【正文】 產(chǎn) 品。 對于多數(shù)潛在進(jìn)入者來說，對其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。 目前，三四級市場的渠道獲取相對容易，但網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量較差；一二級市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費(fèi)用居高不下，新進(jìn)入者沒有一定的實(shí)力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足 . 行業(yè)競爭者力量 ? 對于整個(gè)行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益 突出。 ? 近幾年來中國各種規(guī)模的日化企業(yè)增加了很多，僅廣東省就有大大小小的日化企業(yè)三千多家，品牌上萬個(gè)，競爭激烈程度可窺一斑。 ? 眾多企業(yè)的加入及專業(yè) OEM 廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價(jià)，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。 ? 器械 ：人們現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了一些輔助美容的器械，如前一時(shí)期熱銷的“再清椿”美容面具等，但隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，通過器械來改善皮膚的外觀可能很快就成為一種現(xiàn)實(shí)。對單個(gè)供應(yīng)商來說，日化企業(yè)采購量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關(guān)鍵所在。日化企業(yè)只能接受供應(yīng)商的條件和價(jià)格 .供應(yīng)商的向前一體化能力也能增加其討價(jià)還價(jià)能力 . 消費(fèi)者力量 顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，可以包括個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門。 顧客 —— 零售商的討價(jià)還價(jià)能力取決于以下幾個(gè)因素： 零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品的銷售總量的多少； 轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品； 產(chǎn)品的差 異化程度； 對廠家各類信息的掌握情況。 行業(yè)基本特點(diǎn) 行業(yè)競爭激烈 隨著市場的成熟與發(fā)展 ， 日化企業(yè)間的競爭也日趨激烈 ， 競合之勢 ， 日益明顯 ； 歐萊雅收購了小護(hù)士和羽西，更是吹響了行業(yè)整合的號角。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)外資化妝品企業(yè)已經(jīng)達(dá)到 703 家，占總數(shù)的 20%，銷售額已經(jīng)占有內(nèi)地市場的 60%。 ? 生產(chǎn)能力過剩 ，眾多企業(yè)的加入及專業(yè) OEM 廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價(jià)，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。 2020 年至 2020年間，中國將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國之一； 隨著居民生活水平的提高與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見的將來市場將保持持續(xù)增長； 營銷職能下移 市場化的發(fā)展，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，企業(yè)競爭的核心從產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移到下游。很多廠家為了更進(jìn)一步增加對市場競爭 的掌控能力，要求商家做出更具體的市場競爭行動(dòng)，例如促銷、讓利、理貨等等，廠家同時(shí)強(qiáng)化下級經(jīng)銷商和重點(diǎn)經(jīng)銷商的溝通，從注重批發(fā)商轉(zhuǎn)移到苦心經(jīng)營終端售場。 2 日化行業(yè)渠道分析 日化行業(yè)流通業(yè)態(tài) 日化業(yè)通常分成四個(gè)陣營：一是以寶潔、聯(lián)合利華為首的外資陣營，二是以奇強(qiáng)、家化為首的國企陣營，三是以好迪、拉芳為代表的私企陣 營，四是其他小品牌為主的私企陣營。 