【正文】 緊張，過多的夜生活，用眼過度，造成黑眼圈，眼臉浮腫，不得不用重重的眼影來遮蓋。眼睛雖是人體的重要器官，而且對一個的容貌起到畫龍點睛的作用，但是眼部護理未受到足夠的重視，專用的眼部護理品較少?？梢灶A(yù)見，隨著社會的進步，人們觀念的更新，眼部用品必將越來越受到人們的重視。 ▲其他功能性、療效性化妝品，如：頸部護理用品，健美化妝品，綠色化妝品，治痤瘡類，防脫、生發(fā)類等方面也值得關(guān)注。 美國《財富雜志》對全球日用化妝品行業(yè)進行排名，寶潔、吉利、歐萊雅、高露潔、雅詩蘭黛、漢高、雅芳、資生堂、萊士集團、花王獲得全球10大國際品牌。在《金融世界》評選的27個世界名牌化妝品中，美國品牌占有13個。此外，美國尚有360多家原料生產(chǎn)廠，生產(chǎn)經(jīng)FDA認可批準的3150種化妝品原料。美國化妝品出口額也相當可觀，主要出口國家和地區(qū)有歐共體12國、亞洲、拉丁美洲等。美國化妝品多通過連鎖店、折價降價店、百貨商店、超市等進行銷售。近年來，美國一些著名化妝品公司對中國化妝品市場尤為關(guān)注，紛紛來中國投資興辦獨資或合資化妝品生產(chǎn)企業(yè)。染發(fā)化妝品快速發(fā)展20世紀90年代，美國化妝品增長速度最快的是染發(fā)化妝品，年遞增率達10％以上。據(jù)有關(guān)方面調(diào)查，截至2000年底，全美染發(fā)的婦女已達5500萬人；第三，企業(yè)是市場的有力保障，它們會根據(jù)人們的需求及時生產(chǎn)出最流行的產(chǎn)品。防曬化妝品十分走俏人的膚色一般分為黃色、白色、黑色和褐色，隨著膚色的變淺，皮膚對外界刺激的抵御能力下降。自1994年開始，美國在170個城市的天氣預(yù)報中增添了紫外線強度的內(nèi)容，目的在于幫助并教育人們了解過度日曬的危害性與防曬的重要性。美國防曬化妝品在配方中同時使用紫外線吸收劑及一些天然成分，如蘆薈、甘菊、海洋生物提取物等，這已經(jīng)成為一種新潮流。CK共享香水極為風行20世紀90年代以來，美國青年男女差距正在縮小，其生活方式和情趣更趨相同。例如，1994年Calvinklein公司創(chuàng)制的CK共享香水在美國獲得了巨大的成功，該產(chǎn)品受到了全美青年男女的普遍歡迎，成為近些年來美國香水市場上最暢銷的品牌。已經(jīng)面市的眼部保健化妝品有眼部強化膏、眼部供氧霜、眼部振奮霜等。 日本化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀A(yù)． 市場概況： 在世界范圍內(nèi)，日本在化妝品生產(chǎn)和消費方面都是比較發(fā)達的國家。目前被厚生省認可批準使用的化妝品原料有2500種。1994年日本化妝品銷售額為1兆5000億日元，化妝品年增長率約為3％。其化妝品工業(yè)銷售額高達300億美元，%、%、%、香水（香龍水）占1%，%、日本的化妝品公司有別于歐洲，不作電視廣告宣傳、產(chǎn)品更重內(nèi)在質(zhì)量。90年代日本對中草藥的開發(fā)研究是以20％的年增長率快速發(fā)展的。目前日本天然中草藥化妝品已占整個化妝品市場的50％以上。為使中草藥化妝品的研究更加深入，日本津村順天堂與中國衛(wèi)生部中醫(yī)研究院簽定了中醫(yī)及中草藥藥理和實用化研究協(xié)議。　　2. 生物化妝品獨樹一幟。此后，日本資生堂等公司利用生物技術(shù)先后研制出了透明質(zhì)酸、曲酸衍生物、熊果苷等生物制劑，相繼開發(fā)出了透明質(zhì)酸保濕化妝品、曲酸祛斑化妝品、熊果苷美白化妝品等各種生物化妝品。曲酸祛斑化妝品在治療色素沉著癥中獨樹一幟，它較為成功地解決了色素沉著這一重大皮膚醫(yī)學難題。一些美容醫(yī)學專家指出,二十一世紀國際美白護膚品市場將是熊果苷的市場，熊果苷獨領(lǐng)世界美白風騷。當今，黑紫色唇膏和吻不褪色唇膏等特種唇膏在日本興起。業(yè)內(nèi)專家認為，涂黑唇是對經(jīng)典紅唇的一種叛逆，并以叛逆的時髦為美。其實不光是在日本，在歐美也是如此。受歐美、日本黑唇女子時髦美這一國際潮流影響，我國北京、天津、上海、成都等城市街頭也出現(xiàn)了烈焰黑唇女郎，給90年代中國大都市增添了一款新景觀。喝杯茶或吃頓飯，茶杯或碗上則印上了鮮紅的唇印。對此澳大利亞學者進行了量化研究，女性若化妝40年。針對傳統(tǒng)唇膏的這些弊病，1992年日本鐘紡化妝品公司首創(chuàng)并推出了迪思蒂摩吻不褪色唇膏精品，新產(chǎn)品上市后果然深受眾多女性消費者青睞。