【正文】 者受教育程度的不同，其對消費品的購買要求和習慣也不盡相同。一定區(qū)域的人口家庭單位愈多，其對消費品的需要量也就愈大；反之，則愈小。收入因素是實現(xiàn)人們生活消費需求的必要條件，也是購買力的實際基礎。所以，收入因素也是影響消費品市場供求關系的一個重要因素，其主要包括如下三個方面：（1）國民收入。人均國民收入的多少，則反映著一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平與人民生活水平狀況。如積累基金在國民收入中占的比例越大，就會影響市場消費需求，使人們購買消費品的能力降低：反之，消費基金在國民收入中占的比例越大，人們購買消費品的能力就會增強，對消費品的需求量也隨之增高；但由于消費基金過大，積累基金則會減少，反過去又會影響消費品市場的繁榮和穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)供應滿足不了需求的局面。個人收入，是指個人從各個經(jīng)濟來源所獲得的貨幣量。由于個人收入關系到人們的生活水平，影響到對消費品的需求及其變化。（3）可任意支配收入。消費者可任意支配的收入，是影響消費品市場供求關系變化的重要因素。 集團購買因素。其購買力的大小，對消費品市場的需求也有著直接的影響作用。同時，這對于生產經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)也有著密切的關系。所以，所有企業(yè)部應研究和了解影響消費品市場供求關系的諸種因素，以便更好地制訂市場營銷策略，搞好產品銷售。工業(yè)品市場的購買者主要包括：工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、交通運輸企業(yè)等等。工業(yè)品市場交換的商品，通常稱之為工業(yè)品。 直接工業(yè)品市場。也就是完全參與生產過程的工業(yè)品。這是指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過制造程序生產出其它產品主要實體的工業(yè)品。（2）半成品。如鋼村、棉紗、塑料等。這是指已經(jīng)加工成形，只需裝配即可成為其他產品實體一部分的工業(yè)品。 間接工業(yè)品市場。它主要包括：（1）生產設備。如車床、布機、電動機、軋鋼機等。這是指協(xié)助進行生產作業(yè)或處于制造設備的輔助地位的機械裝置。（3）消耗品。如電纜、燈具、勞保用品等。工業(yè)品市場的特點，主要包括如下幾個方面：第一，工業(yè)品需求主要是基于消費品需求而引起的，消費品市場需求的大小，間接地影響到工業(yè)品市場需求的大小。企業(yè)對工業(yè)品的需求是基于生產產品的需要，為保證生產持續(xù)進行，又需有合理的庫存，一般都是批量購買。工業(yè)品的需求主要取決于國民經(jīng)濟和企業(yè)生產的發(fā)展速度。第四，工業(yè)品市場的計劃性強。在采購工業(yè)品時，一般都是按預先制訂的計劃進行購買。工業(yè)品因其專用性強，可替代性差，一般只限于有關生產需要的企業(yè)購買，購買者非常集中，潛在購買者少。工業(yè)品因其使用方向專一，需求彈性較小。第七，工業(yè)品中場技術性強。用戶在采購工業(yè)品時，往往要派出對工業(yè)品有著深刻了解的專職人員進行購買。（三）影響工業(yè)品市場需求的因素。國民經(jīng)濟發(fā)展速度迅猛時，工業(yè)生產規(guī)模、基本建設和技術改造規(guī)模也隨之擴大，企業(yè)對工業(yè)品的需求量也相應增加。第二，企業(yè)數(shù)量因素。但由于工業(yè)品的適用范圍差異很大，所以這僅是對于產品普遍適用的生產企業(yè)而言，而對于產品適用性專一的企業(yè)，則要看使用本企業(yè)產品的企業(yè)的實際數(shù)量多少。企業(yè)規(guī)模大，生產規(guī)模也就大，對工業(yè)品的需求必然也大。第四，企業(yè)分布密度因素。第五，企業(yè)生產狀況因素。工業(yè)品市場與消費品市場有著明顯的差別，這些差別要求生產經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)應密切結合工業(yè)品市場的特點，組織進行產品銷售。