【正文】 3000米內(nèi)店鋪——關(guān)上片區(qū)——南壩片區(qū)——南站附近特點(diǎn)：換房市場(chǎng)為主；外籍人員多；家庭分裂市場(chǎng)（小兩口/老兩口）；對(duì)小高層和創(chuàng)新產(chǎn)品接受度不高；人員成分復(fù)雜。敏感點(diǎn)：環(huán)境、特色、空間變換、綜合品質(zhì)手法：商業(yè)廣告、SP活動(dòng)訴求點(diǎn)：品質(zhì)/私家園林概念/綠化叢林/空間變換/花園洋房情調(diào)目標(biāo)四：專向市場(chǎng)——老齡客群特點(diǎn)：老人自己購為主；居住為輔；支付能力強(qiáng)但保守；對(duì)錯(cuò)、躍層抗性極大。目標(biāo)五：投資客特點(diǎn)：關(guān)心換手市場(chǎng)、投資量無定數(shù)；敏感點(diǎn)：鋪面；裝修標(biāo)準(zhǔn)、工期、回報(bào)率；手法：地鋪放風(fēng)、制造房源緊缺信息、以鋪面吸引前來/以住宅達(dá)成交易；訴求點(diǎn)：小鋪發(fā)售信息、貨物緊缺信息、算帳。佳湖直接競(jìng)爭(zhēng)者銀德風(fēng)華間接強(qiáng)勢(shì)者湖畔之夢(mèng)優(yōu)勢(shì)比較特色/新物業(yè)/片區(qū)成熟特色/新物業(yè)/片區(qū)成熟/車位率戶型/區(qū)位/配套/區(qū)位/社區(qū)氛圍和外配套/功能總價(jià)劣勢(shì)比較位置/價(jià)格/工期/景觀/自配套/發(fā)展商背景/物業(yè)管理/綜合品質(zhì)位置/工期/標(biāo)準(zhǔn)貨戶型工期/價(jià)格/硬件設(shè)施規(guī)模/品質(zhì)/形象/內(nèi)配套/價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度規(guī)避適當(dāng)規(guī)避直接攻擊假設(shè)1：高價(jià)熱賣態(tài)度：規(guī)避假設(shè)2：高價(jià)冷賣態(tài)度：直接攻擊假設(shè)3：降價(jià)態(tài)度：攻擊但規(guī)避價(jià)格規(guī)避面位置/價(jià)格/工期位置/工期/價(jià)格/硬件工期/硬件/價(jià)格規(guī)模/品質(zhì)/形象/公建攻擊方向外立面/物業(yè)老化多層/無特色/車位率/銷售業(yè)績/商鋪形象孤僻/配套/創(chuàng)新失敗/周邊物業(yè)形象/銷售業(yè)績孤僻/價(jià)格/戶型攻擊手法案場(chǎng)包裝/說辭樓書/說辭廣告/樓書/說辭說辭廣告注意事項(xiàng)促銷推廣中，盡量強(qiáng)化產(chǎn)品特色，對(duì)顧客進(jìn)行指向形引導(dǎo)，使顧客來本案具有明確的喜好和目的性（比如創(chuàng)新戶型、架空流水會(huì)所、獨(dú)立商鋪、洋房、物業(yè)附加贈(zèng)送），增加對(duì)手的攔截難度。三、 產(chǎn)品策略 項(xiàng)目SWOT分析SWOT屬 性SWOT成分優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)1產(chǎn)品創(chuàng)新利于整盤“突?！?