其引人入勝的產(chǎn)品廣告語是饕餮大嚼，也不會使你的口唇失去光彩。目前該唇膏年銷量已突破1000萬支。 法國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 A．概況： 　　法國有2000余家的化妝品企業(yè)，年銷售額2300億法郎，年增長額高達12%。家庭消費年2300法郎，20—30歲的年輕女性，年收入為15萬法郎，其中用于香水的為900法郎，用于化妝品有700法郎，兩項合計只占年經(jīng)濟收入的1%。 法國香水與服裝聯(lián)姻成為一種獨特的趨勢，如夏奈爾、迪奧、伊夫卡丹等。由于市場潛力巨大，據(jù)分析中國還有9000家化妝品企業(yè)的生存空間。%；50—%；%。 　　●經(jīng)營形式以傳統(tǒng)方式為主　 　　在經(jīng)營形態(tài)上，%；%；連鎖、%。%，%，%。 　　經(jīng)營現(xiàn)狀 　　●中國美容業(yè)總的經(jīng)營效益較好。 　　●與餐飲、娛樂、保健等第三產(chǎn)業(yè)相比，美容業(yè)處于中等稍好水平。 　　中國美容業(yè)就業(yè)現(xiàn)狀 　　●美容業(yè)從業(yè)人員高達1120萬人。85％的美容機構(gòu)為個人所有。 　　●中國美容業(yè)是一個女性就業(yè)人員占優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。 　　●中國美容業(yè)是一個青春行業(yè)。 　　●接受教育程度中國美容業(yè)就業(yè)人員接受教育程度略顯偏低。人均就業(yè)時間很短。僅最近五年的新開店數(shù)就占了總數(shù)的78%。美容業(yè)的這種快速發(fā)展態(tài)勢表明：該產(chǎn)業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)。我國化妝品市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位。 B、1990年—2002年各年化妝品工業(yè)總產(chǎn)值額以及增長比率：年份19901993199419951996199719981999200020012002化妝品工業(yè)總產(chǎn)值4090140190220253257290300400450同比增長率　　55%36%16%15%%%%33%%由此可見，化妝品工業(yè)的發(fā)展遠遠高于全國國民經(jīng)濟、輕工業(yè)年增產(chǎn)速度。預(yù)計到2010年，化妝品市場的年銷售額可達800億元，％左右。 行業(yè)發(fā)展面臨的主要問題①于化妝品工業(yè)的原料少、品種少、質(zhì)量低，國外發(fā)達國家化妝品工業(yè)有9000多種化妝品工業(yè)原料，而國內(nèi)只有幾百余家，且我國高級化妝品原料不穩(wěn)定。　 　　 ②國內(nèi)大多數(shù)小企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低，國際大部分化妝品企業(yè)都由自動化機械完成，配料均采用電腦控制，化妝品灌裝為自動化，電腦灌裝一般只需1人完成。　 　　 ③科學技術(shù)落后、文化水平相對較低，國內(nèi)化妝品配方互相仿效的較多，對新產(chǎn)品的開發(fā)不慎重。 　　 ④國內(nèi)大多數(shù)化妝品企業(yè)缺乏市場營銷的科學性和管理性。而我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型?！　　?⑤在國際上，中國化妝品品牌尚未形成，國外有品牌的化妝品卻很多?！?　　 ⑥國內(nèi)高檔次的民族品牌較少，且產(chǎn)品品牌處于中檔，提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品檔次確立品牌形象在相當長的一段時間仍是國內(nèi)化妝品行業(yè)努力發(fā)展的方向。　 　　 ⑧我國化妝品工業(yè)科研水平低，中小企業(yè)技術(shù)落后，產(chǎn)品科技含量低，科學配方研制和開發(fā)目前仍處于仿效階段，對化妝品工業(yè)知識的更新更為迫切 化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢中國化妝品行業(yè)的外資品牌壟斷、沿海分布地域趨勢將繼續(xù)存在?！　　