【正文】 于城市捷運系統(tǒng) 的項目相比 銷售速度快 。 終端使用者的價格承受力和工作特征決定了選擇公寓的價值取向 項目名稱 項目終端客戶定位 信達廣場 CBD核心商務區(qū)內工作的高層管理人員，高級技術人員，以及國內外大型企業(yè)的中高層管理人員等 誠基中心 位于南京路沿線，客戶定位于在小白樓 CBD區(qū)域的企業(yè)管理人員，高級白領，小企業(yè)主，附近重點中學的學生家屬等 海河之子 在本項目或周邊寫字辦公的高級白領，或商住一體的寫字間等。 客戶的定位決定了產(chǎn)品需要提供一定的服務，同時價格承受力決定了所需服務的水平 產(chǎn)品形式 經(jīng)營管理方式 信達廣場 936層寫字樓 3746酒店式公寓 只租不售，物業(yè)管理：天津天孚物業(yè)管理公司 海河之子 高層，五星級酒店附帶型精裝修公寓 5年包租，與酒店統(tǒng)一管理，英國博美廷酒店管理公司 時代奧城 精裝高層酒店式公寓 不包租，可代租，仲量聯(lián)行提供公寓物業(yè)服務 誠基中心 110層五星級酒店， 1141層酒店式公寓 不包租，不代租，與酒店統(tǒng)一管理 煥日線 精裝高層酒店式公寓 開發(fā)商承諾 5年返租 75000元，5年后可以代租 非常公寓 精裝公寓 不包租，可代租，國康物業(yè)管理公司 ?在服務上，公寓的物業(yè)多數(shù)通過物業(yè)管理公司管理，服務水平很難和知名酒店管理公司媲美。 31 本報告是嚴格保密的。 ?此類公寓多屬于過渡性住宅，或臨時性住宅，或中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)的起跑點。 在售酒店式公寓市場小結 在售中的酒店式公寓多為 中檔服務式公寓 這類酒店式公寓依托于 辦公集聚區(qū)或城市捷運系統(tǒng) 公寓的終端客戶為注重工作生活便捷的 高級白領，企業(yè)中高層管理人員 等 中檔公寓在市場上供應量大 ，但銷售狀況好。 市場分析著眼點 已經(jīng)入住的酒店式公寓狀況 在售的酒店式公寓狀況 未來市場狀況分析 34 本報告是嚴格保密的。 本項目所在地為城市建成區(qū)，未來土地供應量少，短期沒有新項目推出 ?在過去 3年中本項目所在區(qū)域推出的具有居住性質的物業(yè)只有鳳凰城一個項目。 36 本報告是嚴格保密的。 未來供應市場小結 未來供應比較 分散 ，或依托商務或自造酒店資源。 本項目具有 稀缺性 ，周邊短期不會有新項目推出。 酒店式公寓市場存在兩大機會點 機會點 1：高檔涉外公寓 區(qū)位 小白樓 CBD片區(qū) ； 友誼路片區(qū) 客戶 在開發(fā)區(qū)或市內大型外資企業(yè)的中高層管理人員－以外籍人士居多 產(chǎn)品 高品質的酒店式服務、舒適的戶型，齊全的娛樂配套 機會點 2：中檔服務式公寓 區(qū)位 奧體中心 ； 地鐵沿線 ；小白樓 CBD區(qū)域 客戶 注重工作生活便利的高級白領階層，企業(yè)中層管理人員等 產(chǎn)品 一定酒店式服務，小戶型，齊全的城市配套 各機會點特征 公寓類型 高檔涉外公寓 寫樓聚集 城市捷運系統(tǒng) 價值取向 舒適性高 便利性高 中 依托資源 涉外氛圍強 中檔公寓 普通公寓 物業(yè)管理 國際知名酒店管理公司 知名物業(yè)管理公司 普通物業(yè)管理公司 租金水平 高 中 低 代表項目 利順德大廈 海河之子 煥日線 典型客戶 開發(fā)區(qū)某外企老總 南京路某企業(yè)部門經(jīng)理 塘沽某企業(yè)車間主任 39 本報告是嚴格保密的。 在區(qū)位上，本項目所在區(qū)域是在天津打造涉外酒店式公寓最優(yōu)越的地段 高檔酒店云集 。而市區(qū)近一半的 4星級以上酒店聚集在項目所在區(qū)域。 酒店帶來了歐美日韓等客戶外籍人士的聚集，本區(qū)域逐漸成為外籍商務人士居住和活動的主要場所 ３、 崛起中的金融街商務區(qū) 。 從項目本體看，本項目具備了打造天津標桿性酒店式公寓的先天條件 本項目自帶的高星級酒店： 作為本項目綜合業(yè)態(tài)的一部分 — 天津市頂級酒店，可以大大提升本項目酒店式公寓的品質。項目周邊有水上公園、展覽館、銀河公園、天津博物館、天津樂園等眾多景觀資源 城市配套齊全 項目所在地為城市成熟區(qū)，周邊教育、醫(yī)療、休閑娛樂等配套齊全 區(qū)域認知度好的高尚區(qū) 本區(qū)域是市民眼中的高尚地區(qū) 交通便利： 項目緊鄰紫金山路，北接中環(huán)，南通快速路，交通便捷，通達性極佳 能夠滿足居住需求 可以塑造標桿身份 42 本報告是嚴格保密的。 