【正文】 機(jī)地轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)；牢牢把握機(jī)會(huì)，有效地解決問(wèn)題”的核心思路，制定了以下的應(yīng)對(duì)辦法：在立足本地周邊的同時(shí)，積極開(kāi)拓市場(chǎng)；（針對(duì)整個(gè)蘇州市）通過(guò)輿論宣傳進(jìn)行引導(dǎo)，主打健康、生態(tài)、水景。蘇州新區(qū)項(xiàng)目提案報(bào)告 定位分析定位分析一、開(kāi)發(fā)理念定位倡導(dǎo)“健康、生態(tài)、水景”生活健康生活最主要的是一種生活觀念和生活方式。二、市場(chǎng)定位：【生態(tài)活水景觀住宅】根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，定位為“水景生態(tài)住宅”，并且根據(jù)市場(chǎng)狀況，既生動(dòng)又形象地賦予這一定位以豐富的內(nèi)涵，與市場(chǎng)上眾多的水景。這四大要素來(lái)打造新區(qū)人居新生活。三、價(jià)格定位建議住宅均價(jià)4,800元/平米。252。 項(xiàng)目的高品味和檔次決定售價(jià)高于其他鄰近個(gè)案252。 項(xiàng)目與蘇州其他區(qū)位的樓盤(pán)相比，具有超值景觀價(jià)值和升值潛力，價(jià)廉物美，物超所值。社會(huì)階層：當(dāng)?shù)丶爸苓吘用?，新區(qū)工作人員，市區(qū)二次置業(yè)者性別：男性為主。區(qū)域：新區(qū)，市區(qū)，吳中區(qū)。購(gòu)房目的：改善現(xiàn)居住狀況；外地來(lái)蘇發(fā)展落戶蘇州的；銀行負(fù)利率，各類稅收增長(zhǎng)，股市低糜，把現(xiàn)有富裕的資金購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，將不動(dòng)產(chǎn)作為投資理財(cái)?shù)模划a(chǎn)品建議一、產(chǎn)品建議（一）項(xiàng)目的整體建議 在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，通過(guò)對(duì)社區(qū)的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)削弱周邊環(huán)境所造成的不利影響，同時(shí)形成社區(qū)內(nèi)部景觀與外部景觀的呼應(yīng)，達(dá)到項(xiàng)目與周邊環(huán)境融為一體的目的，建議采取水景社區(qū)的規(guī)劃形式。 注重商業(yè)配套的完善。因此，建議項(xiàng)目利用兩面環(huán)水的地理優(yōu)勢(shì)，將河水引入小區(qū)，經(jīng)由天然活水凈化系統(tǒng)，使小區(qū)內(nèi)的水質(zhì)優(yōu)良，景觀更優(yōu)美。（二）產(chǎn)品細(xì)節(jié)建議建筑形式（1）建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格定位為新現(xiàn)代主義簡(jiǎn)約風(fēng)格：為了體現(xiàn)小區(qū)的主題，整體風(fēng)格上的處理應(yīng)以整個(gè)小區(qū)建筑物的風(fēng)格來(lái)達(dá)到體現(xiàn)生態(tài)、舒適、安靜的主題的目的，整體風(fēng)格引入新現(xiàn)代主義簡(jiǎn)約風(fēng)格。（2）外立面252。 強(qiáng)調(diào)健康、舒適內(nèi)涵的體現(xiàn)。 252。 注重室內(nèi)外空間的流動(dòng)性，立面以大面積玻璃窗加以色調(diào)豐富的外墻面，強(qiáng)調(diào)輕盈、通透的效果，與中庭園林和周邊綠化有機(jī)結(jié)合。252。 色彩應(yīng)追求簡(jiǎn)潔現(xiàn)代的視覺(jué)感受，通過(guò)色彩的運(yùn)用營(yíng)造休閑、舒適、時(shí)尚、自然的家居氛圍。