【正文】 盡管消費(fèi)。消費(fèi)者獲得有關(guān)所要購買商品的各種信息資料之后，必然會對這些資料進(jìn)行分析評價和比較判斷。但在大多數(shù)情況下，特別是在購買較值錢或耐用消費(fèi)品時，消費(fèi)者都很注重搜集所要購買商品的有關(guān)資料，以便做到胸中有數(shù)。一般是通過向熟人打聽，找商店詢問和憑以往的經(jīng)驗，來更多地了解所需要的這種商品的各種情況。（二）搜集資料階段。例如看到身邊同事，周圍的鄰居買了金首飾，自己也萌生對金首飾的需要；或看到某種產(chǎn)品的廣告宣傳，引起自己濃厚的興趣和強(qiáng)烈的需求愿望等。消費(fèi)者的需要是受兩個方面因素的觸發(fā)誘導(dǎo)而喚起的。需要是產(chǎn)生購買動機(jī)和行為的前提和基礎(chǔ)。而事實上則是一個較為復(fù)雜的過程，是消費(fèi)者由購買動機(jī)轉(zhuǎn)為購買行動的過程。企業(yè)分析研究消費(fèi)者購買行為的各種類型，有助于根據(jù)消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行廣告宣傳和采取相應(yīng)的促銷措施，引起消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的注意和興趣，促使其采取有效的購買行動。在現(xiàn)實當(dāng)中，消費(fèi)者的購買行為并非就有上述六種，表現(xiàn)得也并非那樣簡單明了，十分清晰。這類消費(fèi)者的購買行為沒有一定的規(guī)律性和傾向性，對商品沒有固定的偏愛，隨意性很大，變動性也很強(qiáng)，有時表現(xiàn)為沖動型，有時則表現(xiàn)為理智型，有時又表現(xiàn)為情感型，很不穩(wěn)定，游移于上述五種類型之間。采取購買行動時，也常常受感情的支配，銷售人員服務(wù)越熱情，態(tài)度越親切，其購買行動越果斷，速度越快；反之，則相反。這類消費(fèi)者的購買行為，一般是由感情動機(jī)所引發(fā)的，其想象力和聯(lián)想力非常豐富，特別注意所需要購買的商品其中包括的象征意義和自己的感情色彩。這類消費(fèi)者具有明顯的從眾心理特征，在購賣商品時，易受人員推銷、廣告宣傳、商品外觀、社會環(huán)境和周圍人員的影響，對時尚商品，新穎商品、美觀商品特別敏感，挑選商品一般單憑直觀感覺，對商品的內(nèi)在一般缺乏足夠的注意，采取購買行動也較為迅速果斷，很少猶豫不決。如冬天是電風(fēng)扇需求淡季，抓住價格下跌的時機(jī)采取購買行為。只有在認(rèn)定價格便宜的情況下，才會下定購買的決心，也唯有買到廉價商品，才能得到心理上的滿足。這類消費(fèi)者最主要的特點(diǎn)就是圖便宜，對商品的價格特別重視，敏感性很強(qiáng)。這類消費(fèi)者對不熟悉和沒有使用經(jīng)驗的廠牌、商標(biāo)的商品，大多下愿意加以比較，也很少光顧和問津。購買前，大多不經(jīng)過認(rèn)真的分析和思考；購買時，一般也不進(jìn)行較為嚴(yán)格的比較和挑選，便迅速采取購買行動。（二）習(xí)慣型購買行為。在購買商品時，態(tài)度極為謹(jǐn)慎，喜歡精心挑選，并且不易受銷售人員的勸導(dǎo)和廣告宣傳的影響。這類消費(fèi)者在選擇商品時非常富有理性、頭腦清醒，自制力強(qiáng)，思考問題冷靜。七、消費(fèi)者購買行為的基本類型消費(fèi)者的購買行為不僅受購買動機(jī)的支配，同時也受其本身的性格、脾氣、社會地位和商品特性等因素的影響。在一個家庭的購買決策過程中，其家庭成員可以往往要扮演五種角色：一是提出購買某種商品的發(fā)起者；二是左右購買決策的影響者；三是作出買與下買的決策者；四是實際從事采購的購買者；五是實際消費(fèi)商品的使用者。（四）消費(fèi)者由誰擔(dān)任家庭購買者。