【正文】 包括白下區(qū)和建鄴區(qū)，少部分來自鼓樓南面區(qū)域、秦淮區(qū)和雨花臺區(qū)。 23 寧南板塊產(chǎn)品無亮點，客戶主要來自鼓樓以南 寧南板塊 建筑風(fēng)格 產(chǎn)品亮點 主力客戶 來源 仁恒翠竹園 現(xiàn)代簡約 把小區(qū)建在花園里，水景與 米的中央公園 用于改善居住條件的客戶，二次臵業(yè) 城南地區(qū) 君悅城市花園 新古典主義風(fēng)格 純板式住宅、南北雙陽臺 用于改善居住條件的客戶，二次臵業(yè) 秦淮區(qū)、雨花臺區(qū) 寧南板塊 仁恒翠竹園 仁恒翠竹園 君悅城市花園 寧南板塊突出環(huán)境和配套，產(chǎn)品無亮點。 本報告是嚴(yán)格保密的。鼓樓沒房子賣了，城北的感覺質(zhì)量都很一般，河西又太遠(yuǎn)了，去那買房首先肯定得買車，所以一直沒買，住住老房子么好了。 —— 鼓樓張女士 ?鼓樓現(xiàn)今樓盤的供應(yīng)相對較少，許多樓盤只剩尾盤 . ?供應(yīng)樓盤多以酒店式公寓為主，客戶受面較窄。 25 目前鼓樓以北的中高端客戶，未能得到很好的需求釋放，這是本項目的機會點，我們可將關(guān)注點放在鼓樓以北的中高端客戶 對本項目有利因素 產(chǎn)品可適當(dāng)借鑒河西板塊的領(lǐng)先之處。 對本項目不利因素 1. 區(qū)域認(rèn)知度低，在板塊競爭中處于劣勢，本項目需要突破區(qū)域價值。 26 市場競爭分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 28 幕府片區(qū)和邁皋橋片區(qū)現(xiàn)有住宅項目基本屬于中端產(chǎn)品 ,處于初級水平，本項目具有很大突破空間 產(chǎn)品描述 項目 均價 主力戶型 核心賣點 產(chǎn)品情況 營銷展示 品質(zhì) 星河翠庭 5800 二房 94 三房 103 便捷交通 \現(xiàn)房銷售 戶型、園林、外立面品質(zhì)一般 售樓處簡陋 中端 旭日景城 5200 小三房100109 大三房120 坡地景觀 \山水景觀 \紅太陽綜合實力 挑空客廳的復(fù)式為戶型唯一亮點，園林、外立面品質(zhì)一般 售樓處一般，有樣板房，園林展示不到位 中端 中浩森林灣 55005600 大三房120130 小區(qū)景觀 \ 交通便利 戶型差，園林、外立面品質(zhì)一般 售樓處簡陋 中端 林景瑞園 6300 二房 90 三房 110 地鐵交通 \商業(yè)配套 \景觀品質(zhì) 戶型一般，園林具備中央大園林展示，分小組團；是該片區(qū)的領(lǐng)先者 售樓處較好，有展示，有樣板房 中高端 北城世家 5800 二房 94 三房 103 地鐵交通 \商業(yè)配套 戶型、園林、外立面品質(zhì) 售樓處簡陋，無樣板房 中端 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目 銷售量 剩余銷售量 未來推售量 星河翠庭 容積率： ，建筑面積： 6萬 m2 約 339套 約 4套 0套 旭日景城 容積率： ，建筑面積： 22萬 m2 約 1160套 約 270套 約 830套 中浩森林灣 容積率： ，建筑面積： m2 約 377套 約 60 約 250 山水雅苑 容積率： ，建筑面積： m2 約 60套 約 400套 約 340套 林景瑞園 容積率： ，建筑面積： 10萬 m2 約 320套 約 560套 約 90套 北城世家 容積率： ，建筑面積： 7萬 m2 約 460套 約 80套 約 100套 蘭亭雅苑 容積率： ，建筑面積： 12萬 m2 約 140套 約 5套 約 660套 幕府片區(qū)現(xiàn)有住宅項目銷售情況良好，剩余 734套，未來一年內(nèi)預(yù)計新推 1420套。 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?