252。 充分運(yùn)用飄窗、角窗、落地窗等窗體語(yǔ)言，使住戶充分享受陽(yáng)光和景觀，飄窗50CM，高度50CM。戶型設(shè)計(jì)目前，蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，人們對(duì)現(xiàn)代生活品質(zhì)的要求不斷提高，對(duì)居住環(huán)境舒適性的高品位需求不斷提升。戶型建議252。 主力面積控制在80－120平米。建議兩房面積控制在80－100左右，三房面積控制在110－120左右。252。 ，客廳具備較高級(jí)家庭影院的功能。252。 大戶型主臥帶陽(yáng)臺(tái)室，可拓展小書(shū)房，健身房等其它功能。252。 廚房呈方正或L形格局，便于櫥柜布置，充分考慮生活動(dòng)線。252。 衛(wèi)生間干濕區(qū)功能分隔。252。 飄窗、角窗、落地窗、雙陽(yáng)臺(tái)充分享受陽(yáng)光和景觀，更顯通透，飄窗50CM，高度50CM，較為舒適。252。 創(chuàng)新戶型，疊拼、復(fù)式、錯(cuò)層，充分體現(xiàn)多元化戶型的設(shè)計(jì)。252。 在項(xiàng)目多層和小高層設(shè)計(jì)地下室，多層的地下室設(shè)計(jì)成具備儲(chǔ)藏室功能，在銷(xiāo)售時(shí)可進(jìn)行分割，贈(zèng)送每戶10－15平米的地下儲(chǔ)藏室。二、園林設(shè)計(jì)建議現(xiàn)在住宅對(duì)區(qū)域環(huán)境的要求較高，對(duì)周邊環(huán)境的要求更高，真正的住宅應(yīng)具有人文親和力，且具有不可復(fù)制的人文特征。252。 在園林風(fēng)格設(shè)計(jì)方面，目前主要有兩種，一種是重視整體恢弘的歐式風(fēng)格，一種是重視細(xì)節(jié)小品的日式風(fēng)格，本項(xiàng)目應(yīng)取兩種風(fēng)格之所長(zhǎng)，并結(jié)合江南中式園林的設(shè)計(jì)理念來(lái)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)。252。 在營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)外國(guó)知名園林設(shè)計(jì)師為小區(qū)量身定做，以迎合目標(biāo)客群的偏好。目前物業(yè)公司可提供的服務(wù)主要有：252。 生活居家服務(wù)：與住戶的信息聯(lián)絡(luò)服務(wù)、房屋建筑管理、公共設(shè)施、設(shè)備管理、園區(qū)交通管理、消防管理、安全管理、綠化管理、衛(wèi)生管理、社區(qū)文化活動(dòng)。252。 經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)：房產(chǎn)中介服務(wù)、停車(chē)場(chǎng)管理、康樂(lè)運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生保健、旅游組織。在選擇物業(yè)管理公司的時(shí)候應(yīng)重點(diǎn)考慮其品牌形象和服務(wù)內(nèi)容等因素。（2）智能化系統(tǒng)應(yīng)能實(shí)現(xiàn)在線化物業(yè)管理及服務(wù)的物業(yè)管理智能化，網(wǎng)上沖浪、電子購(gòu)物、遠(yuǎn)程教育、VOD視頻點(diǎn)播等的家庭生活智能化，和安全保障智能化等功能。五、配套建議停車(chē)系統(tǒng)現(xiàn)在隨著汽車(chē)逐步走進(jìn)家庭，私人汽車(chē)保有量越來(lái)越高，停車(chē)問(wèn)題越來(lái)越被人們所重視，所以本案應(yīng)注重車(chē)庫(kù)的配設(shè)。252。 