目前我國日化的流通業(yè)態(tài)有多種形態(tài)，既有傳統(tǒng)的渠道分銷，又有新型的超市、連鎖店，還有日化行業(yè)特有的美容院等專業(yè)渠道，具體的流通業(yè)態(tài)形式見下表： 序號 業(yè)態(tài)形式 門店特色 經(jīng)營特色 進(jìn)貨渠道 1 傳統(tǒng)分銷 批發(fā)為主 產(chǎn)品依托經(jīng)銷商的銷售渠道 可以快速的切入到二、三級城市，但原有的渠道末端為小型的產(chǎn)品專賣零售店、夫妻店等。 從批發(fā)商或廠家直接進(jìn)貨 4 超市 一般設(shè)在居住區(qū)，客流穩(wěn)定。以中低檔、基礎(chǔ)性化妝品居多。 此類渠道產(chǎn)品檔次居中，譬如玉蘭油、雅芳、美寶蓮、玉麗等，價(jià)位無法比及資生堂等國際知名品牌，又比小護(hù)士、丁家宜、姍拉娜等品牌價(jià)位高。 5 化妝品連鎖店 以連鎖經(jīng)營形式擁有多家門市店。 不同門店統(tǒng)一從廠家直接進(jìn)貨 6 品牌專賣店 店鋪獨(dú)立 由廠家投資開辦，或由廠家特許經(jīng)營，全面展示品牌產(chǎn)品，有助于提升品牌形象。 7 專業(yè)市場 主要指美容美發(fā)院和美容 美發(fā)學(xué)校。 8 藥店 以銷售藥品為主的零售商店。此類渠道產(chǎn)品以功能功效性產(chǎn)品較為突出，價(jià)格中檔，以大眾型產(chǎn)品為主體。 9 直銷 無店鋪 廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，減少流通環(huán)節(jié)，具有廠家直接進(jìn)貨。 10 電子商務(wù) 無店鋪 通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，降低信息交互成本。 我國化妝品以 4 四種業(yè)態(tài)形式為主，批發(fā)（第 1 種業(yè)態(tài)形式）仍是我國化妝品的主要通路，生產(chǎn)商與批發(fā)商之間關(guān)系密切。直銷自1990 年進(jìn)入我國，發(fā)展很快，但由于國內(nèi)這方面立法滯后，在發(fā)展的過程種出現(xiàn)很多問題，于 1998 年被全面禁止。該法的制定將使直銷在中國被重新合法化，一些以直銷為主要經(jīng)營渠道的外商 將重獲生機(jī)。 日化行業(yè)渠道結(jié)構(gòu) 日化行業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu) 盡管日化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類繁多，不同的產(chǎn)品之間的功用、消費(fèi)環(huán)境差異很大，但是可以粗略地劃分為日化線與專業(yè)線。 日化線的產(chǎn)品主要靠廣告推動(dòng)，銷售多集中在超市、士多及批發(fā)渠道，覆蓋面十分廣，從業(yè)人員也主要以銷售為主。 而專業(yè)線產(chǎn)品則主要集中在美容院或化妝品專賣店里銷 售，價(jià)格較高是其主要特點(diǎn)，由于這類產(chǎn)品基本上不靠廣告推動(dòng)，美容院人士的推薦及顧客的試用產(chǎn)生銷售顯得尤為重要。 “ 奇強(qiáng) ” 的大蓬車深度分銷模式和 “ 雕牌 ” 在廣東周邊市場的 “ 空投戰(zhàn)役 ” ，均采用了產(chǎn)品初入市場期直達(dá)零售終端、暫時(shí)撇開銷售渠道中間環(huán)節(jié)的做法，其舉動(dòng)令那些固守常規(guī)的廠家措手不及。 對日化行業(yè)而言，在渠道的長度上，大多數(shù)采用的還是多級渠道結(jié)構(gòu)；在渠道的寬度上，由于經(jīng)銷的都是與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的日用品，廠家往往選擇是密集 型分銷結(jié)構(gòu)。 國內(nèi)日化企業(yè)渠道結(jié)構(gòu) 在 小節(jié)，我們分析了當(dāng)前日化行業(yè)的銷售渠道結(jié)構(gòu)，可以看出日化行業(yè)的銷售渠道結(jié)構(gòu)與食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)具有很大的相似性。 ? 上海白貓（集團(tuán)）有限公司 白貓推出了當(dāng)時(shí)在中國日化業(yè)具有開創(chuàng)意義的省級分公司模式。 上海白貓 (集團(tuán) )有限公司在兩年的時(shí)間里，投資約 3000 萬元建立了 29 家省級銷售分公司，遍布全國各地，構(gòu)成覆蓋全國城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。在搭建完成經(jīng)營分公司后的幾年間，上海白貓的銷售量幾乎每年呈 30%以上的速度增長，從設(shè)立分公司前銷售額約為 2 億元，到成立當(dāng)年就達(dá)到 億元，五年后的今天已達(dá)到 億元。白貓?jiān)诟鞯氐慕?jīng)營部通過科學(xué)有效的考核，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營部、經(jīng)銷商、終端商各方應(yīng)得利益的情況下，進(jìn)一步夯實(shí)經(jīng)銷渠道，加強(qiáng)對各級終端的控制力，杜絕壞帳和竄貨現(xiàn)象。