【正文】 集團購買因素。（3）可任意支配收入。個人收入，是指個人從各個經(jīng)濟來源所獲得的貨幣量。人均國民收入的多少，則反映著一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平與人民生活水平狀況。收入因素是實現(xiàn)人們生活消費需求的必要條件，也是購買力的實際基礎(chǔ)。消費者受教育程度的不同，其對消費品的購買要求和習(xí)慣也不盡相同。在一個地區(qū)內(nèi)，消費者的性別比例不同，對有些消費品的需求也有一定的影響。（3）人口年齡結(jié)構(gòu)。在一般情況下，某一地區(qū)人口總量越大，自然增長率就越高，市場容量優(yōu)越大，反之，則越小。7. 人口因素。6. 購買流動性較大。5. 購買量較小。消費品市場銷售的各種消費品，是人們?nèi)粘Ｉ钏豢扇鄙俚纳唐?，每一個人無論是否充當消費品的購賣角色，都必然是消費品的需求者和消費者。如汽車、錄相機、貴重首飾、摩托車、電風(fēng)扇等。如肥皂、牙膏、食鹽、香煙、洗衣粉等。（一）消費品市場的商品交換。市場，按商品用途的不同、購買對象及其購買目的的不同進行分類，可劃分為消費品市場和工業(yè)品市場兩大類。無形商品市場，是指不具有商品實物形態(tài)而進行交易的商品市場，如勞務(wù)市場、信息市場、技術(shù)市場等。（四）按商品存在形態(tài)劃分。反之，供小于求時，則稱之為賣方市場。國內(nèi)市場，又可劃分為城市市場和農(nóng)村市場、外地市場與本地市場、內(nèi)陸市場與沿海市場，以及上海市場、深圳市場、廣東市場等等。市場的發(fā)展變化具有一定的規(guī)律性，某一市場在某一時間的變動，存在著一定的傾向和趨勢。市場是隨著交易商品種類的變化、買賣雙方之間供求關(guān)系的變化、以及競爭對方之間競爭手段的變化而變化的。如國內(nèi)市場與國外市場、工業(yè)品市場和消費品市場、農(nóng)村市場與城市市場等等，其相互之間的差別都非常顯著。生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多企業(yè)，都必須在市場上與購買者進行交易，在交易中擁有選擇權(quán)的購買者，必然成為眾多生產(chǎn)經(jīng)營者全力爭取的對象，競爭也就不可避免。（二）競爭性。四、市場的特點市場作為商品買賣的場所，其基本特點主要包括以下幾個方面：（一）廣泛性。（四）調(diào)節(jié)職能。（三）便利職能。供給職能是指在商品的交換當中，從商品的運輸與儲存，通過分銷渠道進行商品實體流通的活動，即商品實體流通職能。中場的核心內(nèi)容就是進行貨幣交換，實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，使商品的本身價值和使用價值能得以實現(xiàn)。第三，企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售活動當中，應(yīng)善于正確處理買賣雙方當事人的經(jīng)濟利益關(guān)系，以保證產(chǎn)品交換的順利進行，以求占據(jù)產(chǎn)品銷售市場。由于買賣雙方在商品交換當中所處的地位不同，參與商品交換的目的和要求不同，又都代表著各自不同的經(jīng)濟利益。因此，要形成現(xiàn)實的市場，必須具備購買者、購買力和購買意向等三大要素，并且缺一不可。（ 有購買意向。沒有人購買的產(chǎn)品，就沒有市場。（二）實現(xiàn)買賣行為的基本要素。即賣者須有物和買者須有錢。市場的形成，必須具備這樣三個主要條件：（1）有買方與賣方。這一點又說明了企業(yè)可把任何場所都用來作為市場進行產(chǎn)品買賣活動。因此，從時間上看，市場是無時不在的，無論什么時間，凡是有商品買賣關(guān)系發(fā)生的，就有市場的存在。市場是產(chǎn)品生產(chǎn)者與購買者之間按等價交換原則轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的一個“中轉(zhuǎn)站”，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過市場這一個“中轉(zhuǎn)站”，才能銷售到購買者手中，實現(xiàn)商品交換和構(gòu)成商品流通。133 / 134國際MBA職業(yè)經(jīng)理資格認證高級教程《產(chǎn)品銷售策劃學(xué)》第一章市場綜合分析市場既是企業(yè)賴以生存的土壤，又是企業(yè)無可回避的戰(zhàn)場，企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)產(chǎn)品的暢通無阻，必須透徹地了解市場，深入細致地分析研究市場，及時準確地把握市場動向，這是企業(yè)搞好產(chǎn)品銷售的首要環(huán)節(jié)。也可以說，市場是實現(xiàn)商品流通的橋梁和紐帶，沒有這一橋梁和紐帶，就沒有商品的交換和流通，也就沒有企業(yè)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和經(jīng)營銷售。