【正文】 ? 目前 馬鞍山 城市居民人均建筑面積 21 平方米，低于全國 22 平方米的平均水平，還有一批無房戶（僅馬鋼尚有無房戶 1萬戶） 、 大量的梯度消費群體 和 城市非農 人口需要購置住房。 ，并創(chuàng)造良好口碑，能持續(xù)有力的推動后繼產(chǎn)品的推出和銷售；否則，有可能造成資金回流不到位，銷售呆滯等不良局面。所形成的產(chǎn)品開發(fā)理念和格局可以復制移植到其他樓盤或市場，有利于開發(fā)商知名度的提升和品牌的形成。 馬鞍山網(wǎng)絡大學，以及本項目規(guī)劃中的幼兒園、小學、中學等機構，將會為小區(qū)營造濃郁的人文氛圍，并打消住戶關于子女入學問題的疑慮。 ? 機會 馬鞍山城市總體規(guī)劃 (199620xx)，主城區(qū)道路交通結構由“七橫七縱二環(huán)二線”構成 ，而城市建設也以東擴南進為發(fā)展目標。 ，空氣清新，但無山水等自然景觀。 、小高層及排屋為輔，主力戶型為三室兩廳，面積 100130m 為主，符合馬鞍山居民的理想居住模式。 （二）項目自身 SWOT 分析 ? 優(yōu)勢 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 58 頁 ，作為最穩(wěn)妥的投資與居住方式易于被消費者接受。周邊自然環(huán)境一般，無山水等先賦可利用自然資源。雖然江東大道是雙向 6 車道，但是目前只有 30W， 109W 兩班直達該區(qū)，公車線路較少，且平均等車時間間隔為二、三十分鐘。本項目初步定位于馬鞍山市綜合品質最高的樓盤，著重突出文化園林環(huán)境及節(jié)能概念。 項目總建筑面積 55 萬 ㎡， 以住宅用地為主，結合部分配套商業(yè)服務設施及公攤 。 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 58 頁 馬鞍山城市心靈中國和諧社區(qū) 大盤操作案例： 沐綠沐水沐春暉 —— 馬鞍山春暉家園 江蘇金立威房地產(chǎn)咨詢顧問有限公司 總 目 錄 項目概況 傳播戰(zhàn)略 銷售戰(zhàn)略 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 58 頁 開盤工作 平面表現(xiàn) 文字表現(xiàn) 項目概況 （一）項目現(xiàn)狀 本項目位于馬鞍山市的東南方，東至慈湖路，南至印山路，西至江 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 58 頁 東大道，北至花園路，總面積為 （合 畝），屬雨山區(qū)轄。本項目預期開發(fā)周期為 45 年，住宅部分以多層為主，布置部分小高層及聯(lián)排。 本地塊的交通不是十分方便。 該地塊人文環(huán)境相對一般，周邊除了馬鞍山網(wǎng)絡大學、 馬鞍山廣播電視大學 外，就只有供電局、中國水利、衛(wèi)生局等政府大樓以及一些正在建設的小區(qū)。 目前該地塊附近配套設施較為缺乏，沒有商業(yè)網(wǎng)點、市政配套，只有幾個酒店和一些自建的簡易小商鋪。 ，易于規(guī)劃布局，可自由設計和發(fā)揮的空間大。 ? 劣勢 ，交通、商業(yè)、市政等配套設施不齊全，影響市民對其的市場認 知度。 資金大，開發(fā)時間長，且受政府有關政策法規(guī)的影響。屆時本項目所在地塊將成為新城區(qū)的中心地帶，市政配套將逐步趨于完善。 ，將為開發(fā)商在馬 鞍山房地產(chǎn)市場打開有利局面。 ? 風險 、操作時間長，在項目最初的定位上如果存在偏差， 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 58 頁 將導致后期產(chǎn)品開發(fā)脫離市場發(fā)展軌道，陷入困境。 三、馬鞍山房地產(chǎn)市場消費心理及關注序列 （一）消費心理 ? 