另外，從購買力、消費(fèi)品和價格三者因素來分析，消費(fèi)者所采取的購買方式也有所不同。如果是購買服裝、皮鞋、鋁鍋等半耐用消費(fèi)品，一般要進(jìn)行較為認(rèn)真的挑選。消費(fèi)者采取何種方式購買，這與消費(fèi)品的種類是分不開的。掌握消費(fèi)者對各類消費(fèi)品的習(xí)慣購買地點(diǎn)，這對于企業(yè)正確選擇產(chǎn)品銷售渠道和推銷方式具有重要意義。如日用食品和日用生活用品，消費(fèi)者通常喜歡就地就近購買。（二）消費(fèi)者何處購買。例如，消費(fèi)者對電風(fēng)扇、空調(diào)器、薄衣裙等商品的購買具有時間上的季節(jié)性，一般要到夏天到來時才會產(chǎn)生購買行為，形成需求旺季，其他季節(jié)就沒有需求或需求不旺。消費(fèi)者對消費(fèi)品的需要有著一定的時間性。消費(fèi)者的購買模式，主要是指消費(fèi)者購買行為在整個購買過程中的各種變量之間的相互關(guān)系。企業(yè)深入研究不同地區(qū)、不同市場及其不同類型的消費(fèi)者的購買心理，對稿好商品銷售有著不可估量的重要作用。這些心理特點(diǎn)在相應(yīng)的程度，對消費(fèi)者的購賣動機(jī)和行為起著決定性的影響作用。僅僅覺得大家爭相購買的商品自己也買，就肯定不會吃虧上當(dāng)，或許是占便宜的。這表現(xiàn)出的就是一種從眾心理。（八）從眾心理。有些消費(fèi)者在購買商品時，還存在一定的保值心理要求，期望買得商品以后不會貶值。在這部分消費(fèi)者心理上，還存在著購買和使用名牌商品，可以提高自身的價值，滿足自己的自尊心和虛榮心。消費(fèi)者一般對商品的廠家、商標(biāo)和牌號較為重視，不少消費(fèi)者對購買名牌商品有著強(qiáng)烈的心理要求和購買欲望。所以，追求高質(zhì)量的商品是消費(fèi)者永恒不變的心理要求，而且必將隨著時代的進(jìn)步，反映出越來越高的心理預(yù)期。購買質(zhì)量優(yōu)良、可靠的商品，可以說是每一個消費(fèi)者追求的共同目標(biāo)和心理特征。盡管如此，追求美的商品這一點(diǎn)卻帶有普遍性，隨著人們生活水平的提高，這種求美心理將會不斷強(qiáng)化和突化。例如，同一種商品的造型，有的消費(fèi)者認(rèn)為美，有的則不以為然。講究商品的造型、色彩、包裝、裝璜，希望在消費(fèi)商品的同時，獲得美的享受，也是人們一種共同的心理特征。（四）求美心理。特別是喜歡趕時髦的人和城市年輕人，這種求新欲望表現(xiàn)的更為突出。追求新產(chǎn)品，使用新產(chǎn)品，消費(fèi)趕時髦，這是消費(fèi)者帶有廣泛性的心理要求。這不僅是消費(fèi)者購買商品時的一種重要心理活動，又是消費(fèi)者評判商品使用價值的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。（二）求實心理。價格在大多數(shù)情況下是影響消費(fèi)者采取購買行動的重要因素。消費(fèi)者的消費(fèi)心理是紛雜的、多變的，經(jīng)常表現(xiàn)出來的有如下幾種：（一）求廉心理。企業(yè)了解掌握消費(fèi)者在購買商品時的心理過程，對于正確進(jìn)行商品的宣傳推廣和促進(jìn)銷售有著極大的益處，能夠有效地結(jié)合消費(fèi)者每一階段的心理過程展開促銷攻勢，便于有針對性地強(qiáng)化消費(fèi)者的需求欲望和購買動機(jī)。這一過程對于消費(fèi)者是否重復(fù)購買同一種產(chǎn)品具有重要作用。 反省購買行為階段。 實施購買行動階段。其主要表現(xiàn)為下列三個階段： 形成購買決定階段。（三）消費(fèi)者對商品的意志過程。