【正文】 節(jié)奏緊張，過多的夜生活，用眼過度，造成黑眼圈，眼臉浮腫，不得不用重重的眼影來遮蓋。眼睛雖是人體的重要器官，而且對(duì)一個(gè)的容貌起到畫龍點(diǎn)睛的作用，但是眼部護(hù)理未受到足夠的重視，專用的眼部護(hù)理品較少?？梢灶A(yù)見，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們觀念的更新，眼部用品必將越來越受到人們的重視。 ▲其他功能性、療效性化妝品，如：頸部護(hù)理用品，健美化妝品，綠色化妝品，治痤瘡類，防脫、生發(fā)類等方面也值得關(guān)注。 美國《財(cái)富雜志》對(duì)全球日用化妝品行業(yè)進(jìn)行排名，寶潔、吉利、歐萊雅、高露潔、雅詩蘭黛、漢高、雅芳、資生堂、萊士集團(tuán)、花王獲得全球10大國際品牌。在《金融世界》評(píng)選的27個(gè)世界名牌化妝品中，美國品牌占有13個(gè)。此外，美國尚有360多家原料生產(chǎn)廠，生產(chǎn)經(jīng)FDA認(rèn)可批準(zhǔn)的3150種化妝品原料。美國化妝品出口額也相當(dāng)可觀，主要出口國家和地區(qū)有歐共體12國、亞洲、拉丁美洲等。美國化妝品多通過連鎖店、折價(jià)降價(jià)店、百貨商店、超市等進(jìn)行銷售。近年來，美國一些著名化妝品公司對(duì)中國化妝品市場尤為關(guān)注，紛紛來中國投資興辦獨(dú)資或合資化妝品生產(chǎn)企業(yè)。染發(fā)化妝品快速發(fā)展20世紀(jì)90年代，美國化妝品增長速度最快的是染發(fā)化妝品，年遞增率達(dá)10％以上。據(jù)有關(guān)方面調(diào)查，截至2000年底，全美染發(fā)的婦女已達(dá)5500萬人；第三，企業(yè)是市場的有力保障，它們會(huì)根據(jù)人們的需求及時(shí)生產(chǎn)出最流行的產(chǎn)品。防曬化妝品十分走俏人的膚色一般分為黃色、白色、黑色和褐色，隨著膚色的變淺，皮膚對(duì)外界刺激的抵御能力下降。自1994年開始，美國在170個(gè)城市的天氣預(yù)報(bào)中增添了紫外線強(qiáng)度的內(nèi)容，目的在于幫助并教育人們了解過度日曬的危害性與防曬的重要性。美國防曬化妝品在配方中同時(shí)使用紫外線吸收劑及一些天然成分，如蘆薈、甘菊、海洋生物提取物等，這已經(jīng)成為一種新潮流。CK共享香水極為風(fēng)行20世紀(jì)90年代以來，美國青年男女差距正在縮小，其生活方式和情趣更趨相同。例如，1994年Calvinklein公司創(chuàng)制的CK共享香水在美國獲得了巨大的成功，該產(chǎn)品受到了全美青年男女的普遍歡迎，成為近些年來美國香水市場上最暢銷的品牌。已經(jīng)面市的眼部保健化妝品有眼部強(qiáng)化膏、眼部供氧霜、眼部振奮霜等。 日本化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀A(yù)． 市場概況： 在世界范圍內(nèi)，日本在化妝品生產(chǎn)和消費(fèi)方面都是比較發(fā)達(dá)的國家。目前被厚生省認(rèn)可批準(zhǔn)使用的化妝品原料有2500種。1994年日本化妝品銷售額為1兆5000億日元，化妝品年增長率約為3％。其化妝品工業(yè)銷售額高達(dá)300億美元，%、%、%、香水（香龍水）占1%，%、日本的化妝品公司有別于歐洲，不作電視廣告宣傳、產(chǎn)品更重內(nèi)在質(zhì)量。90年代日本對(duì)中草藥的開發(fā)研究是以20％的年增長率快速發(fā)展的。目前日本天然中草藥化妝品已占整個(gè)化妝品市場的50％以上。為使中草藥化妝品的研究更加深入，日本津村順天堂與中國衛(wèi)生部中醫(yī)研究院簽定了中醫(yī)及中草藥藥理和實(shí)用化研究協(xié)議?！　?. 生物化妝品獨(dú)樹一幟。此后，日本資生堂等公司利用生物技術(shù)先后研制出了透明質(zhì)酸、曲酸衍生物、熊果苷等生物制劑，相繼開發(fā)出了透明質(zhì)酸保濕化妝品、曲酸祛斑化妝品、熊果苷美白化妝品等各種生物化妝品。曲酸祛斑化妝品在治療色素沉著癥中獨(dú)樹一幟，它較為成功地解決了色素沉著這一重大皮膚醫(yī)學(xué)難題。