安裝智能化車(chē)庫(kù)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)車(chē)庫(kù)、車(chē)輛的智能化管理，提高管理效率和水平。252。 所有車(chē)庫(kù)都相互連通，最好有樓內(nèi)電梯直接通達(dá)。 在地上停車(chē)部分設(shè)計(jì)機(jī)械式停車(chē)位，增加小區(qū)停車(chē)數(shù)量。二、總體策略先期蓄勢(shì)——實(shí)景體驗(yàn)——覆蓋全市——集中引爆——后續(xù)積累三、推廣定位：【首席生態(tài)活水住宅】推廣支撐點(diǎn)：項(xiàng)目規(guī)劃中水景豐富，低建筑密度，高綠化，體現(xiàn)了“健康、生態(tài)、水景”的三大賣(mài)點(diǎn)。四、銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售分期建議項(xiàng)目整體由東向西分為三期銷(xiāo)售。二期多層、小高層、商業(yè)9－10萬(wàn)㎡經(jīng)過(guò)一期的價(jià)格提升，推出剩余多層和小高層。三期小高層、高層5－6萬(wàn)㎡經(jīng)過(guò)一二期的熱銷(xiāo)，三期將會(huì)順利銷(xiāo)售成功銷(xiāo)售分期示意圖價(jià)格策略1）定價(jià)策略采用一房一價(jià)的定價(jià)方式。第一期以低樓層和位置不佳的戶型作為入市價(jià)格，如4650元/平方米，至一期銷(xiāo)售30％后調(diào)價(jià)到4750元/平方。為第二期推出創(chuàng)造提價(jià)空間。取得銀行的配合加快資金的回籠。四、推廣執(zhí)行策略：醞釀期策略：（2005年3月－2005年6月16日）執(zhí)行策略品牌策略設(shè)立“廣遠(yuǎn)置業(yè)會(huì)”，積累客戶，吸引客源，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商品牌形象。同時(shí)，利用各種的包裝手法，賦予公司和產(chǎn)品新的內(nèi)涵，樹(shù)立起一種健康的、良好的形象。因此，在宣傳和包裝的時(shí)候，應(yīng)該不光立足于本案新區(qū)的客戶層，應(yīng)該適當(dāng)?shù)睦景傅陌b的質(zhì)感和檔次，使購(gòu)買(mǎi)者感到購(gòu)買(mǎi)本案是物超所值的感覺(jué)。 建立公司網(wǎng)站吸納更多的客戶名單216。 短信登記登記客戶名單要求：216。 會(huì)員都是準(zhǔn)客戶或已夠樓盤(pán)的客戶216。 出版內(nèi)部或公司刊物216。 提升公司的知名度216。 增加產(chǎn)品推廣和宣傳渠道房展會(huì)房展會(huì)是企業(yè)和產(chǎn)品宣傳、銷(xiāo)售的最佳時(shí)機(jī)。通過(guò)參加房展會(huì)的時(shí)機(jī)，收集其他個(gè)案的銷(xiāo)售進(jìn)展情況，大量收集準(zhǔn)客戶的名單，調(diào)整行銷(xiāo)策略。產(chǎn)品推介會(huì)以新聞發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行宣傳，對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)規(guī)模、環(huán)境、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等做個(gè)理性的介紹推廣。影視活動(dòng)專題片以寫(xiě)實(shí)手法為主，紀(jì)實(shí)性產(chǎn)品介紹，全面包括項(xiàng)目地理位置，交通，水景，環(huán)境，配套實(shí)施，物業(yè)管理，公司介紹等內(nèi)容。形象代言人簽約儀式邀請(qǐng)社會(huì)知名的人士，作為本案的形象代言人。（最好是蘇州市本地的在全國(guó)有一定知名度的人，有良好的形象和親和力，對(duì)20歲到40歲的人有很強(qiáng)的影響力。）