【正文】 ALL 而言，無論項目的投資決策、設計、開發(fā)建設、招商以及管理等，都是一個現實而艱苦的過程。 本方案即對“紫薇 MALL” 中的一部分，也是整個“紫薇 MALL” 開發(fā)的前奏 —— “ 紫薇之家”，在營銷策略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷售、管理等方面的策略指導。 “紫薇之家”組團用地面積 83, 平方米，地上總建筑面積 124, 平方米，包括有“家居廣場”（ 41, 平方米）、“建材廣場”（ 18, 平方米）、“特色零售商店”（ 25, 平方米）、“美食廣場”（ 28, 平方米）和“辦公區(qū) /銀行商業(yè)”（ 10, 平方米）五個板塊區(qū)域；地下建筑面積 18, 平方米，包括有“家居廣場” (4, 平方米 )、“倉庫” (3, 平方米 )、“停車場”（ 9, 平方米）。 “紫薇之家”組團南側地塊為家居廣場、北側為建材廣場、西側是特色零售商店。建材廣場與家居廣場被預留的商業(yè)步行街（政府規(guī)劃預留道路）分隔。 紫薇之家基地位置圖 地產江湖 —— 數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 6 —— —— —— —— 項項 目目 SWOT 分分 析析 —— —— —— —— 優(yōu) 勢 劣 勢 1． 品牌優(yōu)勢： “紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費者心目中已建立的較高的美譽度； 2． 經營模式優(yōu)勢： 西安尚無家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL” 3． 資金鏈： “紫薇”強大的資本足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展； 4． 客情資源： “紫薇”自身便是建材、家居產品的大宗采購者，與建材、家居產品企業(yè) /商家有著良好的合作關系，具有較強的影響號召力； 5． 公共關系： “紫薇”與高新集團擁有的廣泛的社會關系，這對招商有較大的促進作用； 6． 輔助功能： “紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂 等功能，是其他同類專業(yè)賣場所不具備的； 1． 地理位置： 項目位于相對偏僻的城郊位置； 2． 道路交通： 由市區(qū)至項目所在地交通運力不甚發(fā)達，其位置在易達性方面存在一定的問題，從而會限制到項目初期的發(fā)展； 3． 地塊布局： 項目與整個“紫薇 MALL”的地塊結構屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個 MALL 組成一個整體； 4． 開發(fā)經驗 ：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項目的開發(fā)經驗； 5．商業(yè)氛圍： 由于項目處于城郊，區(qū)域內基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍； 機 遇 威 脅 1． 行業(yè)趨勢： 商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使 SHOPPING MALL 日益受消費者所歡迎； 2． 區(qū)域人口： 在西安的建設規(guī)劃中，本項目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設的重點區(qū)域，并且隨著建設的不斷深入，南郊新建住宅和人口數量也在不斷使市場容量增大； 3． 競爭環(huán)境： 西安建材市場大多采用獨立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場。商業(yè)物業(yè)也需要根據其所處的地理位置、經營范圍 、服務的客戶類型和數量等諸多因素進行不同的定位。 任何品牌的定位都不應該是簡單隨意的概念羅列，而應該是在對品牌及其實體的深入分析之后規(guī)避劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢并升華的差異化，并具有充實的內涵及相對應的使用功能作為支撐。 ? “質量”與“數量”的 選擇 投資的最終目的就是實現收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的，“紫薇之家”的收益主要來源于以下 4 個方面： 1) 可營業(yè)面積租賃或產權銷售所獲取的租金與銷售收益； 2) 廣告位出租面積所獲取的廣告收益； 3) 部分自營項目的經營收益； 4) 物業(yè)管理經營收益，如：停車場收入、商業(yè)促銷活動的場地出租收益等； 將以上收益加以比較，我們會發(fā)現“可營業(yè)面積租賃或產權銷售所獲取的租金與銷售收益”是整個“紫薇之家”的主要收入來源，是對“紫薇之家”經營管理影響最大的因素。 優(yōu)點： ? 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數店鋪能成功出租或出售為前提。 優(yōu)點： ? 