【正文】 入中老年，隨著人口結(jié)構的高齡化，“銀色經(jīng)濟”將帶動老年人化妝品市場逐漸升溫。一個女人用了幾十年化妝品，到老卻發(fā)現(xiàn)沒有化妝品可用。而且在這一批人士當中有不少人仍是社會的中堅力量，處在政界、商界等領導崗位上，這些人士在社會交往中是 非常注意儀容的，希望給人看起來更年輕。中老年人對產(chǎn)品要求更注重產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，色彩持重，香味濃郁，這些要求決定中老年人化妝品與大眾化的化妝品有所差異，這就是市場空檔。 D、 特殊功能性、療效性化妝品 這類化妝品介乎藥品與化妝品之間，在國家衛(wèi)生部化妝品分類上歸屬特殊化妝品 類，對之管理甚嚴。 ▲ 美白、祛斑化妝品： 美白、祛斑這一細分化市場化妝品領域一個讓人垂涎欲滴的大蛋糕，不少化妝品生產(chǎn)廠家先后切入這一領域，但折戟沙場，曇花一現(xiàn)成為某些美容化妝品品牌發(fā)展歷程中永久的痛。事實上，目前允許用于化妝品止的祛斑藥品都沒有特效，因為各種色斑成因各不相同，雀斑更是有遺傳傾向，因此十分難以治愈。要克服這一技術瓶頸，需要在基礎研究，臨床醫(yī)學上投入更多的研究。我們的醫(yī)藥、化妝品科技人員如能組織起來、聯(lián)合攻關，必能在這一領域有所突破 ▲ 眼部護理品： 眼部化妝品向來集中在眼影、睫毛膏、眉筆等彩妝品上，事實上眼部護理更重要，現(xiàn)代都市人們生活節(jié)奏緊張，過多的夜生活，用眼過度 ，造成黑眼圈，眼臉浮腫，不得不用重重的眼影來遮蓋。眼睛雖是人體的重要器官，而且對一個的容貌起到畫龍點睛的作用，但是眼部護理未受到足夠的重視，專用的眼部護理品較少?？梢灶A見，隨著社會的進步，人們觀念的更新，眼部用品必將越來越受到人們的重視。 ▲ 其他功能性、療效性化妝品，如：頸部護理 用品，健美化妝品，綠色化妝品，治痤瘡類，防脫、生發(fā)類等方面也值得關注。 美國《財富雜志》對全球日用化妝品行業(yè)進行排名，寶潔、吉利、歐萊雅、高露潔、雅詩蘭黛、漢高、雅芳、資生堂、萊士集團、花王獲得全球 10 大國際品牌。在《金融世界》評選的 27 個世界名牌化妝品中，美國品牌占有 13 個。此外，美國尚有 360 多家原料生產(chǎn)廠，生產(chǎn)經(jīng)FDA 認可批準的 3150 種化妝品原料。 %%%8% 7%%%%%%%%%1化妝品美國市場化妝品產(chǎn)品結(jié)構護膚類化妝品發(fā)用類化妝品香水美容類特殊類男用化妝品盥洗品。其中，出口額上升較快、出口較多的兩個國家是墨西哥和日本。其銷售比例分別是連鎖店為 36％，折價降價店為 32％，百貨商店為 24％，世界化妝品市場分割圖美國25%西歐30%日本15%其他國家30% 8 超市為 8％。 美國化妝品銷售渠道36%32%24%8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%連鎖店 折價降價店 百貨商店 超市 B. 市場特點： 美國化妝品市場當前呈現(xiàn)出三大發(fā)展趨勢，值得國人關注。其主要原因有三點： 第一， 1993 年美國癌癥研究中心公報否定了染發(fā)與癌癥有因果關系的結(jié)論； 第二，美國婦女根據(jù)時尚和風度，要求改變發(fā)色的愿望強烈。如 Revlon 公司和法國 Loreal 公司銷往美國的染發(fā)劑就有 26 種不同色調(diào)，基本可以滿足美發(fā)者的需求。美國以白色人種居多，他們對陽光中紫外線的敏感程度較高，皮膚易受刺激。隨著人們對防曬必要性和重要性認識的不斷提高，近年來美國防曬化妝品市場迅速發(fā)展。該國防曬化妝品的品種繁多，包括成人防曬品、兒童防曬品、防曬黑化妝品等，且各種防曬化妝品在市場上均十分走俏。在這種潮流和趨勢下，美國出現(xiàn) 9 了男女共享香水。最近， 美國一些較大的化妝品公司都將注意力集中到抗衰老化妝品和眼部保健化妝品的開發(fā)上來。