據(jù)此，生產企業(yè)在制定銷售策略時，就不必考慮做大量廣告和通過中間商進行銷售，可直接派出推銷人員到汽車制造廠進行推銷。市場研究，對于企業(yè)產品銷售有著極其重要的作用。如生產電視機產品的企業(yè)，由于沒有為顧客保修的售后服務，不如同類企業(yè)電視機產品的銷售量大，經(jīng)過了解分析，查明原因后，便可采取對本企業(yè)電視機產品實行保修對策，以滿足顧客需求。如生產同類產品的企業(yè)采取降價促銷的競爭策略，擠占了本企業(yè)原有的市場份額，經(jīng)分析論證之后，便可采取相應的降價促銷對策，來挽回失去的市場，第三，分析研究本企業(yè)產品的適用情況，有助于改進老產品和開發(fā)新產品。經(jīng)過分析論證，即可組織開發(fā)生產適銷的雙門大容量電冰箱。如本企業(yè)產品市場銷售渠道太窄，影響產品銷售數(shù)量增長。二、市場需求研究市場需求研究，就是對市場需求狀況的調查、了解、分析和論證，以便正確制訂產品銷售策略。市場需求反映的是一定時間和地區(qū)內，顧客購買產品時所持的愿望。因此，深入細致地進行市場需求研究，這是關系到企業(yè)產品銷售能否取得成功的重大問題。即市場對某種產品的最大容量是多少，也就是一定時間內，某種產品在某一市場最大可能的銷售數(shù)量有多大。即市場對某種產品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場潛在的需求量有多大。即本企業(yè)的產品在同種產品的市場銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達到什么水平。即市場競爭對手的數(shù)量、競爭的激烈程度、競爭對手的狀況，以及市場競爭對本企業(yè)產品銷售構成的挑戰(zhàn)，面對競爭本企業(yè)應采取什么樣的對策才能取勝。即市場的變化狀況和發(fā)展趨勢對本企業(yè)產品銷售帶來的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應市場變化發(fā)展的要求。即本企業(yè)采取的市場營銷組合策略是否適應擴大產品市場銷售的要求，需要不需要改進及如何改進，上述這六個方面的任何一個方面，都與企業(yè)的產品銷售密切相關。三、市場環(huán)境研究市場環(huán)境研究，就是了解分析對企業(yè)產品銷售所產生影響作用的各種因素，論證市場未來的發(fā)展趨向，并預測對本企業(yè)產品銷售可能產生的關聯(lián)效應。即國家有關經(jīng)濟建設的各項方針、政策、法令及法規(guī)等。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡（一）市場容量。（二）市場潛力。（三）市場份額，即本企業(yè)的產品在同種產品的市場銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達到什么水乎。即市場競爭對手的數(shù)量、競爭的激烈程度、競爭對手的狀況，以及市場競爭對本企業(yè)產品銷售構成的挑戰(zhàn)，面對競爭本企業(yè)應采取什么樣的對策才能取勝。即市場的變化狀況和發(fā)展趨勢對本企業(yè)產品銷售帶來的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應市場變化發(fā)展的要求。即本企業(yè)采取的市場營銷組合策略是否適應擴大產品市場銷售的要求，需要不需要改進及如何改進。對上述六個方面深入地進行分析論證，對于制訂市場營銷策略，不斷打開新的市場領域，增加新的銷售機會都具有十分重要的意義。市場環(huán)境研究的內容，其重點包括下列幾個方面：（一）政策狀況。（二）人口狀況。企業(yè)加強對市場銷售網(wǎng)點的分析研究，便于找到本企業(yè)產品最合適的銷售面和銷售點，有利于集中力量進行產品推銷，以求獲得最滿意的銷售效果。在競爭激烈的市場條件下，每一個企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)市場機會、抓住市場機會和創(chuàng)造市場機會，直接決定著產品的銷售狀況。特別是企業(yè)在開發(fā)生產新產品和對老產品進行重大改進之前，應認真組織進行市場機會的分析研究，以便在產品投入市場銷售時能有良好的銷售前景。