企業(yè)、樓盤(pán)吉祥物設(shè)計(jì)征稿活動(dòng)在整個(gè)蘇州市區(qū)進(jìn)行企業(yè)、產(chǎn)品的吉祥物設(shè)計(jì)征稿活動(dòng)，提高企業(yè)的知名度和社會(huì)的認(rèn)可度。同時(shí)，也因?yàn)榧槲锏目蓯?ài)和親和力，招致家庭成員的喜愛(ài)，帶動(dòng)其購(gòu)房欲望，吉祥物可做公司的形象永久性的保留。252。 市場(chǎng)調(diào)查分析，調(diào)整說(shuō)辭，行銷(xiāo)點(diǎn)確定。252。 完成同一銷(xiāo)售說(shuō)辭，為DS和參加四月蘇州房展會(huì)準(zhǔn)備。252。 參加四月蘇州房展會(huì)，提升項(xiàng)目知名度和積累客戶。252。 公開(kāi)前一周完成初步客戶積累。同時(shí)做好一棟樣板樓的外立面。本案的周?chē)…h(huán)境不是很理想，如：位置、社區(qū)成熟與否、交通、生活配套等，都是產(chǎn)品的弱勢(shì)，雖然在產(chǎn)品的規(guī)劃和配套上彌補(bǔ)了一定的產(chǎn)品弱勢(shì)。沒(méi)有已成熟社區(qū)的現(xiàn)實(shí)感強(qiáng)烈。所以，在包裝的時(shí)候，應(yīng)該突出產(chǎn)品的本身優(yōu)勢(shì)，作為主要的訴求點(diǎn)，弱化產(chǎn)品的小環(huán)境。而蘇州市內(nèi)側(cè)重于生活與自然的融合。樣板區(qū)或樣板房包裝策略樣板區(qū)和樣板房的設(shè)計(jì)，即可看作是銷(xiāo)售手法，也可以看成包裝策略，從包裝的角度上來(lái)說(shuō)，樣板區(qū)和樣板房的出現(xiàn)，對(duì)我們的廣告包裝宣傳的賣(mài)點(diǎn)有力的支撐，同時(shí)，給購(gòu)房者一個(gè)真實(shí)、理性的居住空間，這樣，即可達(dá)到宣傳公司和產(chǎn)品形象，讓購(gòu)房者看到公司對(duì)產(chǎn)品的自信，樹(shù)立品牌效應(yīng)。SP活動(dòng)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)在前期的醞釀中，積累了一定的客源和準(zhǔn)客戶的時(shí)候，對(duì)本樓盤(pán)進(jìn)行開(kāi)盤(pán)。把開(kāi)盤(pán)活動(dòng)作成一種盛大的活動(dòng)儀式，吸引購(gòu)房的熱潮。所以，對(duì)售樓處的啟動(dòng)和開(kāi)放都要有重大的活動(dòng)支撐。業(yè)務(wù)執(zhí)行252。 接待中心正式開(kāi)放。252。 公布抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案252。 流動(dòng)售樓車(chē)開(kāi)始，并配合臨時(shí)接待處設(shè)立看房車(chē)，方便客戶看房，同時(shí)又可作為項(xiàng)目宣傳的活動(dòng)媒體使用，上面噴上樓盤(pán)名稱，電話，主要賣(mài)點(diǎn)等。提高銷(xiāo)售進(jìn)程和銷(xiāo)售利潤(rùn)。樣板房策略制作樣板房，利用樣板房的形象，來(lái)介紹本產(chǎn)品的特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品點(diǎn)橫向?qū)Ρ炔呗岳帽景傅膬?yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，與其他同類個(gè)案的進(jìn)行比較，增強(qiáng)本案的可比性，突出本案的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化本案的與其他個(gè)案的與眾不同，象：本案的規(guī)模、景觀規(guī)劃、水景、大型車(chē)庫(kù)、生活設(shè)施配套等，讓購(gòu)房者看到購(gòu)買(mǎi)本案的房子是物有所值的。如本案，我們可以把它包裝成唯美生活的樂(lè)園等模式?