項目二北至南京客車制造廠、西臨熱河南路、東至姜家圩路，容積率小于等于 ，建筑限高 35米。 土地出讓 未來預(yù)計 2022年 m2 2022年 m2 2022年 m2 2022年 m2 2022年 m2 2022年 m2 2022年 m2 1 3 2 本報告是嚴(yán)格保密的。 2. 幕府片區(qū)和邁皋橋片區(qū)現(xiàn)有項目銷售情況良好，未來推售量少，競爭不是非常激烈。 片區(qū)市場小結(jié) ? 幕府片區(qū)和邁皋橋片區(qū)缺乏滿足城北中高端客戶的產(chǎn)品，本項目可通過高品質(zhì)社區(qū)的營造和產(chǎn)品的創(chuàng)新來引導(dǎo)這批客戶消費。 33 報告思路 市場競爭分析 物業(yè)發(fā)展建議 經(jīng)濟測算 目標(biāo)與約束條件 發(fā)展戰(zhàn)略 整體定位 項目屬性界定 項目核心問題 客戶分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 35 下關(guān)區(qū)私營業(yè)主 —— 注重身份地位，追求生活高度，重視物業(yè)形象品質(zhì)與升值空間，多次臵業(yè)，支付力強 客戶關(guān)注度 （分值越高越重要） ? 年齡： 一般在 35— 50歲之間 ? 職業(yè)： 周邊鋼材市場、金橋區(qū)域的私營業(yè)主 ? 經(jīng)濟條件： 支付能力在 80到 200萬之間，一般擁有私家車 ? 現(xiàn)有住房條件： 金橋區(qū)域部分業(yè)主已擁有邁皋橋或市區(qū)的房子（面積多在1 140平米以上）；鋼材市場的私營業(yè)主基本都是從外地來南京的生意人，多在鼓樓或邁皋橋購房，屬于多次置業(yè)者） ? 置業(yè)關(guān)注點 ：重視產(chǎn)品的品質(zhì)和形象，以及產(chǎn)品的身份象征；對小區(qū)的環(huán)境和配套有一定要求；消費行為理性，支付能力強 ? 鋼材市場某私營業(yè)主： 目前在南京沒有購房；對戶型要求舒適；注重小區(qū)品質(zhì)、環(huán)境和氛圍。傾向于在幕府西路那一片買房子，因為離鋼材市場比較近，上下班方便。如果在幕府有高品質(zhì)的住房，愿意買，離公司也比較近。 本報告是嚴(yán)格保密的。工作地點就在幕府片區(qū)附近，不想搬到其他地方，想在周邊買一套商品房。認(rèn)為價格在 55006000之間比較合適。 37 改善居住環(huán)境的當(dāng)?shù)丶爸苓吘用?—— 對價格敏感，重視高性價比，看重交通和配套 客戶關(guān)注度 （分值越高越重要） ? 年齡： 一般在 35－ 60歲之間 ? 職業(yè)： 下關(guān)區(qū)老住宅區(qū)的居民 ? 經(jīng)濟條件： 手頭基本都有 20－ 40萬以上的存款，支付能力在 30萬到 100萬不等，基本上都有至少一套住宅 ? 現(xiàn)有住房條件： 在下關(guān)區(qū)起碼擁有一套商品房，但比較陳舊，想改善居住環(huán)境，提高生活水平 ? 置業(yè)關(guān)注點 ：最看重價格，其次是生活配套和交通條件，多喜歡買在原來的生活區(qū)域附近；追求生活方式和環(huán)境的改善，能夠接受小高層和高層，但普遍來看年輕人喜歡樓層高的，年紀(jì)大的傾向選擇樓層低的；同時也考慮買店鋪投資或自用 ? 下關(guān)區(qū)某老住宅區(qū)的居民： 目前已有一套商品房，在下關(guān)區(qū)工作，最看重的是價格，其次是交通和生活配套，超市和菜場一定要有?？們r的承受力為 60萬多一點， 70萬的話有點過高。 38 鼓樓以北公務(wù)員、泛公務(wù)員 —— 關(guān)注小區(qū)環(huán)境品質(zhì)，看重交通，追求生活品質(zhì)和居住環(huán)境的提升，二次臵業(yè)者居多 客戶關(guān)注度 （分值越高越重要） ?年齡： 一般在 30－ 50歲之間 ?