通過對以上六個方面的分析研究，即可對本企業(yè)產品的市場銷售機會作出正確預測和判斷。企業(yè)在產品銷售活動中，一方面會出現(xiàn)本企業(yè)的產品銷售不暢，積壓在倉庫里，另一方面市場需求并未得到充分的滿足，造成這種現(xiàn)象的原因雖然是多方面的，但其中一個重要的原因，就在于企業(yè)忽視了對市場的細分化，不善于正確選擇目標市場。把其中差異不太明顯或比較類似的消費群體，從整體市場劃分出來，作為一個分市場，這樣劃分出來的各個分市場內都是由需求基本相同的消費群體所組成。比如，在牙膏這一整體市場上，老年人喜歡購買藥物牙膏，中青年喜歡購買各種混合型牙膏，而兒童喜歡使用甜香型牙膏。二、市場細分化的作用市場細分是制訂市場營銷策略、組織產品銷售的關鍵環(huán)節(jié)，其作用主要表現(xiàn)如下幾個方面：（一）便于企業(yè)分析市場機會。這樣有利于開拓新的銷售市場，避免進入競爭十分激烈或與本企業(yè)不利的市場。在市場細分化的基礎上，能夠及時有效地了解和掌握各個分市場的需求，以及廣大顧客對企業(yè)所采取的不同產品銷售措施反應的差異。（三）便于企業(yè)選定目標市場。這比把企業(yè)的營銷力量分散使用于各個市場能夠取得更大的經(jīng)營效果，獲得更為滿意的市場份額，從而達到用最低的行銷費用獲取最大的銷售成果的目的。通過市場的細分，每個目標市場的范圍較小，便于洞察細分市場的發(fā)展變化趨向，超前采取相應的經(jīng)營對策，以最大程度地滿足市場潛在的需求。這樣，企業(yè)不僅可以根據(jù)顧客的現(xiàn)實需要，做到以銷定產。三、市場細分化的原則企業(yè)對市場進行細分，是為了正確選擇目標市場，更有效地進行商品銷售。企業(yè)在對市場細分化當中應堅持下列原則：（一）可衡量性原則。例如，按顧客的年齡、性別、收入水平等未劃分顧客群，一般都能通過市場調查獲取確切的數(shù)據(jù)資料，據(jù)此進行市場細分。（二）殷實性原則。為此，在進行市場細分時，必須充分考慮到細分市場的市場容量、購買力和購買頻率等因素。同時，也并非所有商品市場都要進行細分。（三）可進入原則。也就是說企業(yè)的經(jīng)營能力能夠達到被選中的細分市場，有效地開展產品銷售活動，使細分市場上的潛在顧客成為本企業(yè)產品的實際購買者，使本企業(yè)的產品能夠在細分市場占據(jù)一定的份額，而且市場占有率能以穩(wěn)定持續(xù)的勢頭增長；如果不是這樣，進行市場細分就失去了本來的意義。企業(yè)細分的市場，必須在一定時期內能夠保持相對的穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的產品銷售策略，有效地開拓并占據(jù)目標市場，獲取更佳的銷售效績和經(jīng)營成果。四、消費品市場細分的依據(jù)消費品市場細分的依據(jù)，主要包括下列五個方面：（一）人口因素。這一劃分法可以有效地從不同角度，區(qū)分同一地區(qū)內對本企業(yè)產品的不同市場面，每一市場面都能反映出某一類似的消費者群的特定消費需求。（二）地理因素。如一種產品市場可劃分為國內市場和國外市場，國外市場，又可劃分為美國、西歐等分市場。這種劃分法能顯示出不同地域的顧客群，對同一產品在需求上的差異性。（三）心理因素。比如，顧客對消費品的需求從喜好上有趕時髦的，有追求華貴的，有講求大方的，有強調結實耐用的等等。這種劃分法，往往能顯示出顧客對企業(yè)產品在心理上的差異性。即按照消費者購買行為所表現(xiàn)的不同特征進行市場細分。五、工業(yè)品市場細分的依據(jù)工業(yè)品市場與消費品市場的性質有所不同，它所面向的購買者一般不是個人及家庭的消費者，而是各個企業(yè)的用戶。就是依據(jù)用戶所需的工業(yè)、商業(yè)、交通、運輸?shù)刃袠I(yè)類別的不同，對市場進行細分。（二）地理位置因素。比如，生產石油的企業(yè)可根據(jù)地理位置，把石油市場細分為南方與北方石油市場、沿海與內地石油市場，以及廣東、河南、山東等石油市場。就是依據(jù)用戶購買本企業(yè)產品的次數(shù)的多少來對市場進行細分。按照用戶表現(xiàn)的這種差異性細分市場，同樣能收到較好的效果。即按照用戶生產規(guī)模的大小及其產品的需求數(shù)量對市場進行細分。