【正文】 者受教育程度的不同，其對消費(fèi)品的購買要求和習(xí)慣也不盡相同。一定區(qū)域的人口家庭單位愈多，其對消費(fèi)品的需要量也就愈大；反之，則愈小。收入因素是實(shí)現(xiàn)人們生活消費(fèi)需求的必要條件，也是購買力的實(shí)際基礎(chǔ)。所以，收入因素也是影響消費(fèi)品市場供求關(guān)系的一個(gè)重要因素，其主要包括如下三個(gè)方面：（1）國民收入。人均國民收入的多少，則反映著一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人民生活水平狀況。如積累基金在國民收入中占的比例越大，就會影響市場消費(fèi)需求，使人們購買消費(fèi)品的能力降低：反之，消費(fèi)基金在國民收入中占的比例越大，人們購買消費(fèi)品的能力就會增強(qiáng)，對消費(fèi)品的需求量也隨之增高；但由于消費(fèi)基金過大，積累基金則會減少，反過去又會影響消費(fèi)品市場的繁榮和穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)供應(yīng)滿足不了需求的局面。個(gè)人收入，是指個(gè)人從各個(gè)經(jīng)濟(jì)來源所獲得的貨幣量。由于個(gè)人收入關(guān)系到人們的生活水平，影響到對消費(fèi)品的需求及其變化。（3）可任意支配收入。消費(fèi)者可任意支配的收入，是影響消費(fèi)品市場供求關(guān)系變化的重要因素。 集團(tuán)購買因素。其購買力的大小，對消費(fèi)品市場的需求也有著直接的影響作用。同時(shí)，這對于生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)也有著密切的關(guān)系。所以，所有企業(yè)部應(yīng)研究和了解影響消費(fèi)品市場供求關(guān)系的諸種因素，以便更好地制訂市場營銷策略，搞好產(chǎn)品銷售。工業(yè)品市場的購買者主要包括：工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、交通運(yùn)輸企業(yè)等等。工業(yè)品市場交換的商品，通常稱之為工業(yè)品。 直接工業(yè)品市場。也就是完全參與生產(chǎn)過程的工業(yè)品。這是指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過制造程序生產(chǎn)出其它產(chǎn)品主要實(shí)體的工業(yè)品。（2）半成品。如鋼村、棉紗、塑料等。這是指已經(jīng)加工成形，只需裝配即可成為其他產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品。 間接工業(yè)品市場。它主要包括：（1）生產(chǎn)設(shè)備。如車床、布機(jī)、電動機(jī)、軋鋼機(jī)等。這是指協(xié)助進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)或處于制造設(shè)備的輔助地位的機(jī)械裝置。（3）消耗品。如電纜、燈具、勞保用品等。工業(yè)品市場的特點(diǎn)，主要包括如下幾個(gè)方面：第一，工業(yè)品需求主要是基于消費(fèi)品需求而引起的，消費(fèi)品市場需求的大小，間接地影響到工業(yè)品市場需求的大小。企業(yè)對工業(yè)品的需求是基于生產(chǎn)產(chǎn)品的需要，為保證生產(chǎn)持續(xù)進(jìn)行，又需有合理的庫存，一般都是批量購買。工業(yè)品的需求主要取決于國民經(jīng)濟(jì)和企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展速度。第四，工業(yè)品市場的計(jì)劃性強(qiáng)。在采購工業(yè)品時(shí)，一般都是按預(yù)先制訂的計(jì)劃進(jìn)行購買。工業(yè)品因其專用性強(qiáng)，可替代性差，一般只限于有關(guān)生產(chǎn)需要的企業(yè)購買，購買者非常集中，潛在購買者少。工業(yè)品因其使用方向?qū)Ｒ唬枨髲椥暂^小。第七，工業(yè)品中場技術(shù)性強(qiáng)。用戶在采購工業(yè)品時(shí)，往往要派出對工業(yè)品有著深刻了解的專職人員進(jìn)行購買。（三）影響工業(yè)品市場需求的因素。國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛時(shí)，工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、基本建設(shè)和技術(shù)改造規(guī)模也隨之?dāng)U大，企業(yè)對工業(yè)品的需求量也相應(yīng)增加。第二，企業(yè)數(shù)量因素。但由于工業(yè)品的適用范圍差異很大，所以這僅是對于產(chǎn)品普遍適用的生產(chǎn)企業(yè)而言，而對于產(chǎn)品適用性專一的企業(yè)，則要看使用本企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)的實(shí)際數(shù)量多少。