這些眼部保健化妝品在美國市場上十分暢銷。 1994年，持有日本厚生省化妝品制造許可證企業(yè)有 1427 家，從業(yè)人員達 30 萬人。生產(chǎn)護膚類、發(fā)用類、美容類、醫(yī)藥部外品等近 2 萬多個品種。日本現(xiàn)有人口 億，故人均年化妝品消費水平為 萬日元。其化妝品工業(yè)銷售額高達 300億美元，其中發(fā)用品占 %、護膚類占 %、美容產(chǎn)品占 %、香水（香龍水）占1%，其余占 %、日本的化妝品公司有別于歐洲，不作電視廣告宣傳、產(chǎn)品更重內(nèi)在質(zhì)量。 90 年代日本對中草藥的開發(fā)研究是以 20％的年增長率快速發(fā)展的。目前日本天然中草藥化妝品已占整個化妝品市場的 50％以上。為使中草藥化妝品的研究更加深入，日本津村順天堂與中國衛(wèi)生部中醫(yī)研究院簽定了中醫(yī)及中草藥藥理和實用化研究協(xié)議。 10 2. 生物化妝品獨樹一幟。此后，日本資生堂等公司利用生物技術先后研制出了透明質(zhì)酸、曲酸衍生物、熊果苷等生物制劑，相繼開發(fā)出了透明質(zhì)酸保濕化妝品、曲酸祛斑化妝品、熊果苷美白化妝品等各種生物化妝品。曲酸祛斑化妝品在治療色素沉著癥中獨樹一幟，它 較為成功地解決了色素沉著這一重大皮膚醫(yī)學難題。一些美容醫(yī)學專家指出 ,二十一世紀國際美白護膚品市場將是熊果苷的市場，熊果苷獨領世界美白風騷。當今，黑紫色唇膏和吻不褪色唇膏等特種唇膏在日本興起。業(yè)內(nèi)專家認為，涂黑唇是對經(jīng)典紅唇的一種叛逆，并以叛逆的時髦為美。其實不光是在日本，在歐美也是如此。受歐美、日本黑唇女子時髦美這一國際潮流影響，我國北京、天津、上海、成都等城市街頭也出現(xiàn)了烈焰黑唇女郎，給 90 年代中國大都市增添了一款新景觀。喝杯茶或吃頓飯，茶杯或碗上則印上了鮮紅的唇印。對此澳大利亞學者進行了量化研究，女性若化妝 40 年，那么她一生吃下的唇膏約 公斤。針對傳統(tǒng)唇膏的這些弊病，1992 年日本鐘紡化妝品公司首創(chuàng)并推出了 迪思蒂摩 吻不褪色唇膏精品，新產(chǎn)品上市后果然深受眾多女性消費者青睞。其引人入勝的產(chǎn)品廣告語是 饕餮大嚼，也不會使你的口唇失去光彩 。目前該唇膏年銷量已突破 1000萬支。 法國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 A．概況： 法國有 2020 余家的化妝品企業(yè)，年銷售額 2300 億法郎，年增長額高達 12%。家庭消費年 2300 法郎， 20— 30 歲的年輕女性，年收入為 15 萬法郎，其中用于香水的為 900法郎，用于化妝品有 700 法郎，兩項合計只占年經(jīng)濟收入的 1%。 法國香水與服裝聯(lián)姻成為一種獨特的趨勢，如夏奈爾、迪奧、伊夫卡丹等。由于市場潛力巨大，據(jù)分析中國還有 9000 家化妝品企業(yè)的生存空間。其中 50M2 以下的小型美容店占總量的 %； 50—100M2 中小型美容店占總量的 %； 100M2 以上美容店僅占美容店總量的 %。 ●經(jīng)營形式以傳統(tǒng)方式為主 在經(jīng)營形態(tài)上，獨立投資雇人經(jīng)營方式所占比例達 %；合伙投資經(jīng)營方式占%；連鎖、特許加盟等現(xiàn)代經(jīng)營方式只占 %。 50 平方米以下的小美容店占總量的 %， 50 至 100平方米中小型美容店占總量的 %， 100 平方米以上美容店僅占美容店總量的 %。 經(jīng)營現(xiàn)狀 ●中國美容業(yè)總的經(jīng)營效益較好。 ●與餐飲、娛樂、保健等第三產(chǎn)業(yè)相比，美容業(yè)處于中等稍好水平。 中國美容業(yè)就業(yè)現(xiàn)狀 13 ●美容業(yè)從業(yè)人員高達 1120 萬人。