廣告費，節(jié)約成本；這樣的方式可以達到“展示無處不在”的效果，充分發(fā)揮“啟發(fā)式營銷”的效力；———— 商鋪投資的關(guān)注因素 ————商鋪投資有其自身特殊性，它對地段的要求達到了極其苛刻的程度。對于商鋪投資而言，投資者普遍比較關(guān)注以下因素：l 商鋪投資收益的穩(wěn)定性投資者對商鋪投資的最終目的就是是否能夠為其帶來長期可觀的收益，因此商鋪收益的穩(wěn)定性是商鋪投資者渴求的一個關(guān)鍵因素。相反，好的商鋪會因其稀有性并伴隨著商圈的發(fā)展成熟不斷升值。l 商鋪投資是否具有高回報率與人們傳統(tǒng)的資本增值方式比起來，投資商鋪利潤率高，通常商鋪的投資回報率為6%至12%，有的甚至達到15%以上。l 商鋪的經(jīng)營出租商鋪可出租、亦可經(jīng)營的靈活方式也是吸引投資者的重要因素。l 公用分攤面積一般來說，商鋪的公攤面積占建筑面積的３０％－４０％，有的甚至超過５０％。l 返租承諾從表面上看，返租帶給商鋪投資者的是穩(wěn)賺不賠的收益，但事實并非如此，很多開發(fā)商給出的承諾往往無法承兌，許多投資者對此也失去信心。另外，銀行對商鋪貸款者資質(zhì)的審核比住宅貸款更嚴。將以上因素加以綜合，我們會發(fā)現(xiàn)投資者投資商鋪最著重考慮的問題歸根結(jié)底只有兩個：一個是投資回報率，另一個是投資安全性。② 確定經(jīng)營開發(fā)模式針對“紫薇之家”（甚至整個紫薇MALL）考慮到資金迅速回籠和長期利潤增長