【正文】 如需要購買電視機，他們會對各種牌號的電視機的價格、功能、質(zhì)量等進行比較評價，以便對各種牌號電視機的價格是否合理，功能是否齊全，質(zhì)量是否可靠作出正確的判斷，看購買哪家的電視機最為理想和合算。盡管消費者在購買商品時，搜集資料階段表現(xiàn)得不很明顯，特別是在購買零星小商品和日用生活用品更是如此，往往一有需要，隨即去買。這兩方面的因素無論哪一方面喚起的需要，都可能導致消費者產(chǎn)生購買動機，從而發(fā)展成為購買行動。消費者的購買過程，都是從喚起需要開始的，沒有對商品的需要，就不能有購買商品行動的發(fā)生。八、消費者的購買過程消費者的購買過程，表面上看起來非常簡單，似乎就是決定買與不買。這種類型的消費者，大多屬于獨立生活時間不長，缺乏購買商品經(jīng)驗的年輕人。并且特別易受廣告宣傳，以及銷售人員勸說和熱情的影響。（四）沖動型購買行為。在購買商品前，善于進進價格的比較和分析，以鑒別價格是否低廉。而且，購買行動常常有相應的持續(xù)性。對所要購買的商品只有在經(jīng)過認真比較和選擇后，才采取購買行動。在不同的影響因素作用下，消費者購買行為可概括為下列六種類型：（一）理智型購買行為。在一個家庭購買消費品時，由誰擔任這種消費品的購買者，一般取決于這個家庭的購買決策過程。假如是購買大件耐用消費品，一般持十分慎重的態(tài)度，經(jīng)過仔細進行比較鑒別之后，嚴格進行挑選。（三）消費者怎樣購買。消費者購買消費品的地點，一般取決于消費者的便利程度和消費的種類。這反映到消費者的購買行為中，往往也有時間上的規(guī)律性，即對某種商品形成習慣的購買時間。六、消費者的購買模式盡管消費者的購買行為是千差萬別的，但其中也存在著一定的規(guī)律性。消費者的購買心理表現(xiàn)多種多樣，但最主要的有上述幾種。有些消費者對某種商品并不需要或者暫時不需要，當看到大家都爭相購買時，也隨機加入到購買者的行列。（七）求值心理。（六）求名心理。（五）求好心理。消費者由于對美的認同不一致，其對兩品美的認同也是各異的。消費者的求新心理不僅與時代發(fā)展有關(guān)，而且也與每人的價值觀念有關(guān)。（三）求新心理。所以，價格低廉對一般消費者都具有強大的誘惑力和吸收力。五、消費者購買的心理因素消費者在購買商品過程中的心理活動，直接影響到其購買行為。在這一階段中，消費者通過實際使用所購買的商品的感覺，而對自己所采取的購買行為進行必要的反省，以確定自己所購買的商品值得或不值得。在這一階段中，消費者主要根據(jù)購買目的，選擇購買方法和決定購買計劃。這種情緒導致消費者對購買行動的不確定性，如果滿意和喜歡的情緒占主導地位，消費者可能還會采取購買行動；假若不滿意和不喜歡的情緒占主導地位，消費者可能放棄購買行動。主要表現(xiàn)為討厭、反感、不喜歡、有抵觸等。消費者在購買商品活動當中，所表現(xiàn)的情緒主要可分為下列三大類： 積極的情緒。消費者通過對商品感性材料的分析、綜合、比較、抽象、判斷、推理，獲得對商品更全面、更本質(zhì)的認識。在這一過程中，消費者總是根據(jù)對商品的需求，注意觀察了解被感知的商品，這樣就強化了消費者對商品的認識過程。幾乎所有的消費者在購買商品時，都要通過五官感覺而產(chǎn)生對商品的印象，形成對某一特定商品的個別屬性的反映。其心理活動過程主要包括下列三個方面：（一）消費者對商品的認識過程。消費者的購買動機，反映了消費者出于什么內(nèi)在原因去選擇消費品的問題。在消費者中，大多數(shù)高收入者和相當?shù)那嗄耆?，不少情況下是從感情動機出發(fā)來進行商品選購的。即消費者是從感情欲望出發(fā)來選購商品。這類消費者，比較注重商品的價格和內(nèi)在質(zhì)量，如價格便宜，性能良好，壽命要長，功能要全，耐用性、可靠性和安全性要有保證，使用維修方便等。三、消費者的購買動機動機，是人們采取行動的原因，是激勵人們行動的客觀因素，是人體內(nèi)部引起的某些動向。消費者在需求上所表現(xiàn)的不同特征，是企業(yè)組織消費品生產(chǎn)經(jīng)營的重要依據(jù)之一。例如，熱戀的情人出于愛心，樂于給女友購買各種各樣的時髦服裝。（五）情感性特征。消費者所從事的職業(yè)、所處的生活環(huán)境和所有的經(jīng)濟收入等方面的差別，決定了消費者在需求上又有層次高低之分。如對某一商品消費者可買可不買，可多買或少買。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、科技的進步和人們的經(jīng)濟收入的增加，消費者對消費品的需求，會以更快的速度發(fā)展變化，從而不斷地產(chǎn)生新的需求。