；顒?dòng)包裝策略活動(dòng)本身就是一種動(dòng)向的包裝，讓活動(dòng)提高產(chǎn)品的知名度，帶動(dòng)產(chǎn)品的人氣，造成一種強(qiáng)勢(shì)推廣的樓盤(pán)。SP活動(dòng)流動(dòng)售樓車(chē)組織3—5部車(chē)輛，在每一輛車(chē)輛中設(shè)立小型的建筑模型，配備一位案場(chǎng)的講解員和一位銷(xiāo)售員，在開(kāi)盤(pán)和強(qiáng)銷(xiāo)期的時(shí)候，在蘇州市聚集人氣的公共場(chǎng)所，象：廣場(chǎng)、大型超市、購(gòu)物中心、商業(yè)街等繁華地段做就地宣傳和銷(xiāo)售，同時(shí)，組織專人的看房車(chē)等相關(guān)配套內(nèi)容。抽獎(jiǎng)活動(dòng)利用強(qiáng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，組織人通過(guò)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售力度，吸引更多的人和更多的目光，關(guān)注本樓盤(pán)。與蘇州樂(lè)園聯(lián)辦活動(dòng)針對(duì)天氣的影響，案場(chǎng)應(yīng)與蘇州水上樂(lè)園聯(lián)動(dòng)，即凡到售樓處的準(zhǔn)客戶可以贈(zèng)送一張水上樂(lè)園的門(mén)票，購(gòu)房者可獲得蘇州樂(lè)園年票一張。252。 現(xiàn)場(chǎng)接待持續(xù)期策略：（2005年9月20日——2005年11月10日）執(zhí)行策略優(yōu)惠策略當(dāng)銷(xiāo)售出現(xiàn)瓶頸時(shí)，可以利用各種方式，如：價(jià)格、暗扣、打折、送大禮、送維修等形式，增加銷(xiāo)售。同時(shí)，對(duì)價(jià)格進(jìn)行包裝，利用打折、暗折、送大禮等形式，從而使產(chǎn)品能夠快速的去化掉。如：送車(chē)位（10萬(wàn)）、送全裝修（5萬(wàn)）、家用電器、免三年的物業(yè)費(fèi)等，使產(chǎn)品盡快的去化掉。同時(shí)，形式、價(jià)格上的優(yōu)惠，吸引企業(yè)購(gòu)房做福利房。252。 完成簽約動(dòng)作。同時(shí)建設(shè)樣板房和樣板樓在強(qiáng)銷(xiāo)期前做好，樣板房選址在會(huì)所內(nèi)，樣板樓選擇移動(dòng)靠近會(huì)所和中心景觀帶的樓棟，將外立面和參觀動(dòng)線兩邊的綠化，景觀建設(shè)完成。流動(dòng)樓盤(pán)展示車(chē)建議租用或購(gòu)買(mǎi)一輛商務(wù)車(chē)，將其改造成臨時(shí)樓盤(pán)展示車(chē)，車(chē)內(nèi)設(shè)計(jì)樓盤(pán)展板，3D動(dòng)畫(huà)，音響等，并配備2名售樓小姐進(jìn)行解說(shuō)。分?jǐn)?shù)量?jī)?yōu)惠的營(yíng)銷(xiāo)方式在個(gè)案開(kāi)盤(pán)前針對(duì)已積累客戶和關(guān)系客戶，采用優(yōu)惠的價(jià)格促進(jìn)成交。老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠方式在項(xiàng)目延續(xù)期，老客戶成功介紹新客戶購(gòu)房的，老客戶可以享受減免一定數(shù)額的入戶費(fèi)用（公共維修基金）。促銷(xiāo)抽獎(jiǎng)活動(dòng)在項(xiàng)目正式強(qiáng)銷(xiāo)期間，進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品可以是冰箱，電視機(jī)，電腦等。六、行銷(xiāo)通路大眾傳統(tǒng)媒體：CF：面對(duì)整個(gè)蘇州市客源，建議制作3D動(dòng)畫(huà)影片。選用媒體：蘇州當(dāng)?shù)貓?bào)紙。