駜和瘖y品：年輕母親使用兒童化妝品的時尚已開始形式?！　　襁\動型化妝品：為了顯示整體美，喜愛體育運動和形體健美的消費者希望能擁有防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等功能的化妝品?！　　裆锕こ坍a(chǎn)物的化妝品是開發(fā)主流。3．化妝品市場供給與需求 化妝品市場總體狀況 化妝品市場格局據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)《２００２ＣＣＢ中國品牌評價報告》的數(shù)據(jù)表明:１、 中國化妝品市場呈現(xiàn)快速增長，年平均增長率大于１５％。３、品牌壟斷格局愈演愈烈，６５％的消費者形成指名購買４～５種洗澡護發(fā)品牌2002年我國美容產(chǎn)品及服務(wù)項目中，高端產(chǎn)品幾乎全部冠以“生物技術(shù)”進行市場宣傳，高端產(chǎn)品銷售額占市場總額的80%，祛斑、美白、修復(fù)類美容產(chǎn)品約占了41%，美發(fā)用品占了32%，其它占27%。美發(fā)用品向高中檔發(fā)展，兒童和男士化妝品也會得到發(fā)展。這一歷史性突破意味著市場到了市場迅速擴容的另一個臨界點，即將到來的更為激烈的市場競爭同時也會拉動消費需求，未來幾年市場將會表現(xiàn)出鮮明的跳躍特征。　　市場跳躍將主要來自以下三方面：　　二、競爭加劇，將促使企業(yè)把產(chǎn)品鏈的重心由以往集中度較高的類別轉(zhuǎn)移到關(guān)注度較低的產(chǎn)品類別上來，如彩妝、運動用與旅游用產(chǎn)品等；資本的承受能力、企業(yè)經(jīng)營管理水平、管理層的知識力、消費者的消費認知取向，都限制了本土品牌在市場定位方面向上升的可能，因此企業(yè)應(yīng)該重點考慮如何占有與鞏固以中下層消費人群為主體的大眾消費市場，而且隨社會發(fā)展大眾消費市場為本土品牌持續(xù)發(fā)展提供了更多空間與可能?！　⌒碌脑鲩L空間與可能主要來自兩大方面：一、國民消費模式的結(jié)構(gòu)性突破與國民消費恩格爾系數(shù)的逐年降低，都意味著居民在美容化妝品方面的消費投入將不斷增加；二、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的趨勢因國家經(jīng)濟政策重心的區(qū)域性調(diào)整而得到加強，廣大農(nóng)村潛藏的消費潛力逐漸釋放，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以往在城市中演繹的消費模式將發(fā)生戲劇化的大轉(zhuǎn)移，“大眾市場”越來越大，市場的大眾化特征將越來越明顯?！　〈蟊娛紫炔⒉粌H僅意味著便宜，而是意味著中國當代社會的主流。每一個消費者對化妝品的選擇都離不開“大眾文化”的影響，中低端消費人群當中的任何一個“分眾”的消費趣味都為“大眾”所左右?！　∫弧㈥P(guān)注度較高的市場板塊越來越多，競爭熱點的分化將深度刺激消費需求，這給各品牌帶來更多特色化的突破點。要長期維持專業(yè)化的優(yōu)勢，企業(yè)就需要在塑造專業(yè)化形象的同時深入品牌化，注重品牌形象的塑造，與消費者建立良性的溝通關(guān)系?！　《?、把握與理解大眾消費需求與品牌認知心理，將為企業(yè)帶來新的競爭優(yōu)勢。在品牌傳播、與消費者溝通的過程中，與大眾文化的深度融合及對其內(nèi)核的深刻體驗，將是一線品牌繼續(xù)占有與擴大市場可能的所在。護膚品市場一向是風起云涌，群雄爭霸，競爭激烈。消費者有了廣闊的選擇空間，從表1中，我們可以了解到誰最終得到消費者的垂青，勝出于眾多競爭品牌。而大寶更是獨占鰲頭，市場占有率遠遠高于其他護膚品品牌，甚至排名第二的玉蘭油的市場份額還不及大寶市場份額的一半。大寶定位于中低消費層，而其形象傳播恰恰與之相切合。另外，在產(chǎn)品展示上，擯棄了大部分的三維動畫技術(shù)，在現(xiàn)在護膚品廣告的奢豪中另辟蹊徑，獨樹一幟。行業(yè)集中度指數(shù)通常以該行業(yè)最大的四家企業(yè)所占的市場份額（CR4）來度量。由此可見，護膚品行業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)是一種壟斷競爭的狀態(tài)，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品差異中等，有一定的進入壁壘。