（ 二）發(fā)展性特征。由于不同的消費者，收入水平、民族習慣、文化素養(yǎng)、宗教信仰、興趣愛好、情感意志、脾氣個性等方面均存在著不同程度的差別。在比較窮困的地區(qū)，大部分消費者的主要需求，是食物和衣著等有關(guān)生存需要的產(chǎn)品。當人們其他方面得到滿足后，多數(shù)人的自我實現(xiàn)的需要就隨之增強起來，渴望發(fā)揮個人的能力，實現(xiàn)自己的理想和抱負，盡可能地發(fā)揮自身的潛力，更大限度地實現(xiàn)自我的價值。人們都具備一定的自尊心和榮譽感，當上述方面的需要得到滿足之后，就希望得到一定的社會地位和自我表現(xiàn)的機會，這樣就產(chǎn)生自尊方面的需要。這是人們第四層次的需要。當基本生活和人身安全得到相對的滿足后，大多數(shù)人的需要轉(zhuǎn)移到生活享受和追求歡樂方面。例如保健、醫(yī)療、勞動保護、生活保護等方面的需要。例如，滿足充饑、御寒和睡覺的衣、食、住等方面的基本生活需要，如果這些得不到適當?shù)臐M足，小則影響人們的生活，大則關(guān)系到人們的生存。人們的需求欲望是沒有止境的，也是千差萬別的。第二節(jié)消費品購買者行為分析一、消費者需要的層次性消費品的購買者，也就是商品的最終消費者即個人和家庭。這種方法與詢問法相比的好處，就是提問的人不那么重要，因為座談本身是一個討論會。運用問卷法取得的研究結(jié)果是否正確和可靠，一是在于問卷編制得是否合理和科學；二是在于被征求答案者選擇的是否具有代表性；三是在于被征求答案者是否有相應的文化水平和負責的態(tài)度；四是在于問卷的設計是否有明確的、可以達到的目的；五是在于問卷征求答案的項目是否清晰，是否便于被征求答案者回答。（四）問卷法。比如，挑選出年齡、文化、收入基本相同的購買者，分成為兩個組，其中一個為實驗組，一個為對照組。即指在有控制的環(huán)境條件中，誘發(fā)調(diào)查對象購買行為反應的一種研究方法。這種方法與觀察法的區(qū)別就在于：前者主要是通過觀看，而后者則是通過面談；前者看的僅為購買行動，后者不僅能了解購買行動，更重要的是能了解購買動機。這種方法的缺點是：由于是直觀觀察，一般只能看到事物的表面現(xiàn)象，對購買者為什么有購買某種商品的行為動機卻很難觀察出來；因此，只有在觀察的基礎(chǔ)上，再加以全面、科學地分析論證，才能確知購買者產(chǎn)生購買行為的根本動機所在，準確地把握購買者購買行為的全過程。了解與掌握購買者的購買行為，能夠有針對性地采取與購買者行為相適應的經(jīng)營手段、銷售方式和促銷策略，這樣不僅有助于滿足購買者的需求，增強購買者的信任，提高企業(yè)的信譽，而且有利于提高企業(yè)的市場競爭能力和市場開拓能力，推進產(chǎn)品的市場銷售，擴展市場領(lǐng)域，贏得新的市場機會。（四）便于滿足購買者的需求。（三）便于正確制定產(chǎn)品價格策略。購買者的行為，反映了市場的需求狀況及變化趨勢，掌握了購買者的行為，就意味著掌握了市場的需求變化趨勢。三、研究購買者行為的效能企業(yè)研究購買者行為的效能，主要包括下列五個方面：（一）便于正確制定市場營銷策略。（五）研究購買者用什么方式進行購買。因為不同的購買者，對用途不同的商品有不同的購買要求。特別是工業(yè)品用戶，提出購買要求的常常是不同部門的人員，決定進行購買時又需要經(jīng)過復雜的決策過程。（三）研究提出購買者和決定購買者。購買者購買商品的心理動機常常是千差萬別的。同時，購買者所表現(xiàn)的需求特征也各有千秋，對購買行為產(chǎn)生的影響也有所不同。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買實現(xiàn)過程。它包括：購買者采取什么方法購買，購買的次數(shù)和批量，以及購買后的要求等。例如，有的購買者選擇商品時格外挑剔，有的購買者喜歡選擇質(zhì)量較高、價格偏低的商品；有的習慣于購買固定廠家、著名牌號的商品。這一行為過程，在商品購買行為過程中，稱之為購買決策過程。（二）確定需求的行為。它包括錢的開支計劃、開支項目、開支目的、開支方法等。因此，研究購買者購買商品的行為，有助于企業(yè)成功地進行產(chǎn)品銷售，更好地占據(jù)市場。如市場進入障礙、市場經(jīng)營風險、合作伙伴的狀況及相互關(guān)系等。包括企業(yè)的財力、物力、人力和銷售能力等。