一些美容醫(yī)學(xué)專家指出,二十一世紀(jì)國際美白護(hù)膚品市場將是熊果苷的市場，熊果苷獨(dú)領(lǐng)世界美白風(fēng)騷。當(dāng)今，黑紫色唇膏和吻不褪色唇膏等特種唇膏在日本興起。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，涂黑唇是對(duì)經(jīng)典紅唇的一種叛逆，并以叛逆的時(shí)髦為美。其實(shí)不光是在日本，在歐美也是如此。受歐美、日本黑唇女子時(shí)髦美這一國際潮流影響，我國北京、天津、上海、成都等城市街頭也出現(xiàn)了烈焰黑唇女郎，給90年代中國大都市增添了一款新景觀。喝杯茶或吃頓飯，茶杯或碗上則印上了鮮紅的唇印。對(duì)此澳大利亞學(xué)者進(jìn)行了量化研究，女性若化妝40年。針對(duì)傳統(tǒng)唇膏的這些弊病，1992年日本鐘紡化妝品公司首創(chuàng)并推出了迪思蒂摩吻不褪色唇膏精品，新產(chǎn)品上市后果然深受眾多女性消費(fèi)者青睞。其引人入勝的產(chǎn)品廣告語是饕餮大嚼，也不會(huì)使你的口唇失去光彩。目前該唇膏年銷量已突破1000萬支。 法國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 A．概況： 　　法國有2000余家的化妝品企業(yè)，年銷售額2300億法郎，年增長額高達(dá)12%。家庭消費(fèi)年2300法郎，20—30歲的年輕女性，年收入為15萬法郎，其中用于香水的為900法郎，用于化妝品有700法郎，兩項(xiàng)合計(jì)只占年經(jīng)濟(jì)收入的1%。 法國香水與服裝聯(lián)姻成為一種獨(dú)特的趨勢，如夏奈爾、迪奧、伊夫卡丹等。由于市場潛力巨大，據(jù)分析中國還有9000家化妝品企業(yè)的生存空間。%；50—%；%。 　　●經(jīng)營形式以傳統(tǒng)方式為主　 　　在經(jīng)營形態(tài)上，%；%；連鎖、%。%，%，%。 　　經(jīng)營現(xiàn)狀 　　●中國美容業(yè)總的經(jīng)營效益較好。 　　●與餐飲、娛樂、保健等第三產(chǎn)業(yè)相比，美容業(yè)處于中等稍好水平。 　　中國美容業(yè)就業(yè)現(xiàn)狀 　　●美容業(yè)從業(yè)人員高達(dá)1120萬人。85％的美容機(jī)構(gòu)為個(gè)人所有。 　　●中國美容業(yè)是一個(gè)女性就業(yè)人員占優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。 　　●中國美容業(yè)是一個(gè)青春行業(yè)。 　　●接受教育程度中國美容業(yè)就業(yè)人員接受教育程度略顯偏低。人均就業(yè)時(shí)間很短。僅最近五年的新開店數(shù)就占了總數(shù)的78%。美容業(yè)的這種快速發(fā)展態(tài)勢表明：該產(chǎn)業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)。我國化妝品市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位。 B、1990年—2002年各年化妝品工業(yè)總產(chǎn)值額以及增長比率：年份19901993199419951996199719981999200020012002化妝品工業(yè)總產(chǎn)值4090140190220253257290300400450同比增長率　　55%36%16%15%%%%33%%由此可見，化妝品工業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國國民經(jīng)濟(jì)、輕工業(yè)年增產(chǎn)速度。預(yù)計(jì)到2010年，化妝品市場的年銷售額可達(dá)800億元，％左右。 行業(yè)發(fā)展面臨的主要問題①于化妝品工業(yè)的原料少、品種少、質(zhì)量低，國外發(fā)達(dá)國家化妝品工業(yè)有9000多種化妝品工業(yè)原料，而國內(nèi)只有幾百余家，且我國高級(jí)化妝品原料不穩(wěn)定?！?　　 ②國內(nèi)大多數(shù)小企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低，國際大部分化妝品企業(yè)都由自動(dòng)化機(jī)械完成，配料均采用電腦控制，化妝品灌裝為自動(dòng)化，電腦灌裝一般只需1人完成?！?　　 ③科學(xué)技術(shù)落后、文化水平相對(duì)較低，國內(nèi)化妝品配方互相仿效的較多，對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)不慎重。 　　 ④國內(nèi)大多數(shù)化妝品企業(yè)缺乏市場營銷的科學(xué)性和管理性。而我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型?！　　?⑤在國際上，中國化妝品品牌尚未形成，國外有品牌的化妝品卻很多?！?　　 ⑥國內(nèi)高檔次的民族品牌較少，且產(chǎn)品品牌處于中檔，提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品檔次確立品牌形象在相當(dāng)長的一段時(shí)間仍是國內(nèi)化妝品行業(yè)努力發(fā)展的方向?！?　　 ⑧我國化妝品工業(yè)科研水平低，中小企業(yè)技術(shù)落后，產(chǎn)品科技含量低，科學(xué)配方研制和開發(fā)目前仍處于仿效階段，對(duì)化妝品工業(yè)知識(shí)的更新更為迫切 化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢中國化妝品行業(yè)的外資品牌壟斷、沿海分布地域趨勢將繼續(xù)存在?！　　駜和瘖y品：年輕母親使用兒童化妝品的時(shí)尚已開始形式?！　　襁\(yùn)動(dòng)型化妝品：為了顯示整體美，喜愛體育運(yùn)動(dòng)和形體健美的消費(fèi)者希望能擁有防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等功能的化妝品?！　　裆锕こ坍a(chǎn)物的化妝品是開發(fā)主流。3．化妝品市場供給與需求 化妝品市場總體狀況 化妝品市場格局據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)《２００２ＣＣＢ中國品牌評(píng)價(jià)報(bào)告》的數(shù)據(jù)表明:１、 中國化妝品市場呈現(xiàn)快速增長，年平均增長率大于１５％。３、品牌壟斷格局愈演愈烈，６５％的消費(fèi)者形成指名購買４～５種洗澡護(hù)發(fā)品牌2002年我國美容產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目中，高端產(chǎn)品幾乎全部冠以“生物技術(shù)”進(jìn)行市場宣傳，高端產(chǎn)品銷售額占市場總額的80%，祛斑、美白、修復(fù)類美容產(chǎn)品約占了41%，美發(fā)用品占了32%，其它占27%。美發(fā)用品向高中檔發(fā)展，兒童和男士化妝品也會(huì)得到發(fā)展。這一歷史性突破意味著市場到了市場迅速擴(kuò)容的另一個(gè)臨界點(diǎn)，即將到來的更為激烈的市場競爭同時(shí)也會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)需求，未來幾年市場將會(huì)表現(xiàn)出鮮明的跳躍特征。　　市場跳躍將主要來自以下三方面：　　二、競爭加劇，將促使企業(yè)把產(chǎn)品鏈的重心由以往集中度較高的類別轉(zhuǎn)移到關(guān)注度較低的產(chǎn)品類別上來，如彩妝、運(yùn)動(dòng)用與旅游用產(chǎn)品等；資本的承受能力、企業(yè)經(jīng)營管理水平、管理層的知識(shí)力、消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知取向，都限制了本土品牌在市場定位方面向上升的可能，因此企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮如何占有與鞏固以中下層消費(fèi)人群為主體的大眾消費(fèi)市場，而且隨社會(huì)發(fā)展大眾消費(fèi)市場為本土品牌持續(xù)發(fā)展提供了更多空間與可能?！　