，拔升形象和知名度；特色促銷；鎖定顧客；抗擊直接競(jìng)爭(zhēng)；獲得附加價(jià)格；優(yōu)勢(shì)2單體設(shè)計(jì)緊湊；高功能；總價(jià)控制較好；有特色，跳躍優(yōu)勢(shì)3社區(qū)氛圍入住期晚，社區(qū)外配套成熟，大片區(qū)環(huán)境/交通/配套好劣勢(shì)劣勢(shì)1地段不露臉；顧客被近距對(duì)手?jǐn)r截，感覺偏遠(yuǎn)劣勢(shì)2價(jià)格跟主要對(duì)手比較無成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，綜合價(jià)格高劣勢(shì)3工期進(jìn)度工期大幅度落后競(jìng)爭(zhēng)者；直接丟單劣勢(shì)4小高層3成半貨品為小高層，且需遠(yuǎn)程銷售，增加銷售阻力劣勢(shì)5淡季開盤開盤期在2~5月，傳統(tǒng)淡季，促銷難度加大劣勢(shì)6生產(chǎn)者背景與城建、中林、銅業(yè)及其組閣專業(yè)對(duì)比，名氣、信用不足機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)1關(guān)系購買30~60人頭/20~60個(gè)銷售單位/2000~4000萬營業(yè)額機(jī)會(huì)2社區(qū)日趨成熟到樓盤銷售中期（04年下半年），片區(qū)其他物業(yè)入住機(jī)會(huì)3小高層攻擊得法，可吸引（認(rèn)同片區(qū)而反對(duì)小高層的）對(duì)手客源機(jī)會(huì)4可描述性強(qiáng)賣理想，賣夢(mèng)幻，賣希望，描繪，以虛擊實(shí)機(jī)會(huì)503/04年房展對(duì)在房展會(huì)上蓄水和跑貨交易，經(jīng)驗(yàn)獨(dú)到機(jī)會(huì)604年春節(jié)如能突破春節(jié)不賣樓的俗成，可規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，吸引大量眼球關(guān)注，有巨大的造勢(shì)和蓄水效益。 賣點(diǎn)的確立 3大核心賣點(diǎn)：高尚區(qū)位 創(chuàng)新戶型 園林景觀輔助賣點(diǎn)：流水花園泛會(huì)所 風(fēng)情生活廣場(chǎng) 物業(yè)附加贈(zèng)送 抗性及對(duì)策抗性類型價(jià)格遠(yuǎn)程期房小高層生產(chǎn)者產(chǎn)生因子單價(jià)高；總價(jià)中急住；不信任工期/質(zhì)量；怕降價(jià)；公攤高；價(jià)高；電梯不舒服；低樓層采光不好；人多名氣不大；專業(yè)配套沒有國際大牌營銷對(duì)策市場(chǎng)面攻擊追求高品和環(huán)境化攻擊全市市場(chǎng)攻擊年輕人內(nèi)部認(rèn)購產(chǎn)品面物業(yè)附加贈(zèng)送，搞亂價(jià)格分期竣工，搞亂交付日期4層下不設(shè)電梯口；品牌高速電梯，加強(qiáng)電梯房景觀/包裝面提升樓盤形象；凸現(xiàn)特色；組織人氣規(guī)避總交付時(shí)間，樣板包裝到位樓書/賣場(chǎng)直接推銷電梯好處/凸現(xiàn)小高層區(qū)域間距和景觀對(duì)公司和配套商進(jìn)行有限包裝；賣場(chǎng)做公司成長業(yè)績看板、花語紀(jì)實(shí)和賣況回放銷控面加大價(jià)格范圍，亂碼，使顧客（和對(duì)手）無法比較不斷漲價(jià)；小高層價(jià)格略低小高層低于多層；4層下多層公攤和物業(yè)收費(fèi)；/銷售話術(shù)宣揚(yáng)特色，強(qiáng)調(diào)不可比擬性、附加贈(zèng)送和設(shè)計(jì)超前公司背景和業(yè)績；先買先挑優(yōu)價(jià)增值；晚住社區(qū)更成熟1樓有花園，獨(dú)立入戶；2樓有景；金3銀4；小高層樓間距和景觀優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)理念/業(yè)績/歷史沿革。生活廣場(chǎng) 提升手段：案場(chǎng)及賣場(chǎng)包裝：導(dǎo)視系統(tǒng)，工地圍墻，店頭POP，店內(nèi)展板。