即企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過一個中介休，避開市場進入障礙，以轉(zhuǎn)換的形式進入市場的一種方法。其主要有：（1）直接進入法。四、目標市場的進入策略目標市場進入策略，是指企業(yè)為使產(chǎn)品順利進入目標市場，對進入方式和進入渠道所采取的一種方法。即指企業(yè)集中所有力量生產(chǎn)經(jīng)營少數(shù)幾個較小的細分市場所需求的產(chǎn)品的一種目標市場策略。即把整個市場分為若干分市場作為目標市場，然后根據(jù)不同的目標市場，生產(chǎn)銷售不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷手段，分別滿足不同的顧客群需求的一種目標市場策略。加生產(chǎn)輪胎的企業(yè)，把整個輪胎市場視為目標市場，只設計生產(chǎn)一種型號的輪胎，也只采取卑一的營銷方式予以推銷。企業(yè)選定的目標市場一般應具備四個基本條件：一是具備一定的購買力，具備足夠的營業(yè)額，二是有一定的市場需求尚未得到滿足，有充足的發(fā)展?jié)摿Γ怯锌赡苓M入市場，有可能占有滿意的市場份額；四是有一定的盈利保證。第二，發(fā)現(xiàn)市場機會。就是對企業(yè)的外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進行分析。同時，就每個企業(yè)而言，由于受人力、財力、物力的局限，不可能完全滿足廣闊的市場需求，更不可能為所有購買者提供需要的千差萬別的各種產(chǎn)品。因此，確定目標市場，也稱作為市場定位決策。因此，用戶生產(chǎn)規(guī)模大小是細分工業(yè)品市場的一個重要因素。按照用戶表現(xiàn)的這種差異性細分市場，同樣能收到較好的效果。比如，生產(chǎn)石油的企業(yè)可根據(jù)地理位置，把石油市場細分為南方與北方石油市場、沿海與內(nèi)地石油市場，以及廣東、河南、山東等石油市場。就是依據(jù)用戶所需的工業(yè)、商業(yè)、交通、運輸?shù)刃袠I(yè)類別的不同，對市場進行細分。即按照消費者購買行為所表現(xiàn)的不同特征進行市場細分。比如，顧客對消費品的需求從喜好上有趕時髦的，有追求華貴的，有講求大方的，有強調(diào)結(jié)實耐用的等等。這種劃分法能顯示出不同地域的顧客群，對同一產(chǎn)品在需求上的差異性。（二）地理因素。四、消費品市場細分的依據(jù)消費品市場細分的依據(jù)，主要包括下列五個方面：（一）人口因素。也就是說企業(yè)的經(jīng)營能力能夠達到被選中的細分市場，有效地開展產(chǎn)品銷售活動，使細分市場上的潛在顧客成為本企業(yè)產(chǎn)品的實際購買者，使本企業(yè)的產(chǎn)品能夠在細分市場占據(jù)一定的份額，而且市場占有率能以穩(wěn)定持續(xù)的勢頭增長；如果不是這樣，進行市場細分就失去了本來的意義。同時，也并非所有商品市場都要進行細分。（二）殷實性原則。企業(yè)在對市場細分化當中應堅持下列原則：（一）可衡量性原則。這樣，企業(yè)不僅可以根據(jù)顧客的現(xiàn)實需要，做到以銷定產(chǎn)。這比把企業(yè)的營銷力量分散使用于各個市場能夠取得更大的經(jīng)營效果，獲得更為滿意的市場份額，從而達到用最低的行銷費用獲取最大的銷售成果的目的。在市場細分化的基礎(chǔ)上，能夠及時有效地了解和掌握各個分市場的需求，以及廣大顧客對企業(yè)所采取的不同產(chǎn)品銷售措施反應的差異。二、市場細分化的作用市場細分是制訂市場營銷策略、組織產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其作用主要表現(xiàn)如下幾個方面：（一）便于企業(yè)分析市場機會。把其中差異不太明顯或比較類似的消費群體，從整體市場劃分出來，作為一個分市場，這樣劃分出來的各個分市場內(nèi)都是由需求基本相同的消費群體所組成。通過對以上六個方面的分析研究，即可對本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售機會作出正確預測和判斷。在競爭激烈的市場條件下，每一個企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)市場機會、抓住市場機會和創(chuàng)造市場機會，直接決定著產(chǎn)品的銷售狀況。（二）人口狀況。對上述六個方面深入地進行分析論證，對于制訂市場營銷策略，不斷打開新的市場領(lǐng)域，增加新的銷售機會都具有十分重要的意義。