某制藥公司營銷戰(zhàn)略策劃方案-在線瀏覽
2025-06-19 00:19本頁面
【正文】 過去的20幾年中，保健品一直被本土企業(yè)占據(jù)著。僅國內(nèi)的健品生產(chǎn)企業(yè)就有4000多家之多?！绷魬龠^去的人不必要進(jìn)行品牌規(guī)劃，因?yàn)樗默F(xiàn)在就是未來，暢想未來的人則必須進(jìn)行品牌規(guī)劃，解決自己對未來的迷惘和不確定性。雖然市場已經(jīng)告訴民生的品牌出現(xiàn)了問題，但問題的實(shí)質(zhì)是什么，沒有找到問題的實(shí)質(zhì)，就無從談到解決方案，系統(tǒng)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃需要準(zhǔn)確翔實(shí)的信息導(dǎo)向支持。我們從分析影響民生品牌的內(nèi)外部因素開始，通過產(chǎn)品調(diào)研、行業(yè)調(diào)查、企業(yè)內(nèi)部訪談等方式，在充分研究分析市場環(huán)境、目標(biāo)人群與競爭對手的基礎(chǔ)上，對民生品牌進(jìn)行了全面、科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷。 在民生品牌名稱的選擇上，我們堅(jiān)持三個(gè)原則：名稱簡單明了，體現(xiàn)民生的行業(yè)特征，不能對民生品牌全國化、世界化留下陰霾；在進(jìn)行幾輪的調(diào)研，討論后我們確定為：民生藥業(yè)；民生藥業(yè)本身體現(xiàn)了企業(yè)所從事的行業(yè)與民生銀行徹底分開，之所以不在前面加杭州二字，是因?yàn)楹贾萦忻黠@的地域特點(diǎn)，對于民生未來的品牌發(fā)展會(huì)有阻礙，這一決定也得到了民生各級領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可和支持。由此看來民生企業(yè)本身的品牌形象在消費(fèi)者心中模糊不清且呈現(xiàn)品牌老化的表征，鮮明的品牌形象、充滿活力的品牌個(gè)性、為民生注入新的品牌內(nèi)涵是我們必須要做的！企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌發(fā)展不協(xié)調(diào)在調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)，民生藥業(yè)旗下的21金維他品牌知名度和美譽(yù)度都明顯高于民生企業(yè)品牌，當(dāng)然中國很多知名企業(yè)都是先靠打造某一產(chǎn)品品牌進(jìn)而叫響企業(yè)品牌的，例如東盛制藥的白加黑；民生集團(tuán)在叫響21金維他后也面臨著如何通過產(chǎn)品品牌成就企業(yè)品牌。近80年兢兢業(yè)業(yè)的民生藥業(yè)，此時(shí)此刻應(yīng)該也需要通過21金維他在全國的影響力逐漸建立自己獨(dú)特的品牌形象，但其品牌形象的建立應(yīng)該是符合民生本身的品牌內(nèi)涵，容易使消費(fèi)者欣然接受，不影響21金維他的任何市場運(yùn)作的情況下逐漸完成的！對消費(fèi)者應(yīng)該是潛移默化的影響，而不是硬性的聯(lián)系和被迫的記憶，民生的企業(yè)品牌應(yīng)該有自己的品牌個(gè)性，絕不能等同于21金維他，更不能讓消費(fèi)者認(rèn)為是21金維他的“附屬”品牌。廣告訴求從癥狀出發(fā)，即所謂的產(chǎn)品功能訴求，增加購買緊迫感我們在廣告中告訴受眾：比如：女性膚色差、貧血；青少年記憶差、常感冒；中年男性精力差、頭暈；老人免疫力低、腰酸背痛、睡不好。這在產(chǎn)品的導(dǎo)入期無疑是一種很好的迅速打開市場的策略，但同時(shí)它也會(huì)給品牌帶來一定的負(fù)面印象，比如在調(diào)研中，有些消費(fèi)者認(rèn)為21金維他夸大治療功能，有“包治百病”等負(fù)面印象。真的是這樣嗎？數(shù)據(jù)固然重要，但是對數(shù)據(jù)的判斷更重要。首先多維元素類產(chǎn)品的有效性是沒有一個(gè)科學(xué)的評定標(biāo)準(zhǔn)的，有效與否是消費(fèi)者在親身體驗(yàn)后的感受；其次這是一種長期服用才能見效的產(chǎn)品（提高人體免疫力）；如果說購買21金維他而不購買其競爭對手的產(chǎn)品是因?yàn)槠溆行?，那么競爭對手的產(chǎn)品就是無效的嗎？另外我們在21金維他的消費(fèi)者分析中發(fā)現(xiàn)，大部分是家庭女主人購買給全家使用的，可見21金維他對于競爭對手來說最核心的競爭力不是效果而是他的價(jià)格，他的物美價(jià)廉。另外隨著多維元素市場的日趨成熟，市場的細(xì)分也隨之更加細(xì)膩；如中美施貴寶的金施爾康系列，就是根據(jù)不同年齡的消費(fèi)者進(jìn)行品牌細(xì)分；惠式—百宮的善存銀片贏得了更多老年人的歡心，海南養(yǎng)生堂的成長快樂挖走了兒童這塊市場，正大青春寶則主攻女性群體……競爭者在不斷侵蝕21金維他建立起來的王國，21金維他的下一步應(yīng)如何是好？民生藥業(yè)品牌再造 ——實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)民生跳躍式發(fā)展 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有用嗎？20年前巴斯克和艾索斯兩位管理者說：“人與其說受制于工具，不如說受制于視野。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動(dòng)制定行為規(guī)范。而品牌戰(zhàn)略無疑就是品牌建設(shè)與管理的憲法，它有自己獨(dú)特的研究范疇，有自身的使命，它所要解決的是品牌經(jīng)營中的根本問題，所謂“根本問題”，是
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1