隨著房改政策的逐步實施取消福利分房、提租、 住房補貼、提高公積金等，房改已深入人心， 市民的住房 消費觀念已 成熟，且能夠接受房價穩(wěn)步提升的狀況。 ? 現(xiàn)階段馬鞍山房地產(chǎn)市場的潛在消費群以 40歲左右的人群為主，其購房以改善居住環(huán)境、為子女添置新居為主要目的，消費心理理性，盲目投資行為較少。 其次，對于市中心開發(fā)的一些高檔樓盤，市民的認知度也較高，除市中心的便利度之外，有利因素還包括其臨近雨山湖、南湖，自然風景優(yōu)美、生態(tài)環(huán)境好，能滿足消費者提升自我價值的需求。 另外，對于大規(guī)模的近郊樓盤，市民的購買熱情比較高，但對于其小區(qū)配套是否能夠實施，以及目前的交通狀況等存在疑慮。 綜上可知，馬鞍山居民在購房時的關注序列如下所示： ? 、配套相聯(lián)，如交通方便、配套齊全，地段因素可以淡化。 ? ，偏好多層住宅。 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 58 頁 營 銷 戰(zhàn) 略 一、 目定位提練： “春暉家園” 中國和諧社區(qū) 二、推廣核心： “沐綠沐水沐春暉” “馬鞍山城市心靈” “中國和諧社區(qū)” 前提： 目前，大多 數(shù)住宅項目的營銷推廣模式基本都外向的、張揚的、浮躁的，比如國際化、現(xiàn)代化、洋化等等。而外向、張揚、浮躁的反面既是內斂、真實、親和力。 營銷總概念是一種思想，是大腦。項目思想化的過程，就是項目人格化的過程。下面我們重點解釋一下春暉家園的理念思想，及他的傳播支撐基點。南京的靈魂是南中國無以抗衡的帝都形象，南京的心靈卻是傳統(tǒng)的、保守的，這和她的帝都形象是一脈相呈的，傳統(tǒng)是帝都的延續(xù)。但馬鞍山的心靈對外并不夠彰顯，不夠有力，這為地產(chǎn)商重塑、強化馬鞍山的城市心靈留下了空間。 但是，心靈總要有載體，有所寄托，那么“城市美麗心靈之所”什么樣 ?托身何處 ? 于是，生成本 項目的第二梯度的核心思想理念：（中國）和諧社區(qū) 2）關于中國和諧社區(qū) 回頭想想，我們有多久沒同親密的愛人在水榭邊聊天，看著快樂的孩子在草地上奔跑 ?多久沒有約上三五昔日的好友在茶座敘敘舊事、談談未來 ?多久沒有和新結識的鄰居侃侃世界上的風云變幻 ?毫無疑問，從四合院走入樓群，人們之間的溝通越來越少，人與人之間的關懷也越來越少了。于是，“大社區(qū)生活”的概念應運而生，人們邁出了建造社區(qū)文化的第一步。于是，紫元家和開始注重社區(qū)內中心廣場、公共文體設施的建設，努力為業(yè)主們創(chuàng)造出更多交流的機會，使人們感受到更多的溫情。讓業(yè)主有交流的天地，感覺到整個社區(qū)作為一個“大家”的和諧與娛悅，及“大家”之內的每個“小家”的內涵與親情，讓“小家”的“寸草心”相融于“大家”的“三春暉”，構筑馬鞍山“城市心靈”的一道風景： 中國和諧社區(qū) 一、 推廣層次 “沐綠沐水沐春暉” “中國和諧社區(qū)” “馬鞍 山城市心靈” 四、春暉家園整合營銷傳播策略大綱 傳播目標 營銷理論上把營銷的全程運作分為上游產(chǎn)品力、中游形象力、下游銷售力三大流程。 因此，我們操作的中游形象力流程雖然終極目標是銷售，但直接目標卻是創(chuàng)建形象。 媒體策略 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 58 頁 戰(zhàn)爭需要海陸空三大兵種，營銷傳播需要海陸空三大道具。 1）海軍兵種戶內外廣告 戶內外廣告的主要作用是創(chuàng)立自己的形象及對競爭對手的形象進行壓迫和攔截，類似海軍的維持自己的軍力給養(yǎng)，破壞敵人的軍力給養(yǎng)。同時為給市場一定程度的意念上的誘惑和思索的余地，戶內外廣告以“馬鞍山城市心靈”、“和諧社區(qū)”為第二主題，展開春暉家園的形象創(chuàng)建攻勢。