這 1120 萬從業(yè)者遍布于中國各地的 萬家美容機構， 85％的美容機構為個人所有。 ●中國美容業(yè)是一個女性就業(yè)人員占優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。 ●中國美容業(yè)是一個青春行業(yè)。 ●接受教育程度中國美容業(yè)就業(yè)人員接受教育程度略顯偏低。人均就業(yè)時間很短，僅為 年。僅最近五年的新開店數(shù)就占了總數(shù)的 78%。美容業(yè)的這種快速發(fā)展態(tài)勢表明：該產(chǎn)業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)。我國化妝品市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位。 B、 1990 年 — 2020 年各年化妝品工業(yè)總產(chǎn)值額以及增長比率： 0100200300400500總產(chǎn)值1990 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020年份1 9 9 0 －2 0 0 2 年化妝品工業(yè)總產(chǎn)值額及增長比率圖表化妝品工業(yè)總產(chǎn)值 年份 1990 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020 14 化妝品工業(yè)總產(chǎn)值 40 90 140 190 220 253 257 290 300 400 450 同比增長率 55% 36% 16% 15% % % % 33% % 由此可見，化妝品工業(yè)的發(fā)展遠遠高于全國國民經(jīng)濟、輕工業(yè)年增產(chǎn)速度。預計到 2020年，化妝品市場的年銷售額可達 800 億元，年遞增 ％左右。 行業(yè)發(fā)展面臨的主要問題 ①于化妝品工業(yè)的原料少、品種少、質(zhì)量低，國外發(fā)達國家化妝品工業(yè)有 9000 多種化妝品工業(yè)原料，而國內(nèi)只有幾百余家，且我國高級化妝品原料不穩(wěn)定。 ②國內(nèi)大多數(shù)小企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低，國際大部分化妝品企 業(yè)都由自動化機械完成，配料均采用電腦控制，化妝品灌裝為自動化，電腦灌裝一般只需 1 人完成。 ③科學技術落后、文化水平相對較低，國內(nèi)化妝品配方互相仿效的較多，對新產(chǎn)品的開發(fā)不慎重。 ④國內(nèi)大多數(shù)化妝品企業(yè)缺乏市場營銷的科學性和管理性。而我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。 ⑤在國際上，中國化妝品品牌尚未形成，國外有品牌的化妝品卻很多。 ⑥國內(nèi)高檔次的民族品牌較少，且產(chǎn)品品牌處于中檔，提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品檔次確立品牌形象在相當長的一段時間仍是國內(nèi)化妝品行業(yè)努力發(fā)展的方向。 ⑧我國化妝品工業(yè)科研水平低，中小企業(yè)技術落后，產(chǎn)品科技含量低，科學配方研制和開發(fā)目前仍處于仿效階段，對化妝品工業(yè)知識的更新更為迫切 化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢 15 中 國化妝品行業(yè)的外資品牌壟斷、沿海分布地域趨勢將繼續(xù)存在。 ●兒童化妝品：年輕母親使用兒童化妝品的時尚已開始形式。 ●運動型化妝品：為了顯示整體美，喜愛體育運動和形體健美的消費者希望能擁有 防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等功能的化妝品。 ●生物工程產(chǎn)物的化妝品是開發(fā)主流。 3．化妝品市場供給與需求 化妝品市場總體狀況 化妝品市場格局 據(jù)新生代市場監(jiān)測機構《2020ＣＣＢ中國品牌評價報告》的數(shù)據(jù)表明 : １、 中國化妝品市場呈現(xiàn)快速增長， 年平均增長率大于１５％。３、品牌壟斷格局愈演愈烈，６５％的消費者形成指名購買４～５種洗澡護發(fā)品牌 2020 年我國美容產(chǎn)品及服務項目中，高端產(chǎn)品幾乎全部冠以“生物技術”進行市場宣傳，高端產(chǎn)品銷售額占市場總額的 80%，祛斑、美白、修復類美容產(chǎn)品約占了 41%，美發(fā)用品占了 32%，其它占 27%。美發(fā)用品向高中檔發(fā)展，兒童和男士化妝品也會得到發(fā)展。 雖然經(jīng)歷了幾個月的非典之災， 2020年的銷售業(yè)績?nèi)匀谎永m(xù)行業(yè)多年來的上行趨勢，沖擊 500億大關。 市場跳躍將主要來自以下三方面： 一、隨著消費需求細分的深化與不斷多元化，市場已有主流產(chǎn)品的銷售空間將進一步擴容，企業(yè)通過精耕細作將單一產(chǎn)品類別做大，象貼膜類的面貼膜、鼻貼膜、眼貼膜都因為專業(yè)性品牌的出現(xiàn)帶旺整個品類銷售，形成整個市場新的發(fā)展空間； 二、競爭加劇，將促使企業(yè)把產(chǎn)品鏈的重心由以往集中度較高的類別轉(zhuǎn)移到關注度較低的產(chǎn)品類別上來，如彩妝、運動用與旅游用產(chǎn)品等； 17 三、消費主體多元化，以往比較邊緣的消費群體如兒童、老人、男性等也將獲得生產(chǎn)企業(yè)更多的關注，盡 管目前投身 “ 冷門 ” 市場的企業(yè)不多，但隨著市場 “ 熱帶 ” 競爭的加劇，利潤進一步被稀釋，部分企業(yè)在市場杠桿的作用下將主動進行內(nèi)部結(jié)構性調(diào)整以迎合市場需求，做大消費潛力大的冷門市場。 中高端市場還將集中在洋品牌旗下，這一已形成多年的格局將繼續(xù)下去，本土品牌還不具備沖擊產(chǎn)業(yè)金字塔的可能。 新的增長空間與可能主要來自兩大方面：一、國民消費模式的結(jié)構性突破與國民消費恩格爾系數(shù)的逐年降低，都意味著居民在美容化妝品方面的消費投入將不斷增加；二、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的趨勢因國家經(jīng)濟政策重心的區(qū)域性調(diào)整而得到加強，廣大農(nóng)村潛藏的消費潛力逐漸釋放，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以往在城市中演繹的消費模式將發(fā)生戲劇化的大轉(zhuǎn)移， “ 大眾市場 ” 越來越大，市場的大眾化特征將越來越明顯。市場越來越細分， 但每一個市場群落都脫不了 “ 大眾 ” 這一框架。 以上兩大市場特征對本土一線品牌意味著： 一、關注度較高的市場板塊越來越多，競爭熱點的分化將深度刺激消費需求，這給各品牌帶來更多特色化的突破點。要長期維持專 業(yè)化的優(yōu)勢，企業(yè)就需要在塑造專業(yè)化形象的同時深入品牌化，注重品牌形象的塑造，與消費者建立良性的溝通關系。對大眾市場消費心理的了解，對大眾流通渠道的熟悉，都是本土一線品牌相對于國際企業(yè)的比較優(yōu)勢，企業(yè)在意識到這一點的同時還要看到隨著競爭對手本土化的深入，優(yōu)勢將被弱化。 化妝品主要品種市場供給分析 護膚品市場供給分析 18 護膚品市場一向是風起云涌，群雄爭霸，競爭激烈。消費者有了廣闊的選擇空間，從表 1 中，我們可以了解到誰最終得到消費者的垂青，勝出于眾多競爭品牌。而 大寶 更是獨占鰲頭，市場占有率遠遠高于其他護膚品品牌，甚至排