主要表現(xiàn)為又滿意又不滿意，又喜歡又不喜歡，對商品的態(tài)度處于模棱兩可，陷入兩種情緒的沖突狀態(tài)。這種情緒易使消費(fèi)者對商品持否定態(tài)度，從而抑制消費(fèi)者的購買欲望，阻礙購買行為的產(chǎn)生。 消極的情緒。主要表現(xiàn)為愉快、喜歡、高興、熱愛等。消費(fèi)者對商品的認(rèn)識所產(chǎn)生的喜愛與否，就是消費(fèi)者對商品的情緒反映。此時，消費(fèi)者己接受作出是否購買決定了。隨著對某一特定商品的感覺認(rèn)識的深化，消費(fèi)者的認(rèn)識便上升為思維階段，即理性認(rèn)識階段。 對商品的思維過程。在感知的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對在一定時間內(nèi)彼感知的商品產(chǎn)生一定的意向，這便是引起注意的過程。在感覺的基礎(chǔ)上，把商品的個別屬性有機(jī)地聯(lián)系起來，形成對商品的整體概念，這就進(jìn)入對商品的知覺階段。消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程，是從感覺開始的。消費(fèi)者購買商品的活動過程，第一階段所表現(xiàn)的是對商品的感知、注意和思維過程。但是，消費(fèi)者在力滿足需要而采取購買行動之前，必然會有一系列的心理活動。消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)了解消費(fèi)者購買消費(fèi)品的種種動機(jī)，便于有針對性地組織消費(fèi)品的生產(chǎn)經(jīng)營，更好地在市場競爭中克敵制勝。這部分消費(fèi)者對商品生產(chǎn)企業(yè)和商品的商標(biāo)牌號、銷售商店的信譽(yù)度非常重視，其偏愛動機(jī)反映的是對偏愛商品內(nèi)在質(zhì)量的信任，幾乎達(dá)到了迷信的境地，他們對其他不偏愛的產(chǎn)品很少中意，甚至不屑一顧，表現(xiàn)出很明顯的偏執(zhí)性特點(diǎn)。（三）偏愛動機(jī)。感情動機(jī)占主體地位的消費(fèi)者，往往要求商品應(yīng)與自己的地位、收入、聲望、層次相稱，較為追求商品的新奇、漂亮和獨(dú)創(chuàng)性，以便滿足自己的虛榮心、好勝心和好奇心。這類消費(fèi)者，在要求商品具有適當(dāng)?shù)膬r格和一定質(zhì)量保證的同時，更注重的是商品的時髦程度和外觀質(zhì)量。（二）感情動機(jī)。也就是通常所講的價廉物美、經(jīng)久耐用、美觀大方、經(jīng)濟(jì)實惠。即消費(fèi)者是從理智出發(fā)來選購商品。消費(fèi)者的購買動機(jī)，就是指消費(fèi)者采取購買行動的內(nèi)在原因。假如，不了解消費(fèi)者的需求特征，盲目地組織產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)品銷售就易處于被動地位，以至喪失市場競爭的主動權(quán)。全面掌握這些特征，有利于企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，制定并采取不同的產(chǎn)品銷售策略，以滿足消費(fèi)者的不同需求。反之，則不然。父母出于對兒女的關(guān)心，喜歡按兒女的要求購買商品予以滿足。人們在一定時期的感情，對購買商品行為也有著相應(yīng)的影響作用。消費(fèi)者都是有情感的人，在消費(fèi)需求上難免不涂有情感的色彩。不同類型的消費(fèi)者，對消費(fèi)品需求的層次有著明顯的差異。例如，高收入者熱衷于購買高質(zhì)量、高檔次的消費(fèi)品，而低收入者則注重于選擇購買中低檔次的商品。（四）層次性特征。又如有的消費(fèi)者偏向購買高檔商品，有的則偏向購買低檔商品。