特別說明不能以音樂作為樓盤形象主題及核心概念五、 促銷方式選擇 人力行銷 作用：攻擊片區(qū)市場(chǎng)、蓄水、邀請(qǐng)可剝離顧客直接上門； 時(shí)間：各輪蓄水期之前期 形式：主要為上門推介和定向投放DM單；部分還需回訪（電）； 投入量/成本：每輪約2~4周；6+3人。 內(nèi)部推薦 作用：利用關(guān)系人口碑傳播，蓄水，建核。 店頭POP和案場(chǎng)包裝 作用：截?fù)舾?jìng)爭(zhēng)客源 形式：在工地圍墻、導(dǎo)視系統(tǒng)中增加銷售條件或銷售信息。 形式：報(bào)紙、電視、電臺(tái)、DM單。 形式：房交會(huì)、外賣場(chǎng)。 形式：各輪開盤現(xiàn)場(chǎng)促銷、節(jié)日促銷、（封頂、竣工、開園）慶典促銷 六、 媒體整合策略 廣告目標(biāo)分離原則形象和促銷分離。避免創(chuàng)意混淆和投放盲目。 少做路牌，僅在樓盤出街集中、短時(shí)投放。 開發(fā)電視廣告，成為主力形象媒介 報(bào)紙仍為主流媒介，減少軟文投放 投放時(shí)機(jī)及發(fā)布量隨各輪各期銷售，嚴(yán)格控制出街時(shí)點(diǎn)和發(fā)布信息內(nèi)容，禁止提前釋放促銷條件。上述形象包裝費(fèi)用和促銷費(fèi)用，體現(xiàn)出：新產(chǎn)品所需的強(qiáng)包裝，以及遠(yuǎn)程期房和高成交所需的強(qiáng)促銷。在執(zhí)行中，如操作成功，該費(fèi)用有較大幅度節(jié)約，按極樂觀估算，最小包裝和促銷費(fèi)用可降低至500萬元左右。根本原因市因?yàn)槟鲜械目招幕蛡鹘y(tǒng)推盤和賣場(chǎng)組織方式。當(dāng)廣福路一線出現(xiàn)供應(yīng)急劇放量，南市整個(gè)大盤供求失衡時(shí)，本案無從幸免。因此，結(jié)合產(chǎn)品的高差異化，有必要采取創(chuàng)新推盤手段，盡快使樓盤進(jìn)入“安全期”。假如本案需要在開盤3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)500個(gè)銷售單位的目標(biāo)，則需組織3000～5000個(gè)有效顧客。而分散銷售又回到常規(guī)推盤套路。其中1/3產(chǎn)值的貨品為創(chuàng)新戶型，遠(yuǎn)程期房銷售，展示條件有限。銷售無節(jié)奏。4億元的銷售總值VS有限的顧客群，使顧客感覺挑選余地很大的同時(shí)，也對(duì)樓盤失去信心和購買緊迫感。通過有效的漲跌控制和報(bào)價(jià)技術(shù)調(diào)整，可將樓盤價(jià)格設(shè)計(jì)成4個(gè)價(jià)格平臺(tái)，6個(gè)價(jià)格梯。再配備充足的電梯房跑貨。觀點(diǎn)七：利用人氣，可以作兩輪擠壓式賣場(chǎng)利用新貨出街上市和有新產(chǎn)品，制造賣場(chǎng)熱度，然后配“標(biāo)準(zhǔn)貨”進(jìn)行擠壓，同時(shí)為第二輪（新產(chǎn)品真正的交易）前期蓄水；利用創(chuàng)新產(chǎn)品交易、樣板區(qū)開放，制造興奮，進(jìn)行第二輪熱賣場(chǎng)，全部開市。因此，本文提出全新推盤手法—分段混合式營銷基本營銷邏輯圖項(xiàng)目出街20日指向性宣傳行 銷強(qiáng)力蓄水建 核拔升形象內(nèi)部認(rèn)購D1日開盤房展會(huì)POP公眾關(guān)注D2日開盤II次蓄水新品提示強(qiáng) 銷 期平 銷 期賣況公報(bào)強(qiáng) 銷 期平 銷 期D3日強(qiáng)銷強(qiáng)力推介賣況公報(bào)房交會(huì)持 銷 期尾盤促銷綠卡營銷紅卡營銷 04’01 04’03 03’10 03’12 04’03 04’01 04’03 04’02’25起 04’03/1531 D1日～D2日