【正文】 費者 ” 這樣一個完整的結合體。 旅游商業(yè)消費者行為分析 市場調(diào)研 費用更便宜 時間安排 景點吸引力 個人偏好 外地旅游不方便0510152025303540%的被訪者回答是景點本身的吸引力， %的被訪者回答是個人偏好， %的被訪者回答時間更好安排， %的被訪者回答費用更便宜， %的被訪者回答到外地旅游更不方便。 最關注重品質(zhì)的選擇 消費者行為分析 —— 人均消費區(qū)間 每次郊區(qū)旅游的平均花費， 300— 500元的消費人數(shù)最多，占到 %，其次為 100— 300元，占 %， 500— 1000元占 %， 1000元以上占 %，100元以下占 %。 1 0 0 以下 1 0 0 3 0 0 3 0 0 5 0 0 5 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 以上0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %人均消費 300500之間居多 消費者行為分析 管理差 旅游接待交通 景色品位和特色人才匱乏生態(tài)環(huán)境脆弱其他0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %年收入 頻次 偏好 5萬－ 15萬 高 觀光游覽、自然景觀 15萬以上 低 休閑娛樂型旅游 ?年收入 5萬－ 8萬者郊區(qū)旅游頻次較高 ?對休閑服務和整體管理印象較差，交通方便也存在一定的影響 。 ?期望新開拓項目的選擇主要分布在休閑度假、生態(tài)環(huán)境范圍內(nèi) 。 訪談寫真（旅游者） 張先生（夫妻 ） ： 職業(yè)：公司部門經(jīng)理 年齡：約 30 一般兩周會過來懷柔一次，平時工作壓力太大，和愛人一起出來轉轉，主要是看自然景觀，住宿吃飯會選擇農(nóng)家樂。要是懷柔市區(qū)有特色的休閑度假的的地方，可能會考慮，關鍵要有一些特色。 劉先生（三人一起 ） ： 職業(yè)：未知 年齡：約 40歲 和一個客戶開車過來的，覺得懷柔度假村貴（當時在雁棲湖度假村內(nèi)），且質(zhì)量不好，感覺像招待所，就是聽別人說懷柔景色好，具體來懷柔干什么，自己也不知道。 朱小姐（二人一起） ： 職業(yè)：未知 年齡：約 25 出來散散心，一個月來懷柔一次，住宿在農(nóng)家樂，度假村關鍵看價位，價格合適會考慮，要有特點。 李女士 ： 職業(yè)：景區(qū)內(nèi)餐館經(jīng)理 年齡：約 35歲 在景區(qū)里吃飯的主要是個人來旅游的，團體來旅游的很少在景區(qū)里吃飯，基本上在度假村里吃飯。平時周一至周五人很少，幾乎沒人，也就是周六日人較多 。個人可能不會去。要有特色，比如說表演之類，不能像賓館一樣。 訪談寫真（懷柔本地） 馬先生 ： 職業(yè)：某餐館老板 年齡：約 40歲 懷柔除了景點好像也沒什么吃喝玩的地方，平時也就是打打牌，沒什么其它娛樂活動，不知道懷柔有什么特色的餐飲娛樂的地方，玩的地方也就是夢幻莊園吧。如果有什么特色的高檔餐飲可以考慮，不過價位不能太離譜了。 劉先生 職業(yè)：公司職員 年齡：約 28歲 沒太關注懷柔吃喝玩樂的地方，沒什么出名的地方，沒聽朋友們說過，玩的地方去夢幻莊園。懷柔特色就是魚吧。 消費者行為分析總結 ?個人與團體對懷柔認識度較高 ?消費者對旅游休閑度假有較高需求 ?個人休閑目前主要度假選擇為農(nóng)家樂 ?團體休閑度假主要偏好度假村 ?對休閑度假的特色要求較高 ?本地沒有形成品牌的特色餐飲娛樂場所 客戶細分 度假村住宿 農(nóng)家樂 特色集中餐飲 休閑娛樂 北京背包客 北京自駕游 北京團體 外地團體 本地消費 消費人群 偏好 目 標 營銷鏈分析模型 投資者 (開發(fā)商 ) 產(chǎn)權者 （小業(yè)主） 管理者 （商業(yè)管理公司） 經(jīng)營者 （租客） 消費者 市場競爭角度 北京休閑度假市場概況 發(fā)展水平相對較低 北京郊區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段發(fā)展水平還處于較低，基本處于觀光旅游階段，大量的培訓中心都屬于國有性質(zhì)，市場化程度及發(fā)展水平較低。中心城區(qū)沒有度假酒店及度假村。 密云、延慶 ： 有一定數(shù)量的度假村，但 檔次較高的很少。 門頭溝、平谷 ： 度假村較少，且檔次普 遍不高。 ?高檔度假村和度假酒店供給不足 ：具有四星級標準的度假酒店及度假村僅有 3家。其原因在于雁棲湖周邊的自然景觀資源十分豐富，且交通較便利。 ?高檔度假酒店及度假村經(jīng)營稍好，但總體運營狀況不佳 ?由于在市場上占據(jù)主體地位的國有培訓中心對經(jīng)濟效益的追求并不強烈，大多數(shù)主要為系統(tǒng)內(nèi)部使用，且經(jīng)營管理水平不高，因此總體運營狀況不佳。