企業(yè)規(guī)模大，生產(chǎn)規(guī)模也就大，對工業(yè)品的需求必然也大。第四，企業(yè)分布密度因素。第五，企業(yè)生產(chǎn)狀況因素。工業(yè)品市場與消費(fèi)品市場有著明顯的差別，這些差別要求生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)應(yīng)密切結(jié)合工業(yè)品市場的特點(diǎn)，組織進(jìn)行產(chǎn)品銷售。據(jù)此，生產(chǎn)企業(yè)在制定銷售策略時(shí)，就不必考慮做大量廣告和通過中間商進(jìn)行銷售，可直接派出推銷人員到汽車制造廠進(jìn)行推銷。市場研究，對于企業(yè)產(chǎn)品銷售有著極其重要的作用。如生產(chǎn)電視機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)，由于沒有為顧客保修的售后服務(wù)，不如同類企業(yè)電視機(jī)產(chǎn)品的銷售量大，經(jīng)過了解分析，查明原因后，便可采取對本企業(yè)電視機(jī)產(chǎn)品實(shí)行保修對策，以滿足顧客需求。如生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)采取降價(jià)促銷的競爭策略，擠占了本企業(yè)原有的市場份額，經(jīng)分析論證之后，便可采取相應(yīng)的降價(jià)促銷對策，來挽回失去的市場，第三，分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的適用情況，有助于改進(jìn)老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品。經(jīng)過分析論證，即可組織開發(fā)生產(chǎn)適銷的雙門大容量電冰箱。如本企業(yè)產(chǎn)品市場銷售渠道太窄，影響產(chǎn)品銷售數(shù)量增長。二、市場需求研究市場需求研究，就是對市場需求狀況的調(diào)查、了解、分析和論證，以便正確制訂產(chǎn)品銷售策略。市場需求反映的是一定時(shí)間和地區(qū)內(nèi)，顧客購買產(chǎn)品時(shí)所持的愿望。因此，深入細(xì)致地進(jìn)行市場需求研究，這是關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品銷售能否取得成功的重大問題。即市場對某種產(chǎn)品的最大容量是多少，也就是一定時(shí)間內(nèi)，某種產(chǎn)品在某一市場最大可能的銷售數(shù)量有多大。即市場對某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場潛在的需求量有多大。即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達(dá)到什么水平。即市場競爭對手的數(shù)量、競爭的激烈程度、競爭對手的狀況，以及市場競爭對本企業(yè)產(chǎn)品銷售構(gòu)成的挑戰(zhàn)，面對競爭本企業(yè)應(yīng)采取什么樣的對策才能取勝。即市場的變化狀況和發(fā)展趨勢對本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應(yīng)市場變化發(fā)展的要求。即本企業(yè)采取的市場營銷組合策略是否適應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品市場銷售的要求，需要不需要改進(jìn)及如何改進(jìn)，上述這六個(gè)方面的任何一個(gè)方面，都與企業(yè)的產(chǎn)品銷售密切相關(guān)。三、市場環(huán)境研究市場環(huán)境研究，就是了解分析對企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場未來的發(fā)展趨向，并預(yù)測對本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。即國家有關(guān)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的各項(xiàng)方針、政策、法令及法規(guī)等。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡（一）市場容量。（二）市場潛力。（三）市場份額，即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達(dá)到什么水乎。即市場競爭對手的數(shù)量、競爭的激烈程度、競爭對手的狀況，以及市場競爭對本企業(yè)產(chǎn)品銷售構(gòu)成的挑戰(zhàn)，面對競爭本企業(yè)應(yīng)采取什么樣的對策才能取勝。即市場的變化狀況和發(fā)展趨勢對本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應(yīng)市場變化發(fā)展的要求。