雖然降低了有效營業(yè)面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進行景觀、附屬設施的建設，改善了賣場環(huán)境，提高整體的檔次； ? 賣場購物環(huán)境和品牌形象的提升會對招商，尤其是名品的招商起到促進作用； 地產江湖 —— 數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 12 ? 賣場整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價帶來了可能性； ? 良好的賣場環(huán)境對吸引人流、客流量也是有幫助的； 缺點： ? 在以形象、環(huán)境、檔次的營造來抬高單位租金時，其抬高的額度仍具有有限性和不確定性； ? 如果租金過高，仍然會對招商帶來難度； 通過對上述兩種方式的分析，我們建議采取第 2 種方式，優(yōu)化賣場景觀環(huán)境，提高賣場整 體形象，確立競爭優(yōu)勢。因此，我們建議“紫薇之家”的具體營銷目標定位為： 地產江湖 —— 數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 13 遠期目標 (品牌樹立 /經營 ) 西安市乃至整個西部地區(qū)最具品牌效應的大型多功能家居、建材專業(yè)賣場。 短期目標 (招商 /租賃 ) 足夠數量的主力店及其他商家入駐賣場。 三． “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢 根據前面的 SWOT 分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競爭中具有的優(yōu)勢。值得注意的是品牌優(yōu)勢、經營模式優(yōu)勢和輔助功能優(yōu)勢： ? 品牌優(yōu)勢是天然的差異化； ? 經營模式的新穎性是典型的差異化表現； ? 輔助功能的優(yōu)勢屬于產品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差異化的領域； ? 另外，招商引入西安市場尚缺的名牌產品或精品主 力店形成的差異化； 至此，我們可以這樣來看：“紫薇之家”是在“紫薇”強大品牌的支撐下，具備其他同業(yè)競爭者所不具備的 集主地產江湖 —— 數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 15 題購物、休閑、餐飲、娛樂等一站式消費服務功能于一體，家居、建材主題產品的公園式專業(yè)賣場。 2 紫薇家故事購物公園 “紫薇”品牌襯托，“家故事”滲入人文元素，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 核心競爭力 ? 集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的 新型公園式專業(yè)賣場模式 ； ? 更細致、更周到的 VIP 服務 ； 地產江湖 —— 數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 17 功能定位部分 在完成“紫薇之家”的品牌定位，并賦予其充實的內涵之后，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。 依照消費者購買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產品的消費者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費”，即消費者在產生購買家居用品或建材的需求時（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會前往銷售場所購買；而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂、餐飲的產品或服務經營等則在大多數情況下屬于“非特定目的消費”或“隨意消費”，即消費者不必在有既定購買目的的情況下也可前往。 “紫薇之家”業(yè)態(tài)組合存在的問題在于，因為相互間消費行為類型的不同，使得“特定目的的計劃性消費”與 “非特定目的消費”兩者存在矛盾。 2． 建筑規(guī)劃設計存在的問題 在對建筑規(guī)劃設計稿進行分析的過程中 ，發(fā)現存在以下幾方面的問題： ? 中廳的位置不利于達到宣傳和吸納人流的作用； ? 由于建材廣場與家居廣場之間預留的交通道，造成 2 個組團之間的割裂，整體性降低； ? 缺乏一條直接貫穿建材廣場與家居廣場的步行街廊道； ? 賣場外立面廣告位的預留與建筑外立面設計的融合問題； ? 建筑的整體設計風格趨于平淡，起不到建筑設計的地標性效果； 地產江湖 —— 數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 20 ? 整個建筑與西面（西萬路西側）、北面（丈八東路北側），沒有地下通道的連接，造成交通道對人流道的隔斷； 因此，在進行設計概念定位時不應拘泥于現有設計稿，應當進行有效的改進。 對于“紫薇之家”的功能定位，簡單來講就是 —— 專、新、特 “?！? ? 產品定位中高檔，爭取知名品牌客戶和有口碑的經營者（最好為國際知名品牌店）入場。 ? 