這說明企業(yè)能在任何時間范圍內(nèi)，都可以通過市場進行產(chǎn)品銷售活動。市場的含義充分證明：企業(yè)全部的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動，都與市場息息相關(guān)，市場是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。即商品經(jīng)營者和商品購買者。如果賣方?jīng)]有適銷對路的產(chǎn)品，或者買方缺乏購買產(chǎn)品的支付能力，中場都不能形成。企業(yè)所有的市場活動，其中心內(nèi)容是進行產(chǎn)品銷售，要完成這一過程，就必須具備這樣三個要素。（2）有購買力。即購買者有購買的強烈欲望。（三）促成商品交換的因素。因此，正確處理當事人之間的經(jīng)濟利益關(guān)系，是促成商品交換的重要因素，也是形成現(xiàn)實的市場所必不可缺的保證條件之一。三、市場的基本職能市場的功能是多種多樣的，其一般職能主要包括：交換職能、供給職能、便利職能和調(diào)節(jié)職能等四種。對于企業(yè)來說，生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的根本目的，就是為了通過市場的交換職能來換取相應(yīng)的貨幣，創(chuàng)造所期望的經(jīng)濟效益。沒有商品的運輸和儲存，就不可能有商品通過市場進行的交換過程。市場的便利職能，主要是包括與市場活動息息相關(guān)的信貸、融資、咨詢、保險、商品檢測、市場信息、商品標準和各種銷售服務(wù)等等。調(diào)節(jié)職能是市場的重要職能之一。市場一般不受時間和區(qū)域的限定，凡有商品買賣交易發(fā)生的時刻和地點，就有市場的存在。競爭是市場的一個顯著特點，也是市場經(jīng)濟的一個必然現(xiàn)象。市場競爭對于商品生產(chǎn)經(jīng)營者來講，意味著優(yōu)勝劣汰，適者生存，而對市場本身來講，則是充滿生機和活力的源泉，是不斷繁榮興旺的條件?；谑袌龅娘@著差異，這就要求企業(yè)必須根據(jù)不同的市場特點，采取不同的銷售策略，以此方可克敵制勝，牢牢占據(jù)市場。因此，市場是活躍中的市場、變化中的市場。市場的趨向性，要求企業(yè)必須掌握市場的發(fā)展變化規(guī)律，按照市場變化的主要傾向，有針對性、有預(yù)見性地組織進行產(chǎn)品經(jīng)營銷售。（二）按商品供求關(guān)系劃分。（三）按商品市場競爭程度劃分。市場，根據(jù)交換的商品具體形態(tài)進行劃分，可劃分為有形產(chǎn)品市場和無形產(chǎn)品市場。（五）按商品品種劃分。這也是常用的一種劃分市場的方法。在消費品市場進行交換的商品，通常稱之為消費品。2. 選購品是指消費者對商品缺少充分認識，往往需要進行比較、鑒別，而感到滿意之后，才予以購買的消費品。由于消費品市場商品交換種類的不同，消費者所持的購買心態(tài)和所采取的購買行為也不盡相同，企業(yè)了解和掌握消費品市場的商品交換種類，有利于制訂和采取相應(yīng)的商品銷售策略，以便更快捷更暢通進入消費品市場和占據(jù)消費品市場。因此，可以說所有的消費者個人及家庭都是消費品的購買者，消費品市場的購買入數(shù)和購買潛力都是巨大的。消費品市場的購買者，由于受購買力、需求量、儲藏空間、消費心態(tài)等種種因素的限制，每次購買消費品的數(shù)量不多，習(xí)慣于隨時需要隨時購買，需要多少就購買多少，一般皆屬于小型化購買。由于消費者對消費品價格、質(zhì)量、特性等因素考慮的極為慎重，購買選擇性很強，隨意性很大，這就造成消費者的購買力，在不同地區(qū)、不同企業(yè)、以及互力代替品的商品之間進行流動。消費品是滿足人們生活消費的商品，每一個人都有著程度不同的消費需求。（2）人口地理分布密度。各種年齡的消費者對消費品的需要往往大相徑庭。如女性比例多的地區(qū)，對專供女性購買的消費品需求量就大。（6）家庭單位。每一個消費者在購買消費品和產(chǎn)生某種消費行為之前，均要把購買的消費品與所需付出的費用加以衡量，以估計自己是否具有支付能力和所能獲得的滿足程度。國民收入分配情況，對消費品市場的需求影響較大。各個地區(qū)的個人收入額，可用以衡量當?shù)叵M品市場的容量；每個人的個人收入多少，則反映了個人購買力水平的高低?？扇我庵涫杖耄侵冈谙M者的全部經(jīng)濟收入中，扣除納稅、房租、水電費等固定開支之外的剩余收入。集團購買，是指國家機關(guān)、團體、學(xué)校和企事業(yè)單位在消費品市場購買消費品。因為，工業(yè)品僅僅是社會的中間產(chǎn)品，它是以社會最終產(chǎn)品即消費品的生產(chǎn)力最終目的的。（一）工業(yè)品市場的區(qū)分。即指市場買賣僅限于用作制造其他產(chǎn)品并構(gòu)成產(chǎn)品實體的工業(yè)品。