重點(diǎn)針對(duì)高新區(qū)，吳中區(qū)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：面對(duì)周邊地區(qū)的白領(lǐng)等高素質(zhì)客戶，專門(mén)制作網(wǎng)站。標(biāo)志性工地現(xiàn)場(chǎng)：LOGO墻、工地圍板、臨時(shí)接待處，現(xiàn)場(chǎng)接待中心、流動(dòng)售樓車(chē)、現(xiàn)場(chǎng)看板影響性廣告載體：臨時(shí)接待處、流動(dòng)樓盤(pán)展示車(chē)、大型戶外看板、引導(dǎo)旗、燈光廣告牌、SP活動(dòng)七、推廣時(shí)機(jī)建議建議項(xiàng)目入市的時(shí)機(jī)最好在05年的6月份。八、整體包裝策略項(xiàng)目VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)– 案名– LOGO現(xiàn)場(chǎng)包裝– 圍墻廣告形象– 戶外定點(diǎn)看板– 道路及綠化先做，塑造工地形象。2. 市場(chǎng)調(diào)查分析，調(diào)整說(shuō)辭，行銷(xiāo)點(diǎn)確定。5. 老客戶及受訪者DS邀約6. 統(tǒng)計(jì)回饋等7. 臨時(shí)接待點(diǎn)籌備完成。9. 公開(kāi)前1個(gè)月，人員進(jìn)場(chǎng)，開(kāi)始DS和現(xiàn)場(chǎng)咨詢，積累客戶。11. 開(kāi)盤(pán)前完工現(xiàn)場(chǎng)接待中心。戶外看板，工地圍墻軟新聞報(bào)道，NP稿，接待中心，現(xiàn)場(chǎng)看板VI配套，創(chuàng)意廣告宣傳冊(cè)3D動(dòng)畫(huà)開(kāi)始制作樓書(shū)，銷(xiāo)平模型制作SP活動(dòng) 建立“廣遠(yuǎn)置業(yè)會(huì)” 房展會(huì) 產(chǎn)品推介會(huì) 影視活動(dòng) 形象代言人簽約儀式 企業(yè)、樓盤(pán)吉祥物設(shè)計(jì)征稿活動(dòng)公開(kāi)期6月16日－7月1日產(chǎn)品點(diǎn)的差異包裝策略區(qū)域差異包裝策略樣板區(qū)或樣板房包裝策略接待中心正式開(kāi)放， 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)執(zhí)行公布抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案外接待開(kāi)放流動(dòng)售樓車(chē)到位NP稿，CF，引導(dǎo)旗，外接待宣傳現(xiàn)場(chǎng)包裝禮品廣告，SP活動(dòng)1. 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)2. 現(xiàn)場(chǎng)售樓處開(kāi)放強(qiáng)銷(xiāo)期7月1日－9月20日1. 銷(xiāo)控策略2. 樣板房策略3. 產(chǎn)品點(diǎn)橫向?qū)Ρ炔呗?. 產(chǎn)品點(diǎn)深度挖掘策略5. 活動(dòng)包裝策略 樣板房開(kāi)放 樣板樓完成。 完成簽約動(dòng)作。 利用開(kāi)發(fā)商的企業(yè)品牌和知名度樹(shù)立產(chǎn)品形象216。 通過(guò)報(bào)紙、廣播、看板等媒體通道加強(qiáng)宣傳的力度216。 綜合各種包裝手法、營(yíng)銷(xiāo)手法、推廣手法以達(dá)到銷(xiāo)售二、廣告包裝策略總體策略：以“造新的生活區(qū)”為產(chǎn)品的總的形象支撐，以產(chǎn)品的本身優(yōu)勢(shì)作為宣傳的重點(diǎn)，以量化和橫向比較帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)的升級(jí)。包裝目的：拉升產(chǎn)品的包裝檔次滿足中產(chǎn)階層和企業(yè)白領(lǐng)