本項目酒店式公寓發(fā)展策略 策略 立足本區(qū)域成熟強勢涉外資源，打造高檔涉外酒店式 公寓，避免與市場上中檔公寓之間的競爭 。 44 本報告是嚴格保密的。 項目客戶定位 —— 購買者 自用20%投資80%購買客戶約 80%為投資者，關注點： 升值潛力（ 回報率 ） 2 、開發(fā)商的品牌（品牌風險） 3 、未來市場的客戶量（市場風險） 購買客戶約 20%為自用，關注點： 景觀資源 2 、舒適性 3 、身份感 46 本報告是嚴格保密的。售價 根據(jù)租金推算靜態(tài)投資 回報率 ： 47 本報告是嚴格保密的。 ?來源：以第二產(chǎn)業(yè)為主的大型跨國企業(yè)，大中型外資企業(yè)中，住津的中高層高層管理人員。 70%80% 15%20% 10% 48 本報告是嚴格保密的。 居住特征 —— 韓籍客戶 ?分布特征 韓籍人士在天津市外籍人口中所占比例較高，居住特征有兩點： 群居 現(xiàn)象明顯。客戶以中小型私有企業(yè)主，企業(yè)中下層管理人士及高級技術人員等，多數(shù)津貼水平有限，難以成為本項目的目標客戶群。大中型企業(yè)的 高層管理 人員（每個企業(yè)約 35人）津貼水平稍高，對居住品質要求也較高，多選擇高檔公寓居住。 ?家庭結構 多選擇市內距離社交圈較近的，有品質的高檔公寓居住 ?居住傾向 50 本報告是嚴格保密的。市內已經(jīng)入住的 8個高檔酒店式公寓均具有大量日籍客戶。 ?居住傾向 選擇在市內配套齊全，休閑娛樂場所集中的地區(qū)居住；對安全性和舒適性要求高。 居住特征 —— 歐美及港臺客戶 ?分布特征 相對于韓日籍客戶，歐美客戶在天津市數(shù)量相對少些，他們多選擇 有品牌的高檔公寓 居住，如利順德大廈，濱江萬麗，喜來登等，部分居住在開發(fā)區(qū)的格林園 中層管理人員津貼一般在 20234000美金 /月，高層管理人員40006000美金 /月，部分企業(yè)會更高。 ?家庭結構 ?居住傾向 追求品牌和舒適度多選擇住有涉外氛圍的高檔公寓，或選擇住別墅。 客戶訪談紀要 —— motorola 公共關系部 陳經(jīng)理 ?工作職位及津貼水平： moto居住于酒店式公寓的只有總監(jiān)、總經(jīng)理級的高層外籍管理人員，其總量只有 10余位，目前居住于市內的奧林匹克大廈、碧嶺溫泉花園，其房補水平為 20230元 /月以上。 ?家庭結構： 中高層的年齡普遍在 40歲上下，全部外籍。 ?公寓的選擇： 高層管理人員居住于市內、工作于開發(fā)區(qū)，因為有專車接送和經(jīng)常出差，并不每天通勤，所以通勤時間成本不成問題。 53 本報告是嚴格保密的。 ?家庭結構： 年齡在 40歲上下，家庭結構 1+1或者 1+1+n小孩，通常太太為全職太太； ?居住地選擇： 多選擇居住高檔公寓或別墅。租賃行為由公司與專業(yè)租賃代理公司簽訂合同，承租面積要求至少在 100平米以上，承租期至少一年起；最終居住者在選擇上有建議權，但要符合公司的規(guī)定范圍之內。 客戶訪談 —— 利順德公寓租戶 宮本先生 ?工作特征 ：日本 toyota汽車配套產(chǎn)品公司駐天津商社代表。所租住的公寓兼有商住需求，日常有秘書負責收發(fā)傳真和一些聯(lián)系性的事情。 ?生活狀況： 年齡 4045歲，日常工作壓力不是很大，因為家眷不在天津，所以休閑時間喜歡找一些日本人聚集的地方活動，除非工作的需要，在天津的交際范圍較小。選擇公寓最重要的是處于城市繁華區(qū)，配套齊全，服務好。 目標客戶特征總結 日籍約為 40%50%， 歐美約為 15%20%，韓國人 10%左右 80％以上為 40歲左右，多帶家屬， 70％以上 的家庭有小孩兒 ?居住時間： 短則 35個月，長則 35年 ?津貼水平： 津貼在 20234000美金 /月： 約 70%80％ 津貼在 40006000美金 /月： 20％左右 。 天津酒店式公寓的客戶以管理人員為主，與北京以高級技術人為主的客戶不同 ?北京的產(chǎn)業(yè)結構以第三產(chǎn)業(yè)為主，公寓客戶以高級技術人員為主 ?