職業(yè)： 公務(wù)員、泛公務(wù)員等中高端收入者 ?經(jīng)濟條件： 支付能力在 70－ 150萬之間 ?現(xiàn)有住房條件： 部分已在市中心擁有不錯的房子，但希望在市區(qū)以外擁有更寬敞舒適的居住空間，以此作為第二居所或第一居所，追求低密度產(chǎn)品帶來的舒適感，追求更高的生活品質(zhì) ?置業(yè)關(guān)注點 ：關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、戶型大小和舒適度以及小區(qū)環(huán)境；同時注重社區(qū)規(guī)模、配套和開發(fā)商品牌 ? 退休大學(xué)教師： 65歲左右，退休，可以承受 120萬左右，現(xiàn)在住在玄武；想買環(huán)境好一點、生活配套齊全的高品質(zhì)樓盤；考慮過玄武湖周邊新房，不過價格太高了，不能接受，但又不想去城南買房子，比較偏好鼓樓以北的房子，幕府西路那一塊如果把環(huán)境做好的話會考慮。 39 鼓樓以北年輕白領(lǐng)、工薪階層 —— 關(guān)注生活環(huán)境，看重交通和社區(qū)配套，對價格敏感 客戶關(guān)注度 （分值越高越重要） ?年齡： 一般在 25－ 45歲之間 ?職業(yè)： 年輕白領(lǐng)、工薪階層 ?經(jīng)濟條件： 手頭基本都有 10－ 30萬的存款，支付能力在 30萬到 80萬不等 ?現(xiàn)有住房條件： 年輕白領(lǐng)由于才剛開始工作沒幾年，手頭存款較少，而且以租房為主，想要擁有一套屬于自己的房子，對價格和品質(zhì)都有一定要求；工薪階層已在市中心擁有房子，但居住環(huán)境不是很好，希望在擁有更寬敞舒適的居住空間，作為第二居所或第一居所 ?臵業(yè)關(guān)注點 ：關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、戶型大小和舒適度以及小區(qū)環(huán)境；同時注重社區(qū)規(guī)模、配套和開發(fā)商品牌 ? 新南京人張先生 : 30歲左右，在南京讀的大學(xué)，前兩年沒有買房子很后悔，現(xiàn)在房價漲得很厲害，鼓樓的房子太貴了，承受不起，想去城北買一套交通、環(huán)境、社區(qū)品質(zhì)都還可以的房子。 本報告是嚴(yán)格保密的。來這里買房主要是給小孩子住，旭日景城有學(xué)校，將來孩子上學(xué)方便。 我們村有很多人是自己做生意的，也都在城里買房了，因為在他們看來江北就是農(nóng)村是鄉(xiāng)下，而在城里買房子就意味著進城，可以嘗試城里人的生活。 41 產(chǎn)品品質(zhì)與環(huán)境是是中高端客戶的關(guān)注點，同時也是本項目的發(fā)力點 目標(biāo)客戶 客戶最重視的四個指標(biāo) 地緣性 客戶 下關(guān)區(qū)的私營業(yè)主 品質(zhì)形象、環(huán)境、價格、升值潛力 鼓樓以北及江北的中高端客戶最看重的四個指標(biāo)為：品質(zhì)形象、社區(qū)配套、價格和交通 下關(guān)區(qū)的公務(wù)員、泛公務(wù)員 品質(zhì)形象、價格、社區(qū)配套、交通 改善居住環(huán)境的下關(guān)當(dāng)?shù)丶爸苓吘用? 價格、交通、社區(qū)配套、品質(zhì)形象 鼓樓以北客戶 鼓樓以北公務(wù)員、泛公務(wù)員 價格、交通、社區(qū)配套、環(huán)境 鼓樓以北剛起步的白領(lǐng)、工薪階層 交通、生活配套、價格、品質(zhì) 江北客戶 江北較有實力的私營企業(yè)主（含安徽等） 在江南工作的江北公務(wù)員、白領(lǐng) 子女教育、品質(zhì)形象、交通、生活配套 本報告是嚴(yán)格保密的。 43 Q1:是否存在中高端的目標(biāo)客戶 ? Q2:是否存在市場機會 ? 