即市場的變化狀況和發(fā)展趨勢對本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應市場變化發(fā)展的要求。（三）市場份額，即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達到什么水乎。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡（一）市場容量。三、市場環(huán)境研究市場環(huán)境研究，就是了解分析對企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場未來的發(fā)展趨向，并預測對本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)效應。即市場的變化狀況和發(fā)展趨勢對本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應市場變化發(fā)展的要求。即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達到什么水平。即市場對某種產(chǎn)品的最大容量是多少，也就是一定時間內(nèi)，某種產(chǎn)品在某一市場最大可能的銷售數(shù)量有多大。市場需求反映的是一定時間和地區(qū)內(nèi)，顧客購買產(chǎn)品時所持的愿望。如本企業(yè)產(chǎn)品市場銷售渠道太窄，影響產(chǎn)品銷售數(shù)量增長。如生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)采取降價促銷的競爭策略，擠占了本企業(yè)原有的市場份額，經(jīng)分析論證之后，便可采取相應的降價促銷對策，來挽回失去的市場，第三，分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的適用情況，有助于改進老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品。市場研究，對于企業(yè)產(chǎn)品銷售有著極其重要的作用。工業(yè)品市場與消費品市場有著明顯的差別，這些差別要求生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)應密切結(jié)合工業(yè)品市場的特點，組織進行產(chǎn)品銷售。第四，企業(yè)分布密度因素。但由于工業(yè)品的適用范圍差異很大，所以這僅是對于產(chǎn)品普遍適用的生產(chǎn)企業(yè)而言，而對于產(chǎn)品適用性專一的企業(yè)，則要看使用本企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)的實際數(shù)量多少。國民經(jīng)濟發(fā)展速度迅猛時，工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、基本建設和技術(shù)改造規(guī)模也隨之擴大，企業(yè)對工業(yè)品的需求量也相應增加。用戶在采購工業(yè)品時，往往要派出對工業(yè)品有著深刻了解的專職人員進行購買。工業(yè)品因其使用方向?qū)Ｒ唬枨髲椥暂^小。在采購工業(yè)品時，一般都是按預先制訂的計劃進行購買。工業(yè)品的需求主要取決于國民經(jīng)濟和企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展速度。工業(yè)品市場的特點，主要包括如下幾個方面：第一，工業(yè)品需求主要是基于消費品需求而引起的，消費品市場需求的大小，間接地影響到工業(yè)品市場需求的大小。（3）消耗品。如車床、布機、電動機、軋鋼機等。 間接工業(yè)品市場。如鋼村、棉紗、塑料等。這是指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過制造程序生產(chǎn)出其它產(chǎn)品主要實體的工業(yè)品。 直接工業(yè)品市場。工業(yè)品市場的購買者主要包括：工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、交通運輸企業(yè)等等。同時，這對于生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)也有著密切的關(guān)系。