經營規(guī)劃專業(yè)，即項目所經營的產品針對目標客較強。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產品。 ? 服務專業(yè)，提供完善的配套服務，杜絕亂收費。 主題概念 設計同時要迎合西安市人文，又要符合未來發(fā)展趨勢的主題概念。 ? 軟件服務新 —— 擁有專門的物流中心，為客戶提供有償的物流服務。 收費合理、質量良好的物業(yè)管理服務。 及時提供最新行業(yè)市場資訊，引導場內的經營品類向需求量最旺盛的產品方向發(fā)展。 地產江湖 —— 數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 23 ? 經營主題特色化 —— 縱觀西安市同業(yè)競爭者的經營模式大都仍表現為單純賣買或服務提供方式，而忽略 了針對消費者在實際購物過程中休閑與娛樂性的商業(yè)體驗。 ? 經 營合作特色化 —— 項目租賃、產權銷售與合作、自營形式經營相結合。因此，我們在這里將依此對三部分進行功能界定、主題構思。 地產江湖 —— 數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 24 在“紫薇之家”的業(yè)態(tài)功能定位方面，鑒于“紫薇之家”（尤其家居組團）在銷售 /展示的商品品類、功能、品牌上的多樣性，我們認為簡單劃一的劃分標準顯然不能很好地實現展示和人流動線疏導的目標，因此我們建議考慮按商品的品類、品牌、功能、風格等不同劃分標準有機地綜合，設定科學合理的劃分標準。根據品牌和風格設置除“主力店”之外的 “世界家居產品發(fā)展史”、“海外風潮”、“古風古韻”、 “未來之光”、 “木 の 物語” 、“流光異彩”、“柔一族”、“ DIY 雅趣” 八大主題展區(qū)。 樓 層 主 題 功 能 組 合 1F 世界家居 文明 發(fā)展史 通過圖片和實景的方式展示世界家居用品的發(fā)展演變歷程。 地產江湖 —— 數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 25 1F 主力店 世界知名家居主力店。 2F 古風古韻 以仿明清風格的中式家具為主的特色展區(qū)。二者與“未來之光”遙相呼應。 3F 柔一族 以布藝家具、窗簾、桌布、地毯等紡織類家居商品為主的特色展區(qū)。 流光異彩 以金屬、玻璃材質的家具為主的特色展區(qū)。 4F 食通天 餐飲主力店、景觀。 注： 1. 在與主力店協商一致的情況下，主力店也可將自己不同風格的商品融入各個專區(qū)中； 2. 即使主力店堅持自成一派，如此的功能區(qū)域設置也可部分抵消主力店對其他商鋪的間接競爭； 地產江湖 —— 數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 26 3. “ DIY 雅趣”、“ 世界家居文明發(fā)展史”、“未來之光” 將是 “紫薇之家”所實行的體驗、互動特點的“啟發(fā)式營銷”中最大的亮點； ? 建材廣場 鑒于建材商品的特殊性和以批發(fā)為主的特點，以及周邊地塊今后的發(fā)展方向。 與家居組團共同打造 家 居 、房地產、裝璜 “ 三位一體 ” 跨行業(yè)聯合的經營模式。 地產江湖 —— 數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 27 樓 層 主題 功 能 組 合 1F 我愛廚房 以整體廚房樣板展示廚具專區(qū)為主； 家清源 以展示衛(wèi)浴潔具專區(qū)為主； 燈火輝煌 燈飾展示專區(qū) 設計 沙龍 邀知名家裝設計公司設常年設計室 休閑設施 特色景觀休閑步行街，以水吧、書吧穿插其間，點綴步行街的休閑性。如：板材、石材、涂料、門窗、鐵藝、吊頂材料、水暖管件、不銹鋼、電工電料、工藝玻璃等。 3F 服務中心 紫薇大賣場辦公室、供應鏈聯盟商辦公室、多功能大廳會議室、多功能小廳會議室，辦公區(qū)域提供酒店寫字間式服務標準。如：香港銅鑼灣名店坊室內步行街。如：美容護理服務、畫廊、港式奶茶店、港式甜品店等。 —— —— —— —— 特特 色色 主主 題題 概概 念念 設設 計計 與與 核核 心心 點點 的的 營營 造造 —— —— —— —— 我們考慮到家居、建材的消費者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費”， “紫薇之家”所處地理位置又相對較為偏僻，以及同類業(yè)態(tài)的競爭這三大因素。 整體主題設計 “穿越時空 amp。即迎合了消費者購買建材“看效果”的心理，寬敞大氣的各個展示廳又能彰顯投資地產江湖 —— 數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 32 者不同凡響的品鑒能力。同時也導入與建材組團同樣的印象館展示模式，與其一道傳播“展示無處不在”的理念。 二、建筑設計建議 根據“紫薇之家”三大組團的特點，以及品牌與功能定位。 地產江湖 —— 數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 33 1． 主體建筑建議： ? 賣場的私家車停車場移至賣場后面， BUS、 TAXI 停車場置于 賣場前面廣場，以解決組團之間交通重復和廣場擁擠的問題，最大限度合理分配空間； ? 部分建筑前移； ? 將圓形的中