通過 20 多個(gè)貼牌生產(chǎn)廠商，貨物被直接的銷售和運(yùn)送到 2020 多家客戶手中。他們利用批發(fā)市場的客源和極其低廉的成本，或者買主自提，或者空車配貨的方法， 把雕牌洗衣粉迅速的 銷售到更深入的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店內(nèi)。即便是和“奇強(qiáng)”的辦事處模式來比較，這種直運(yùn)的模式顯然也是更為經(jīng)濟(jì)和有效。對此納愛斯的做法是向客戶收取保證金，接著進(jìn)行“大棒 +胡蘿卜”的管理方法?！昂}卜”是指對于直接客戶所交納的保證金給予 30%的年息回報(bào)。 雕牌直接客戶信息： 2020 年 2020 年 2020 年 直接客戶數(shù)量 1000 2020 —— 價(jià)格 出廠價(jià) 出廠價(jià) 出廠價(jià)＋雙月返利 回款 現(xiàn)金 大部分客戶有 7－ 15天帳期 —— 保證金 90％的客戶交納月銷量金額 部分客戶交納月銷量金額 —— 返利 保證金年利息 30% 3％ ％ ＋雙月返利 毛利 5％ 4％ —— 納愛斯目前在全國設(shè)有 42 家分公司或辦事處， 3000 多家經(jīng)銷商， 47 家配貨中心，平均每天有 400多輛車 (每車平均有 20 多個(gè)品種 )從各配貨中心發(fā)運(yùn)到全國各地。 2020 年，奇強(qiáng)開始實(shí)施“兩條腿”走路的營銷策略，即變經(jīng)銷部為辦事處，變利潤中心為費(fèi)用中心，實(shí)現(xiàn)南風(fēng)與客戶雙贏。奇強(qiáng)一舉將辦事處精簡至 100 余個(gè)，人員縮減至 2020 人，使銷售成本降低近一半，極大的提高了對市場資源的開發(fā)力、對市場環(huán)境的適應(yīng)力以及市場核心競爭力。日化、化工產(chǎn)品銷量居全國同行業(yè)之首。絲寶集團(tuán)的年銷售額從 100 萬到 1000 萬用了 1 年半時(shí)間，從 1000 萬到 1 億用 了兩年時(shí)間，從 1 億到 10億用了 5 年時(shí)間。 如此迅速的市場擴(kuò)張有賴于逐漸強(qiáng)大的渠道勢力。若無這樣一個(gè)完善、強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，如此強(qiáng)勁的市場滲透難以想象。在未來的中國，誰能掌控最多、最廣、最強(qiáng)有力的銷 售渠道，誰就有可能成為贏家。如果產(chǎn)品無論是質(zhì)量與價(jià)格都具備競爭力，但是渠道不認(rèn)可，產(chǎn)品就無法占領(lǐng)市場。 例如，普通的日化用品，消費(fèi)者具有消費(fèi)便利性的需求，因此，既有大型的超市、大賣場，也有連鎖的便利店，還有街邊的食雜店。 銷售渠道集中化 盡管日化行業(yè)銷售渠道眾多，加上不斷的渠道創(chuàng)新和整合，表現(xiàn)出百花齊放的局面。國際性客戶進(jìn)入的城市 (如廣州、上海、深圳、北 京等 )批發(fā)市場的功能開始減弱，城市零售網(wǎng)點(diǎn)呈現(xiàn) “ 兩頭膨脹化 ” 趨勢，中小城市傳統(tǒng)的通路銷售仍占較大比 例，農(nóng)村零售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展迅速。對許多企業(yè)而言，進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍大賣場已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)出路。近年來，這種零售格局正逐漸被專業(yè)化的運(yùn)做所取代。五大類品牌化妝品將根據(jù)品牌類別劃分建立專業(yè)化的銷售通路。 解決方案： 富基按照寶潔 ECRVMI 專業(yè)分銷業(yè)務(wù) 指導(dǎo)思想和 efuture ONE DRP（分銷資源規(guī)劃）的優(yōu)化設(shè)計(jì)和應(yīng)用，為寶潔提供了 DMS分銷解決方案。 從技術(shù)上來講，考慮到中國網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，寶潔預(yù)備先在部分地區(qū)上基于 C/S 結(jié)構(gòu)的分銷系統(tǒng)。 系統(tǒng)功能： DMS 系統(tǒng)設(shè)定了不同的功能組，分別適用于 集團(tuán)總部、分公司 (經(jīng)銷商 )、物流中心、專賣店等。以及與第三方的財(cái)務(wù)、供應(yīng)商、零售商、物流服務(wù)商的接口系統(tǒng)，其統(tǒng)一的接口編碼支持第三方數(shù)據(jù)下載、信息采集，如 Pamp。 MobileAutomatic Retail System（ MARS）、Distributor Coverage Management Module（ DCMM）， DCMM 是對覆蓋和分銷的分析系統(tǒng)， MARS 是掌上電腦，用于分銷商的貨車外出活動(dòng)的