如礦產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、林產(chǎn)品、原油產(chǎn)品等。（3）零部件。即指市場買賣并不構(gòu)成其他產(chǎn)品實體，但卻是生產(chǎn)制造其他產(chǎn)品所必不可少的工業(yè)品。（ 輔助設(shè)備。這是指不參與生產(chǎn)過程，但為維持生產(chǎn)經(jīng)營活動所必需的工業(yè)品。第二，工業(yè)品市場一次性成交批量較大。在一定時期內(nèi)，需求的品種、規(guī)格及數(shù)量相對比較穩(wěn)定。第五，工業(yè)品市場購買者較為集中。在一定時期年，用戶依賴性很強，通常會持續(xù)進行購買。所以，工業(yè)品屬于專家性購買，實際購買者對工業(yè)品市場有著深入的研究和豐富的經(jīng)驗。因此說，工業(yè)品市場需求與國民經(jīng)濟的發(fā)展速度成正比。第三，企業(yè)規(guī)模因素。企業(yè)分布集中的地區(qū)，如大中城市、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、新興工業(yè)區(qū)等，對工業(yè)品需求量就大；企業(yè)分布分散的地區(qū)，相應(yīng)就小。譬如，生產(chǎn)汽車發(fā)動機的企業(yè)，產(chǎn)品銷售市場只限于力數(shù)不多的汽車制造廠。其主要表現(xiàn)為下列幾個方面：第一，分析研究顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和其他生產(chǎn)企業(yè)同類產(chǎn)品的不同購買情況，以便更好地滿足顧客的需要。如電冰箱生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)在投入市場的單門電冰箱業(yè)已過時，雙門大容量電冰箱市場適銷旺盛。經(jīng)過分析論證，即可采取措施擴展銷售渠道，推進銷售業(yè)務(wù)。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，如果適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就能做到適銷或暢銷；假如，不適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就會出現(xiàn)市場銷售疲軟。（二）市場潛力。（四）競爭態(tài)勢。（六）營銷組合策略。市場環(huán)境研究的內(nèi)容，其重點包括下列幾個方面：（一）政策狀況。即市場對某種產(chǎn)品的最大容量是多少，也就是一定時間內(nèi)，某種產(chǎn)品在某一市場最大可能的銷售數(shù)量有多大。（四）競爭態(tài)勢。（六）營銷組合策略。四、市場環(huán)境研究市場環(huán)境研究，就是了解分析對企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場未來的發(fā)展趨向，并預(yù)測對本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的夫聯(lián)效應(yīng)。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡各個市場銷售網(wǎng)點所處的區(qū)域不同，面對購買對象也有所不同，對本企業(yè)產(chǎn)品的需求也不盡相同。深入細致地搞好市場機會研究，能夠準確揭示產(chǎn)品的銷售前景，預(yù)測產(chǎn)品在銷售過程中可能出現(xiàn)的種種問題和障礙，以便超前采取相應(yīng)的預(yù)防措施，為實現(xiàn)產(chǎn)品的市場暢銷疏通道路。第四節(jié)市場的細分化一、市場細分化的概念市場細分化，就是按照一定因素，將某一整體市場劃分為若干個分市場，從中選擇一個或幾個分市場，作為本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目標市場。這就可為企業(yè)集中力量占領(lǐng)某一個或幾個分市場提供了可靠的依據(jù)。通過對市場的細分化，企業(yè)能夠更為準確地掌握不同消費者及用戶的不同需求，并根據(jù)對每個分市場的購買潛力、競爭狀況和被滿足程度等因素的分析研究，能夠及時發(fā)現(xiàn)新的市場機會，以發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，迅速占據(jù)市場的有利地位。有利于針對各個分市場的特點，分別發(fā)展不同的產(chǎn)品或采取不同的銷售策略，對便創(chuàng)造更佳的經(jīng)營效績。（四）便于企業(yè)滿足潛在的需求。而且可以根據(jù)顧客的潛在需要，進行產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新，以期取得更顯著的經(jīng)濟效益。