這其實是由護膚品行業(yè)的自身特點所決定的， 護膚品行業(yè)沒有很強的技術(shù)和渠道壁壘，所以較容易進入，而其高額利潤也極具吸引力。中國的化妝品大市場已不再只屬于中國人自己，而是匯集國內(nèi)外先進技術(shù)、特色品牌于一處的化妝用品大熔爐?！　∪欢瑖馄髽I(yè)大舉進攻國內(nèi)日化品市場的同時，也為我國民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了大量寶貴經(jīng)驗。這些使我國日用品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化. A城市滲透率分析中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護膚品都有相應(yīng)分布的規(guī)模化消費群體。而護膚品在北京、天津、濟南、武漢、昆明、青島、西安、鄭州、合肥等城市的滲透率甚至達到了六成以上。由此可見，護膚品的購買率是與氣候條件密切相關(guān)的。大致而言，護膚品可分為滋潤、美白、防皺、防曬、去痘、去斑、護手/身體等幾個系列。在1524歲這個年齡段的青少年消費去痘系列的傾向性最高，消費除了消費防皺系列之外的其他系列護膚品的傾向性也很高，這顯然是與青春期的生理和心理特征相一致的。于是，對除了去痘系列以外的各種護膚品系列都有很高的消費傾向。 圖4顯示了19個護膚品品牌消費者在生活態(tài)度上的異同。 而薇姿、蘭蔻、歐珀萊、羽西、玉蘭油等品牌的消費者更注重生活的質(zhì)量和品味，是時尚的追隨者，雜志是他們了解最新潮流的途徑；他們對產(chǎn)品的品質(zhì)要求高，喜歡購買風格獨特的產(chǎn)品和國外品牌，昂貴的價格并不能阻擋他們購物的腳步；而且這個消費群十分關(guān)心自己，擔心自己會發(fā)胖。圖4 護膚品品牌消費與生活形態(tài)相關(guān)分析 洗發(fā)護發(fā)用品市場供給分析 從20世紀70年代末中國誕生第一瓶洗發(fā)露———蜂花開始，夢思、華姿、美加凈這些國產(chǎn)洗發(fā)品牌相繼走入市場，經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，中國洗發(fā)水生產(chǎn)廠家拓展出近4000個品牌激烈競爭的繁榮景象。在這支浩浩浩蕩蕩的品牌大軍中，風頭最強勁的莫過于廣東日化軍團了。 大而不強　品牌缺核心價值 　　中國的洗發(fā)水行業(yè)可謂“大而不強”。從目前洗發(fā)品牌的宣傳攻勢來看，品牌定位模糊，功能單一，沒有針對不同發(fā)質(zhì)、年齡層、洗發(fā)護發(fā)功能來對消費市場進行細分。 　　目前洗發(fā)水品牌的影視創(chuàng)意已經(jīng)走向高度的同質(zhì)化。 平面品牌創(chuàng)意表現(xiàn)嚴重缺失也是營銷策略的一個失敗之處。但完全忽略平面創(chuàng)意，對形成消費者理性的品牌選擇與品牌忠誠無益，也不合乎品牌的長期行為。 學人之長　實施品牌升級 　　價格的低廉，加上強大的廣告宣傳，似乎收到了一些效果，但這并不是長久之計。在這方面，寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌有許多可資借鑒之處。飄柔價格與國產(chǎn)品牌持平，而潘婷、海飛絲依舊高高在上。長遠來看，真正成功的洗發(fā)水企業(yè)一定是那些真正將注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品研發(fā)，系統(tǒng)的品牌建設(shè)與品牌維護，不斷自身升級的企業(yè)。國內(nèi)外眾多品牌百舸爭流，目前還是幾個大型中外合資品牌帆在人先，壟斷格局已基本形成。 彩妝類產(chǎn)品市場供給分析 近幾年，中國化妝品市場已由成長期進入成熟期，目前國內(nèi)有3000余家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，比10年前幾乎翻了10倍，全國銷售的品牌也多達300 個以上，消費者可以選擇余地越來越大。和護膚品市場相類似，彩妝品市場也是進口、合資品牌占主導(dǎo)地位。其他上榜品牌還有：“奇士美”、“雅芳”、“紅地球”、“鄭明明”、“露華濃”和“玉蘭油”。到1998年上升到16塊錢，可以說我國化妝品的人均消費水平上升得是很快的。從而可以看