⌒碌脑鲩L空間與可能主要來自兩大方面：一、國民消費(fèi)模式的結(jié)構(gòu)性突破與國民消費(fèi)恩格爾系數(shù)的逐年降低，都意味著居民在美容化妝品方面的消費(fèi)投入將不斷增加；二、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的趨勢因國家經(jīng)濟(jì)政策重心的區(qū)域性調(diào)整而得到加強(qiáng)，廣大農(nóng)村潛藏的消費(fèi)潛力逐漸釋放，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以往在城市中演繹的消費(fèi)模式將發(fā)生戲劇化的大轉(zhuǎn)移，“大眾市場”越來越大，市場的大眾化特征將越來越明顯?！　〈蟊娛紫炔⒉粌H僅意味著便宜，而是意味著中國當(dāng)代社會(huì)的主流。每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)化妝品的選擇都離不開“大眾文化”的影響，中低端消費(fèi)人群當(dāng)中的任何一個(gè)“分眾”的消費(fèi)趣味都為“大眾”所左右?！　∫弧㈥P(guān)注度較高的市場板塊越來越多，競爭熱點(diǎn)的分化將深度刺激消費(fèi)需求，這給各品牌帶來更多特色化的突破點(diǎn)。要長期維持專業(yè)化的優(yōu)勢，企業(yè)就需要在塑造專業(yè)化形象的同時(shí)深入品牌化，注重品牌形象的塑造，與消費(fèi)者建立良性的溝通關(guān)系?！　《?、把握與理解大眾消費(fèi)需求與品牌認(rèn)知心理，將為企業(yè)帶來新的競爭優(yōu)勢。在品牌傳播、與消費(fèi)者溝通的過程中，與大眾文化的深度融合及對(duì)其內(nèi)核的深刻體驗(yàn)，將是一線品牌繼續(xù)占有與擴(kuò)大市場可能的所在。護(hù)膚品市場一向是風(fēng)起云涌，群雄爭霸，競爭激烈。消費(fèi)者有了廣闊的選擇空間，從表1中，我們可以了解到誰最終得到消費(fèi)者的垂青，勝出于眾多競爭品牌。而大寶更是獨(dú)占鰲頭，市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他護(hù)膚品品牌，甚至排名第二的玉蘭油的市場份額還不及大寶市場份額的一半。大寶定位于中低消費(fèi)層，而其形象傳播恰恰與之相切合。另外，在產(chǎn)品展示上，擯棄了大部分的三維動(dòng)畫技術(shù)，在現(xiàn)在護(hù)膚品廣告的奢豪中另辟蹊徑，獨(dú)樹一幟。行業(yè)集中度指數(shù)通常以該行業(yè)最大的四家企業(yè)所占的市場份額（CR4）來度量。由此可見，護(hù)膚品行業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)是一種壟斷競爭的狀態(tài)，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異中等，有一定的進(jìn)入壁壘。這其實(shí)是由護(hù)膚品行業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的， 護(hù)膚品行業(yè)沒有很強(qiáng)的技術(shù)和渠道壁壘，所以較容易進(jìn)入，而其高額利潤也極具吸引力。中國的化妝品大市場已不再只屬于中國人自己，而是匯集國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、特色品牌于一處的化妝用品大熔爐?！　∪欢?，國外企業(yè)大舉進(jìn)攻國內(nèi)日化品市場的同時(shí)，也為我國民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了大量寶貴經(jīng)驗(yàn)。這些使我國日用品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化. A城市滲透率分析中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)分布的規(guī)?；M(fèi)群體。而護(hù)膚品在北京、天津、濟(jì)南、武漢、昆明、青島、西安、鄭州、合肥等城市的滲透率甚至達(dá)到了六成以上。