這是指企業(yè)用來細分市場的各種資料和依據(jù)，應(yīng)比較確切可靠，易于識別和衡量特定顧客群體的基本特征。這是指細分市場應(yīng)擁有數(shù)量較為龐大，支付能力較強的潛在購買者，這些購買者的購買能力必須確保企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量和經(jīng)營盈利額。假如，某些商品市場本來就很小，顧客需求特征也無明顯差異，那就沒有必要進行細分。（四）穩(wěn)定性原則。即按照消費者的職業(yè)、年齡、性別、收入水平、文化程度等因素來細分市場。即按照產(chǎn)品銷售對象所處的不同地理位置對市場進行細分。如服裝，城市消費群體與農(nóng)村消費群體在款式、色澤、價格等方面，就是兩個存在一定需求差異的顧客群。根據(jù)這些心理因素，可劃分出“時髦型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”、“樸實型”、“綜合型”等顧客群，從而細化出若干個分市場。一種商品在市場銷售過程中，消費者的購買次數(shù)、購買時間、購買習(xí)慣、對銷售服務(wù)的要求等都是有差異的，據(jù)此也能有效地對消費品市場進行細分。每一個行業(yè)又可逐步進行細分，加工業(yè)市場，可分為重工業(yè)和輕工業(yè)市場，重工業(yè)市場，又可細分為冶金、機械、石油、電力、化工等市場。（三）購買頻率因素。（四）生產(chǎn)規(guī)模因素。同時，企業(yè)應(yīng)注重選擇規(guī)模大的用戶作為自己的目標市場。在產(chǎn)品銷售過程中，一般企業(yè)都應(yīng)有相應(yīng)的目標市場。因此，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售活動，必須局限于一定的市場范圍內(nèi)。企業(yè)外部環(huán)境，是指與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的國家方針政策、閏民經(jīng)濟發(fā)展趨勢、國內(nèi)外市場動態(tài)、市場競爭狀況、顧客需求反應(yīng)等。通過各種因素的全面分析，然后根據(jù)自身的優(yōu)勢去對各個細分出來的分市場進行挑選，從銷售與需求兩方面出發(fā)，找出二者之間能相互滿足的契合點，從中發(fā)現(xiàn)可供選擇的市場機會，以便確定本企業(yè)的目標市場。三、目標市場的營銷策略四、企業(yè)在選擇目標市場時，通?？刹扇∪缦氯N營銷策略：（一）無差異營銷策略。這種營銷策略只適應(yīng)于一些用戶需要大致相同的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，以便減少經(jīng)營費用，簡化經(jīng)營方式。如帽子生產(chǎn)企業(yè)，在把市場細分為男式、女式、兒童、老人等帽子分市場后，組織力量生產(chǎn)經(jīng)營各種不同型號和規(guī)格的帽子，去滿足不同細分市場的需求。如生產(chǎn)自行車產(chǎn)品的企業(yè)，只生產(chǎn)山地自行車和運動自行車這兩種型號的產(chǎn)品，旨在滿足這兩個細分布場消費群體的需求。市場進入策略，不僅直接關(guān)系到產(chǎn)品能否進入目標市場，而且江關(guān)系著產(chǎn)品定價、產(chǎn)品促銷等各種營銷活動的展開，以及對市場的控制程度等。即企業(yè)產(chǎn)品直接投放市場銷售的方法。比如，企業(yè)可采取購買使用其他企業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品商標進入市場，有償借用其他著名企業(yè)廠牌進入市場；在目標市場建立獨資或合資的子公司進行產(chǎn)品組裝生產(chǎn)而進入市場等。（ 企業(yè)的預(yù)期目標。企業(yè)要在對上述因素加以綜合分析的基礎(chǔ)上，可選擇最有效的進入目標市場的策略和方法。第一節(jié)購買者行為研究的要素一、購買者行為的含義購買者行為，通常是指消費者及用戶在選擇購買商品全過程中，所表現(xiàn)的各種行為活動。無論購買消費品的消費者，還是購買工業(yè)品的用戶，其經(jīng)濟支出行為，都與商品購買行為聯(lián)系在一起。即指購買者對自己需要哪些商品的判斷行為。（三）選擇商品的行為。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買選擇過程。譬如，工業(yè)品的用戶，通常采取定貨的購買方式進行；消費品的消費者，則大多數(shù)采取當場購買的方式進行。二、購買者行為研究的內(nèi)容購買者行為研究的內(nèi)容，其主要有如下幾個方面：（一）研究購買者需求的產(chǎn)生基于何種因素，具體表現(xiàn)為何種特征。因此，要正確認識和研究購買者的行為，就必須首先研究購買者的需求，以便從中更準確地摸透購買者的行為，更有效地引導(dǎo)購買者的行為。有的從理智出發(fā)去選購商品；有的則是從感情出發(fā)去選購商品。一個消費家庭的購買者，在市場上所表