消費(fèi)者的需求是富有彈性的，人們對消費(fèi)品市場上的各種商品需要的高低檔次、數(shù)額和品種多少，以及需求的強(qiáng)弱程度和購買的次數(shù)頻卒等普遍表現(xiàn)出一定的伸縮性。其原因還在于消費(fèi)者原有的某種需要一旦得到滿足，就不再受原有需要激勵因素的制約，而隨之產(chǎn)生更高一級的需要，期望得到更進(jìn)一步的滿足，這就造成了消費(fèi)者的需求不斷向縱深和廣度邁進(jìn)，始終會停留在原有的水平上。比如，七十年代人們追求的“三大件”是手表、自行車、縫紉機(jī)；八十年代變化成為冰箱、電視機(jī)、錄音機(jī)；九十年代初則發(fā)展為音響、錄相機(jī)、摩托車。消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)不會停留在某一個基本點(diǎn)上長期不變。由此可見，這對夫妻在選擇酒類商品上就形成了多樣性需求。這種差別反映到對商品需求的對象和滿足的方式上也是千差萬別、多種多樣的，從而決定了人們在商品選擇上的不一致性。二、消費(fèi)者需求的一般特征消費(fèi)品市場面向的是廣大社會的個人及家庭消費(fèi)者，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，以及人們的物質(zhì)文化生活水平的提高，其消費(fèi)需求越來越明顯地表現(xiàn)出鮮明的時代特征，主要可分為如下幾個方面：（一）多樣性特征。在這種市場上，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇不很復(fù)雜，對產(chǎn)品的式樣、包裝、顏色等方面的要求甚少，而對價格卻很為敏感。比如，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者不同的需要層次，將市場細(xì)分為若干分市場，生產(chǎn)和銷售能滿足不同需要層次的產(chǎn)品。上述消費(fèi)者需要所表現(xiàn)的層次性，反映了消費(fèi)者對消費(fèi)品需求緊迫程度的層次性，每一層次的需要所代表的滿足商品也分別不同。這是人們第六層次的需要。自尊的需要包括自信的需要、成功的需要、完美的需要、知識的需要，以及社會地位、受人尊重的需要等。這是人們第五層次的需要。人們在社會活動中，很重視人與人之間的交往，希望成為某一團(tuán)體或組織中有形或無形的成員，從而得到人們的重視和群體的友誼，隨著人們社會活動范圍的擴(kuò)大和內(nèi)容的豐富，社會需要的欲望也在不斷強(qiáng)化。（四）社交需要。例如滿足娛樂需要的電視機(jī)、錄相機(jī)、收錄機(jī)和滿足替代步行的自行車、摩托車等。這是人們第三層次的需要。這些方面的需要關(guān)系到人們身體健康和生命保障，要求的程度也非常強(qiáng)烈。人們的基本生活需要得到滿足之后，就會考慮到人身安全方面的需要。（二）安全需要。人們的生理需要是最低限度的基本需要，也是人們要求最強(qiáng)烈并且必須滿足的需要。如果根據(jù)人們對需要的緊迫程度和心理動機(jī)特性來分類排列的話，人們的需要又有一定的層次性，一般可概括為下列幾個層次：（一）生理需要。這也就是通常所說的人們的需求動機(jī)。需要是人們最敏銳的一種感覺，是人們未被滿足的要求。采用座談討論法調(diào)查研究購買者的行為，須根據(jù)所要了解的購買者行為的內(nèi)容，分別選擇有代表性的購買者，然后分組進(jìn)行座談討論，這樣通過座談討論的調(diào)查研究結(jié)果，才能反映出代表性、廣泛性和真實性。在單獨(dú)會面時，一個問，一個答，被問者容易受人格或個性等因素的制約，把回答的問題經(jīng)過了修飾，因而準(zhǔn)確度不高。即研究人員找若干個有代表性的購買者坐在一起，集中討論某一產(chǎn)品或某一地區(qū)市場銷售情況，互相發(fā)表自己的意見，以了解購買者行為的一種方法。