因此重點是對項目概念、理念、思想的闡釋。 3）空軍兵種傳媒廣告 傳媒廣告的主要作用是壓制對手的攻擊，同時摧毀消費者的心理防線，類似于戰(zhàn)爭中的空中轟炸。以使我們的目標深入人心，即在消費者心中確定我們的位置，廣告學上的概念即“ 定位”。 這里，是我們與國際華城比拼內力的第一戰(zhàn)場。根據(jù)市場情況及銷售情況，可上下浮動 10%。在此基礎上逐步拉升價格，拉動購買熱情。 一、 引導期： 20xx— 120xx— 4 形象廣告的發(fā)布，樹立項目品牌形象；以大型戶外看板獨特新穎的文案引起客戶的好奇，引發(fā)其購 買意愿；完成售樓接待處的搭建及裝修；銷售工具的準備，銷售人員的培訓及進駐，通過前期的現(xiàn)場接待，以會員形式完成一定數(shù)量的客源儲備。 根據(jù)參考施工進度的時間，推出序列如下： 第一波次： 21 22 、 2 2 28 棟，共計 138 套，以 22 棟均價作為起盤價，棟作為第一波此的標桿價，各棟之間拉開價差。 23 棟作為機動，在低價單元銷售火暴時進行補充。 一、二、三、標段總銷售額 元 。 1\2\3 標的銷售面積約占一期銷售總面積的 20%，后期的價格應隨時間的推移及樓盤銷售的操作逐步拉升，以達到 目標期望。 同時完成一期剩余房的銷售。 根據(jù)銷售策略及目的，確定每棟樓不同階段的價格。 每段推出時間要有充分的客源儲備，用各種活動配合銷售的執(zhí)行 現(xiàn)場售樓處裝修及賣場建議： 現(xiàn)場售樓處；位置明顯，有停車位，銷售現(xiàn)場的環(huán)境布置能體現(xiàn)樓盤的形象。各區(qū)間的動線要方便銷售，能滿足客戶的舒適感覺。 通過一段時間的銷售，已經(jīng)建立的一定的市場認知度，后批價格應當比前批價格有所提高； 因為該批推出量比前批的位置優(yōu)勢該批推出量的位置比前期推出量有明顯的優(yōu)勢，且為了形成對較低價格的剩余房的擠壓，加大價格差距是合理的。 持續(xù)推出好位置的房型，保持高檔次的產(chǎn)品定位，為后期的推出量樹立價格標竿，同時仍然保持對剩余低價房的擠壓。 附表 2：春暉家園一、二期推出量明細表 一期推出量明細表（暫定推出時間 05/4/28） 推出棟號 22 24 25 26 27 28 套數(shù) 36 36 24 36 36 24 戶型 A、 B G、 J、 H K A、 B、 J、 G、H A、 B、 J、 G、H K 備注 一期推出量合計 192 套； 推出戶型中 A、 K 為三房兩廳兩衛(wèi)戶型，其余為三房二廳一衛(wèi)戶型； (部分底層為二房戶型 ) 2 28樓為小區(qū)景觀房，其余棟的區(qū)內位置相對較差； 說明 考慮到實際推出時間將從五月開始，而至七月將進入房產(chǎn)銷售的淡季，故此推出近 200 套的量作為五、六月份的主力去化對象是合理的。 由于一期套型重復較多，全部推出會讓客戶選擇面太廣，再從保持價格梯度角度考慮，建議分批推出，首批推出 2 2 26樓，當該部分去化達到 60%左右時在推出其余棟。 30與 31樓的景觀位置極佳，將作為 9 月份提升項目整體均價的主要支柱，其次的 2 31樓將作為價格梯度中的中、低價格基礎。 首批推出的三棟分別代表了在小區(qū)位置上好、中、差的三個檔次，這樣在價格制訂上自然形成了較大梯度，正可以吸引不同需求的人群購買。同時高的價格可以明確的樹立了項目的價格標竿，確立高檔次的定位。 后期推出量不僅僅是對前期推出量的補充，也是對前期剩余量的一種擠壓，同時通過分批推出可以進行價格的拉升，給購房者升值的信心，進入良性循環(huán)的銷售形勢。 備注 共計推出 11 棟多層住宅，合計 342 套，共 7 中戶型，其中 A、 K 為三房兩廳兩衛(wèi)戶型，其余為三房二廳一衛(wèi)戶型； (部分底層為二房戶型 ) 其中 2 25樓處設有中心景觀花園