天津的產(chǎn)業(yè)結構以第二產(chǎn)業(yè)為主，公寓客戶群以中高層管理人員為主 8%20%26%46%首席代表總經(jīng)理部門經(jīng)理高級技術人員北京公寓客戶構成 15%45%30%10%首席代表總經(jīng)理部門經(jīng)理高級技術人員天津公寓客戶構成 57 本報告是嚴格保密的。 重要客戶 —— 頂級財富階層的自住需求 ?市場上存在這樣一批頂尖財富階層，他們基本上處于社會財富的最頂層 ?追求身份感和舒適性，對景觀資源等宜居性要求比較高 ?天津市區(qū)內真正的高檔住宅比較少 案例 1：泰達會館 泰達會館是 地處 中環(huán)富康路段的精裝酒店式公寓，其中自住型公寓 100多套。自住客戶自主要為私營企業(yè)主和一些外國公司高級管理人員，如三星公司老總，家世界老總等。鳳凰城全部房型采用大戶型設計，一梯一戶或一梯兩戶，主力戶型 150平米， 共 700多套 。 客戶遍及整個天津市，以政府高級官員以及市內和開發(fā)區(qū)企業(yè)高管為主， 多數(shù)一次購買 2套以上 ，甚至出現(xiàn)一次性購買兩層（ 4套），或整棟 (8套 )購買的現(xiàn)象。 北京案例分析 —— 國貿(mào)中心公寓 項 目 國貿(mào)中心公寓 基本資料 國貿(mào)中心是中國規(guī)模最大的綜合性高檔商務服務企業(yè)之一 ，地處北京中央商務區(qū)的核心地段 ， 占地 12公頃 ， 總建筑面積56萬 m2， 集辦公 、 住宿 、 會議 、 展覽 、 購物和娛樂等于一體 。 主要租客來自各大跨國公司和高級管理人員和駐京外交使節(jié) ， 是公認的北京頂級豪華公寓 。 60 本報告是嚴格保密的。 住宅部分由兩座建筑 東樓和西樓組成 ， 31層建筑大廈中的所有套房均面南 ， 大玻璃窗 ， 陽光十分充足 。 提供的服務 免費享受設施齊全的俱樂部會所： 35米室內泳池， 600平方米健身房及健美操室， 2個室內網(wǎng)球場，桑拿浴及蒸汽浴房，按摩浴池，壁球室，及綜合運動室 部分客戶享有早餐 部分客戶享有入戶清潔（ 1—3次不等） 公寓面積配比及租金狀況 一居室： ， 60多套 ， 占總套數(shù)的 24%， 2023027000元 /月 二居室： ， 60多套 ， 占總套數(shù)的 24%， 2800036000元 /月 二居室： 167平方米 ， 60多套 ， 占總套數(shù)的 24%， 3600045000元 /月 三居室： ， 60多套 ， 占總套數(shù)的 24%， 90000元 /月 四居室： ， 4套 ， 120230元 /月 五居室： ， 2套 ， 130000元 /月 五居室： ， 2套 ， 140000元 /月 客戶分析 主要租客來自各大跨國公司和高級管理人員和駐京外交使節(jié)，幾乎全是外籍人士和香港人，是公認的北京頂級豪華公寓，客戶群同國貿(mào)有重疊。 北京案例分析 —— 京廣中心公寓 項 目 國貿(mào)中心公寓 基本資料 京廣中心是一座集五星級飯店 ， 高級寫字樓 ， 豪華公寓為一 體的綜合性大廈 。 地上 1－ 7層為公共區(qū) 域 ， 設有各種風味的高級餐廳 ， 宴會廳酒吧 ， 商務中心及多處娛 樂 ， 健身 ， 美容美發(fā) ， 購物等場所； 8－ 23層是擁有 446套豪華客 房的京廣新世界飯店； 25－ 38層為近兩萬平方米并可眺望都市景 色的高級寫字樓； 40－ 52層是擁有 247套不同開間的豪華公寓；而地下 3層則是餐廳 ， 娛樂場所和大型停車場 。 擁有 466間客房 ， 其中包括 47套套房 ， 房間不僅舒適豪華 ， 功 能齊全 ， 更可眺望到都市景觀 。 公寓面積配比及租金狀況 一居室： ， 48套，占總套數(shù) 20%，租金 12023元 /月 一居室： ， 48套，占總套數(shù) 20%，租金 12023元 /月 一居室： ， 48套，占總套數(shù) 10%，租金 12023元 /月 一居室： ， 24套，占總套數(shù) 10%，租金 12023元 /月 一居室： ， 24套，占總套數(shù) 10%，租金 12023元 /月 一居室： ， 24套，占總套數(shù) 10%，租金 12023元 /月 二居室： ， 24套，占總套數(shù) 10%，租金 21000元 /月 二居室： ， 24套，占總套數(shù) 10%，租金 21000元 /月 三居室：極少量，租金大約在 40000元 /月 客戶分析 香港客戶占總數(shù)的 22%左右，客戶主要是