因此，用戶生產規(guī)模大小是細分工業(yè)品市場的一個重要因素。第五節(jié)目標市場的選擇一、選擇目標市場的意義市場細分與選擇目標市場是密切相關的，細分市場是確定目標市場的前提和基礎。因此，確定目標市場，也稱作為市場定位決策。否則，產品銷售活動就會成為無的放矢的盲目行為。同時，就每個企業(yè)而言，由于受人力、財力、物力的局限，不可能完全滿足廣闊的市場需求，更不可能為所有購買者提供需要的千差萬別的各種產品。所以，在制定營銷決策過程中，一定要在細化市場的基礎上，選定自己的目標市場，這樣才能沿著成功經(jīng)營的軌道向前運行。就是對企業(yè)的外部環(huán)境與企業(yè)內部環(huán)境進行分析。企業(yè)內部環(huán)境，就是指本企業(yè)的市場形象、產品信譽、品牌知名度，以及產品的質量、成本、銷售區(qū)域和促銷方式、銷售策略、分銷渠道、市場占有率、生產能力、技術水平等。第二，發(fā)現(xiàn)市場機會。第三，目標市場評估。企業(yè)選定的目標市場一般應具備四個基本條件：一是具備一定的購買力，具備足夠的營業(yè)額，二是有一定的市場需求尚未得到滿足，有充足的發(fā)展?jié)摿Γ怯锌赡苓M入市場，有可能占有滿意的市場份額；四是有一定的盈利保證。即面對所有的購買對象，企業(yè)僅推出一種產品的目標市場策略。加生產輪胎的企業(yè)，把整個輪胎市場視為目標市場，只設計生產一種型號的輪胎，也只采取卑一的營銷方式予以推銷。但由于大多數(shù)產品有其不同的用戶需要，因此適應范圍較窄。即把整個市場分為若干分市場作為目標市場，然后根據(jù)不同的目標市場，生產銷售不同的產品，采取不同的營銷手段，分別滿足不同的顧客群需求的一種目標市場策略。這種營銷策略能滿足不同顧客的需求，易于在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。即指企業(yè)集中所有力量生產經(jīng)營少數(shù)幾個較小的細分市場所需求的產品的一種目標市場策略。采取這一策略，便于企業(yè)在一個或幾個細分市場占據(jù)優(yōu)勢地位，這樣不僅可以節(jié)省市場營銷費用和增加盈利機會，而且又可提高企業(yè)的知名度，在必要時迅速擴大市場。四、目標市場的進入策略目標市場進入策略，是指企業(yè)為使產品順利進入目標市場，對進入方式和進入渠道所采取的一種方法。尤其是新產品進入策略，還直接關系到新產品能否從投入期順利進入生長期。其主要有：（1）直接進入法。企業(yè)可采取定貨會、展銷會，貿易洽談會和派員上門推銷，以及通過企業(yè)自辦的銷售網(wǎng)點和經(jīng)營店、零售店把產品直接銷售給用戶和消費者。即企業(yè)產品經(jīng)過一個中介休，避開市場進入障礙，以轉換的形式進入市場的一種方法。（二）選擇目標市場進入策略的依據(jù)。包括企業(yè)的財力、物力、人力和銷售能力等。包括在目標市場要達到的銷售量、銷售額和利潤額，以及銷售增長速度、對市場的滲透程度和控制翟度等。如市場進入障礙、市場經(jīng)營風險、合作伙伴的狀況及相互關系等。第二章購買者行為研究企業(yè)生產經(jīng)營的產品拿到市場上進行銷售，面向的是千千萬萬、形形色色的購買音。因此，研究購買者購買商品的行為，有助于企業(yè)成功地進行產品銷售，更好地占據(jù)市場。它包括下列四個方面的含義：（一）經(jīng)濟支出的行為。它包括錢的開支計劃、開支項目、開支目的、開支方法等。例如，一個家庭消費者擁有 元錢，拿這筆錢是準備存入銀行，還是購買電視機，或是用于其他項目的開支。（二）確定需求的行為。它包括：自己哪些方面有什么商品需要，需要什么樣的商品，以及需要這些商品以便達到什么目的等。這一行為過程，在商品購買行為過程中，稱之為購買決策過程。即指購買者在挑選商品時的心理表現(xiàn)、動機表現(xiàn)、言行表現(xiàn)等。例如，有的購買者選擇商品時格外挑剔，有的購買者喜歡選擇質量較高、價格偏低的商品；有的習慣于購買固定廠家、著名牌號的商品。（四）實施購買的行為。它包括：購買者采取什么方法購買，購買的次數(shù)和批量，以及購買后的要求等。另外用戶一次購買量大，而消費者一次購買量小。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買實現(xiàn)過程。在購買