目前市場產(chǎn)品以中端為主，未來放量不構(gòu)成正面競爭，中高端留有市場空白，可突破空間大 地緣性客戶，市中心外溢客戶 產(chǎn)品品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境是中高端客戶的關(guān)注點，同時也是本項目的發(fā)力點 本報告是嚴(yán)格保密的。 45 報告思路 市場競爭分析 物業(yè)發(fā)展建議 經(jīng)濟測算 目標(biāo)與約束條件 發(fā)展戰(zhàn)略 整體定位 項目屬性界定 項目核心問題 客戶分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 47 通過全新生活方式的演繹、體驗式的場景展示、完善的商業(yè)配套，凸現(xiàn)社區(qū)價值，樹立標(biāo)桿 ? 城北未來最具規(guī)模的商業(yè)配套 ? 演繹最為純粹的國際休閑社區(qū) ? 打造全新的生活方式 價值定位 國際休閑 景觀道路 社區(qū)親水平臺 新古典的建筑風(fēng)格 社區(qū)商業(yè) 復(fù)合社區(qū) 品質(zhì)生活 本報告是嚴(yán)格保密的。 49 本項目形象定位詮釋 定位詮釋 形象定位原則 ?我們要做有城市氣息，但又遠(yuǎn)離城市喧嘩的社區(qū) ?我們將倡導(dǎo)一種國際的、休閑的城市生活 ?在這里能體驗到嶄新的生活新方式，能滿足中高端客戶對于高品質(zhì)舒適生活的追求 國際休閑、品質(zhì)生活、復(fù)合社區(qū) 中高檔國際休閑復(fù)合型社區(qū) 形象元素 ?符合項目整體戰(zhàn)略 ?對應(yīng)目標(biāo)消費群的價值取向 ?與市場形成差異化 ?與本區(qū)域的整體規(guī)劃和形象相匹配 形象定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 51 國際高品質(zhì)示范生活的價值體系 —— 關(guān)鍵詞：國際的、高品質(zhì)的、休閑的 一個主題中央園林 一個健康運動主題的會所 一個現(xiàn)代時尚的區(qū)域商業(yè)中心 國際休閑復(fù)合型社區(qū)的氛圍營造 一條開放式的城市景觀大道 一種新古典風(fēng)情的建筑外觀 本報告是嚴(yán)格保密的。 53 整體定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶定位 下關(guān)區(qū)公務(wù)員、泛公務(wù)員 在下關(guān)區(qū)生活、工作，具有較強的經(jīng)濟實力，渴望提高生活品質(zhì) 鼓樓以北的工薪階層、剛起步的白領(lǐng) 迫于市區(qū)高價，只能選擇價格相對較低，距離工作地點較近的城北。 55 目前客戶主要以鼓樓以北首次臵業(yè)和區(qū)域內(nèi)改善居住品質(zhì)客戶為主，其次輔以公務(wù)員、私營企業(yè)主等客戶，客戶組成區(qū)間呈現(xiàn)正態(tài)分布 5% 10% 13% 17% 20% 35% 江北客戶 購買動機： 離工作地點近、來往方便 區(qū)域： 城北鋼材市場和金橋的私營業(yè)主 小區(qū)關(guān)注點： 主要關(guān)注小區(qū)的品質(zhì)、地段、社區(qū)環(huán)境等 客戶心理滿足點： 方便、品質(zhì)和一定的心理虛榮 下關(guān)私營企業(yè)主 購買動機： 改變現(xiàn)存生活方式，追求城市環(huán)境，注重子女教育 區(qū)域： 江北、棲霞等靠近城北的中高端客戶 小區(qū)關(guān)注點：交通、品質(zhì)、戶型和城市式生活，子女教育 客戶心理滿足點： 城市化的生活方式，體現(xiàn)面子 購買動機： 追求舒適的環(huán)境，注重生活品質(zhì)及小區(qū)品質(zhì)； 區(qū)域： 市中心白領(lǐng)和工薪階層 小區(qū)關(guān)注點： 環(huán)境、戶型、交通、生活配套 客戶心理滿足點： 性價