由此可見，護(hù)膚品的購買率是與氣候條件密切相關(guān)的。大致而言，護(hù)膚品可分為滋潤、美白、防皺、防曬、去痘、去斑、護(hù)手/身體等幾個(gè)系列。在1524歲這個(gè)年齡段的青少年消費(fèi)去痘系列的傾向性最高，消費(fèi)除了消費(fèi)防皺系列之外的其他系列護(hù)膚品的傾向性也很高，這顯然是與青春期的生理和心理特征相一致的。于是，對(duì)除了去痘系列以外的各種護(hù)膚品系列都有很高的消費(fèi)傾向。 圖4顯示了19個(gè)護(hù)膚品品牌消費(fèi)者在生活態(tài)度上的異同。 而薇姿、蘭蔻、歐珀萊、羽西、玉蘭油等品牌的消費(fèi)者更注重生活的質(zhì)量和品味，是時(shí)尚的追隨者，雜志是他們了解最新潮流的途徑；他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求高，喜歡購買風(fēng)格獨(dú)特的產(chǎn)品和國外品牌，昂貴的價(jià)格并不能阻擋他們購物的腳步；而且這個(gè)消費(fèi)群十分關(guān)心自己，擔(dān)心自己會(huì)發(fā)胖。圖4 護(hù)膚品品牌消費(fèi)與生活形態(tài)相關(guān)分析 洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場供給分析 從20世紀(jì)70年代末中國誕生第一瓶洗發(fā)露———蜂花開始，夢思、華姿、美加凈這些國產(chǎn)洗發(fā)品牌相繼走入市場，經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，中國洗發(fā)水生產(chǎn)廠家拓展出近4000個(gè)品牌激烈競爭的繁榮景象。在這支浩浩浩蕩蕩的品牌大軍中，風(fēng)頭最強(qiáng)勁的莫過于廣東日化軍團(tuán)了。 大而不強(qiáng)　品牌缺核心價(jià)值 　　中國的洗發(fā)水行業(yè)可謂“大而不強(qiáng)”。從目前洗發(fā)品牌的宣傳攻勢來看，品牌定位模糊，功能單一，沒有針對(duì)不同發(fā)質(zhì)、年齡層、洗發(fā)護(hù)發(fā)功能來對(duì)消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分。 　　目前洗發(fā)水品牌的影視創(chuàng)意已經(jīng)走向高度的同質(zhì)化。 平面品牌創(chuàng)意表現(xiàn)嚴(yán)重缺失也是營銷策略的一個(gè)失敗之處。但完全忽略平面創(chuàng)意，對(duì)形成消費(fèi)者理性的品牌選擇與品牌忠誠無益，也不合乎品牌的長期行為。 學(xué)人之長　實(shí)施品牌升級(jí) 　　價(jià)格的低廉，加上強(qiáng)大的廣告宣傳，似乎收到了一些效果，但這并不是長久之計(jì)。在這方面，寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌有許多可資借鑒之處。飄柔價(jià)格與國產(chǎn)品牌持平，而潘婷、海飛絲依舊高高在上。長遠(yuǎn)來看，真正成功的洗發(fā)水企業(yè)一定是那些真正將注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品研發(fā)，系統(tǒng)的品牌建設(shè)與品牌維護(hù)，不斷自身升級(jí)的企業(yè)。國內(nèi)外眾多品牌百舸爭流，目前還是幾個(gè)大型中外合資品牌帆在人先，壟斷格局已基本形成。 彩妝類產(chǎn)品市場供給分析 近幾年，中國化妝品市場已由成長期進(jìn)入成熟期，目前國內(nèi)有3000余家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，比10年前幾乎翻了10倍，全國銷售的品牌也多達(dá)300 個(gè)以上，消費(fèi)者可以選擇余地越來越大。和護(hù)膚品市場相類似，彩妝品市場也是進(jìn)口、合資品牌占主導(dǎo)地位。其他上榜品牌還有：“奇士美”、“雅芳”、“紅地球”、“鄭明明”、“露華濃”和“玉蘭油”。到1998年上升到16塊錢，可以說我國化妝品的人均消費(fèi)水平上升得是很快的。從而可