問卷征答的方式，主要有是否法、選擇法、分類法、差別法、百分比法、等級量表法等六種，可根據(jù)調(diào)查研究購買者行為的不同內(nèi)容分別加以選用。其具體作法是：把需要了解購買者行為的內(nèi)容印在一張問卷上，送發(fā)或郵寄給購買者，由購買者按自身的情況，自行選擇答案。問卷法又稱書面調(diào)查法。實驗法具有人為的特征，需要一定時間和多次驗證，方能得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，對購買者行為判斷才能更為正確。假定給實驗組以商品售后服務(wù)或者價格實行優(yōu)惠，而對照組則不給予這種同等待遇，則兩個組的購買行為，將隨著售后服務(wù)和價格優(yōu)惠而發(fā)生變化。如果兩組反應(yīng)有明顯差異，則說明刺激產(chǎn)生了效果。這種方法的特點(diǎn)是：把選擇的調(diào)查對象劃分為兩個基本組，一組為實驗組，給予某種刺激量（自變量）；另一組為對照組（控制組），不給予某種刺激量而任其自然。（三）實驗法。詢問法能否取得較好的效果，關(guān)鍵在于對被詢問的購買者背景材料的掌握程度，以及對詢問事先有無充分的準(zhǔn)備而定。即指研究人員有目的、有準(zhǔn)備地直接向購買者提出問題，征求回答，通過語言交流，了解分析購買者行為的一種研究方法。這就要求采用觀察法的研究人員，不僅要具有察顏觀色、明察秋毫的觀察能力，而且要具有縝密的、科學(xué)的分析判斷能力。觀察法的使用比較簡便，在購買者行為研究當(dāng)中被廣泛采用。四、購買者行為研究的方法購買者行為研究的方法，主要有如下兒種：（一）觀察法。（五）便于擴(kuò)大產(chǎn)品市場銷售。研究購買者行為，了解購買者在購買商品過程中想些什么，希望些什么，要求些什么，這樣才能有根據(jù)地采取相應(yīng)的措施給予滿足。如果企業(yè)不了解購買者對產(chǎn)品價格的行為反映，隨意把產(chǎn)品價格定得過高，購買者就會因缺乏價格承受能力，產(chǎn)生抵觸情緒，而不是購買行動。企業(yè)產(chǎn)品的價格，不僅關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營效益和市場銷售狀況，也關(guān)系到購買者的經(jīng)濟(jì)利益和購買能力。這一決策，必然會成為一個成功的決策。這就為企業(yè)改進(jìn)老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品提供了依據(jù)。（二）便于正確制定新產(chǎn)品開發(fā)策略。購買者的行為，是企業(yè)制定市場營銷策略的重要依據(jù)之一。所以，企業(yè)應(yīng)對購買者習(xí)慣采用的購買方式進(jìn)行仔細(xì)研究，盡可能滿足購買者提出的要求，為購買者提供購買方便，這樣能夠在購買者中建立良好的信譽(yù)，促進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售。因為，不同類型的購買者的采購次數(shù)、批量、品種、付款形式等有很大差別。因此，研究和掌握購買者的購買時間，適時調(diào)整生產(chǎn)計劃和組織產(chǎn)品銷售，這樣能把以銷定產(chǎn)和以產(chǎn)促銷更好地結(jié)合在一起，創(chuàng)造更佳的經(jīng)營成果。如消費(fèi)者購買油、鹽、醬、醋等日用食品，有的隨時購買，有的則定時購買。（四）研究購買者在什么時間會有購買要求。因此，對于企業(yè)來說，研究購買者行為，就不能僅僅局限于研究實際購買人的行為，而是必須同時研究誰使用產(chǎn)品，誰會提出購買，誰來決定購買等這類人的行為。例如，有的家庭是妻子提出購買要求，而丈夫作出購買決定井實施購買。一