而其他大部分度假村年平均入住率 40%50%。 ?高檔次的度假村供給較懷柔稍多，是懷柔的主要競爭區(qū)域 ： 具有四星級標準的度假酒店及度假村共有 5家，數(shù)量居各郊縣之首。因而小湯山區(qū)域的溫泉成為昌平區(qū)域的最有吸引力的度假資源。 ?以會議休閑度假為主 商務會議及團體客戶占總客源的 60%以上。而其他中低檔的度假村經(jīng)營狀況一般，年平均入住率 40%50%。其中四星級以上的度假村各有 6家，密云的瑞海姆田園度假村為五星級。以密云水庫為例，旅游者只能在水庫周圍參觀，而不能進入水庫游玩。 ?總體經(jīng)營效益較差 ?除了瑞海姆田園度假村和云湖度假村以外，大多數(shù)度假村的年平均入住率均不足 50%。 ? 區(qū)域內(nèi)缺乏可依托的自然資源，因此多數(shù)依托特色配套 例如通州區(qū)的月亮河度假村主要依托于特色餐飲和桑拿，而大興區(qū)的龍熙溫泉假日酒店主要依托于高爾夫。 順義、大興、通州、房山 其他區(qū)域 休閑度假市場研究結論（一） 競爭區(qū)域 — 主要來自 懷柔 區(qū)域內(nèi)競爭 核心競爭對手 重要競爭對手 一般競爭對手 1 懷柔區(qū)域內(nèi)部 2 昌平區(qū)域 3 密云等其他區(qū)域 ? 懷柔 是未來北京地區(qū)日常度假的重點區(qū)域，來自懷柔區(qū)域內(nèi)部的度假物業(yè)是本項目未來的核心競爭對手； ? 昌平 在未來幾年內(nèi)仍會是會議度假的重要場所，因此昌平區(qū)域內(nèi)的度假物業(yè)也是本項目的重要競爭對手； ? 密云及其他區(qū)域 的度假物業(yè)與本項目在個人度假市場上有一定的競爭，但懷柔區(qū)域相對更有優(yōu)勢； 經(jīng)營狀況 — 總體經(jīng)營效益較差 ?從經(jīng)營狀況上來看，現(xiàn)有度假村和度假酒店的效益總體偏低，只有少數(shù)項目有較好的盈利； 休閑度假市場研究結論（二） 高端度假市場存在一定的市場空間 對于京郊的度假物業(yè)分析，經(jīng)營效益較好的物業(yè)主要集中于 檔次較高的少數(shù)度假酒店 ，根據(jù)對度假酒店及度假村經(jīng)營成功的典型案例分析，得出高檔度假酒店及度假村經(jīng)營成功關鍵因素： ?高標準的設施及服務（至少四星級以上） ?強勢的自然、景觀資源（如溫泉、山地、湖泊） ?特色的配套（如特色餐飲、高爾夫、水療等） 其中 高標準的設施及服務是基本要素，而自然資源、景觀資源和特色配套是任選其一即可的 。 普通度假商業(yè)存在一定市場機會，但經(jīng)營風險較大 特色高檔休閑度假物業(yè)成功率較大 產(chǎn)權多為自持，少量對外租賃 SWOT分析 S T O W ? 開發(fā)商在懷柔本地有較強勢的政府資源 。 ? 本項目打出懷柔第一口溫泉 ， 極大提升項目的價值 。 ? 項目所處區(qū)域為為非熱點商業(yè)區(qū)域 。 ?京承高速公路開通 ， 時空距離適當縮短 ， 有利于改善旅游客戶對片區(qū)的認知 。 ?懷柔本地成規(guī)模休閑娛樂商業(yè)有效供給不足 。 ?來自其它區(qū)域休閑度假市場的供給 ， 且部分如：九華山莊 、 月亮河 、 諾富特等皆具有較成熟的運營模式 戰(zhàn)略選擇 利用發(fā)商政府資源，保證項目的政策優(yōu)勢 。 綜合業(yè)態(tài)規(guī)劃和統(tǒng)一品牌運作確保項目長線運營 。 根據(jù)消費者目前對懷柔的景點高認知率先打造休閑娛樂品牌 發(fā)揮優(yōu)勢 利用機會 項目定位 消費者定位 ：市區(qū)團體＋本地娛樂消費 購買者定位 ： 投資客＋休閑娛樂經(jīng)營機構 產(chǎn)品定位： 以溫泉、酒吧、特色餐飲為賣點的休憩 型商業(yè)綜合體 形象定位 ：格調(diào)高雅的 “ 市 ” 外 “ 桃 ” 源 五 特色商業(yè)案例借鑒 特色商業(yè)經(jīng)營成功總結 豐富的歷史 是一條古老而又傳統(tǒng)的商業(yè)街，有著自己的歷史和文化底蘊，能引起人們的歷史回憶。 多元化的商業(yè)功能 具有零售、餐飲、住宿、娛樂和文化的綜合功能 知名的骨干商戶 具有不斷更新的知名骨干店鋪或曰核心店鋪，是吸引客流的基石 便捷的公共設施和愉悅的環(huán)境 配備有便利的交通和足夠的停車位，有綠地、休閑椅和花園廣場等 牢固的政企合作關系 有自己的店鋪組織，有相關的管理機構，并與政府保持著密切的聯(lián)系 案例 成都錦里 特色旅游文化商業(yè)街 ? “錦里 ” 古街占地面積 16畝，建筑面積 6520平方米， 長度 350米， 2023年 10月正式開放。 成都錦里： 商業(yè)定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃 ? 錦里古街目前主要包括酒吧娛樂區(qū)、四川餐飲名小吃區(qū)、府第客棧區(qū)、特色旅游工藝