即本企業(yè)采取的市場營銷組合策略是否適應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品市場銷售的要求，需要不需要改進(jìn)及如何改進(jìn)。對上述六個(gè)方面深入地進(jìn)行分析論證，對于制訂市場營銷策略，不斷打開新的市場領(lǐng)域，增加新的銷售機(jī)會都具有十分重要的意義。市場環(huán)境研究的內(nèi)容，其重點(diǎn)包括下列幾個(gè)方面：（一）政策狀況。（二）人口狀況。企業(yè)加強(qiáng)對市場銷售網(wǎng)點(diǎn)的分析研究，便于找到本企業(yè)產(chǎn)品最合適的銷售面和銷售點(diǎn)，有利于集中力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷，以求獲得最滿意的銷售效果。在競爭激烈的市場條件下，每一個(gè)企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、抓住市場機(jī)會和創(chuàng)造市場機(jī)會，直接決定著產(chǎn)品的銷售狀況。特別是企業(yè)在開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品和對老產(chǎn)品進(jìn)行重大改進(jìn)之前，應(yīng)認(rèn)真組織進(jìn)行市場機(jī)會的分析研究，以便在產(chǎn)品投入市場銷售時(shí)能有良好的銷售前景。通過對以上六個(gè)方面的分析研究，即可對本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售機(jī)會作出正確預(yù)測和判斷。企業(yè)在產(chǎn)品銷售活動中，一方面會出現(xiàn)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售不暢，積壓在倉庫里，另一方面市場需求并未得到充分的滿足，造成這種現(xiàn)象的原因雖然是多方面的，但其中一個(gè)重要的原因，就在于企業(yè)忽視了對市場的細(xì)分化，不善于正確選擇目標(biāo)市場。把其中差異不太明顯或比較類似的消費(fèi)群體，從整體市場劃分出來，作為一個(gè)分市場，這樣劃分出來的各個(gè)分市場內(nèi)都是由需求基本相同的消費(fèi)群體所組成。比如，在牙膏這一整體市場上，老年人喜歡購買藥物牙膏，中青年喜歡購買各種混合型牙膏，而兒童喜歡使用甜香型牙膏。二、市場細(xì)分化的作用市場細(xì)分是制訂市場營銷策略、組織產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其作用主要表現(xiàn)如下幾個(gè)方面：（一）便于企業(yè)分析市場機(jī)會。這樣有利于開拓新的銷售市場，避免進(jìn)入競爭十分激烈或與本企業(yè)不利的市場。在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，能夠及時(shí)有效地了解和掌握各個(gè)分市場的需求，以及廣大顧客對企業(yè)所采取的不同產(chǎn)品銷售措施反應(yīng)的差異。（三）便于企業(yè)選定目標(biāo)市場。這比把企業(yè)的營銷力量分散使用于各個(gè)市場能夠取得更大的經(jīng)營效果，獲得更為滿意的市場份額，從而達(dá)到用最低的行銷費(fèi)用獲取最大的銷售成果的目的。通過市場的細(xì)分，每個(gè)目標(biāo)市場的范圍較小，便于洞察細(xì)分市場的發(fā)展變化趨向，超前采取相應(yīng)的經(jīng)營對策，以最大程度地滿足市場潛在的需求。這樣，企業(yè)不僅可以根據(jù)顧客的現(xiàn)實(shí)需要，做到以銷定產(chǎn)。三、市場細(xì)分化的原則企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分，是為了正確選擇目標(biāo)市場，更有效地進(jìn)行商品銷售。企業(yè)在對市場細(xì)分化當(dāng)中應(yīng)堅(jiān)持下列原則：（一）可衡量性原則。例如，按顧客的年齡、性別、收入水平等未劃分顧客群，一般都能通過市場調(diào)查獲取確切的數(shù)據(jù)資料，據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分。（二）殷實(shí)性原則。為此，在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，必須充分考慮到細(xì)分市場的市場容量、購買力和購買頻率等因素。同時(shí)，也并非所有商品市場都要進(jìn)行細(xì)分。（三）可進(jìn)入原則。也就是說企業(yè)的經(jīng)營能力能夠達(dá)到被選中的細(xì)分市場，有效地開展產(chǎn)品銷售活動，使細(xì)分市場上的潛在顧客成為本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際購買者，使本企業(yè)的產(chǎn)品能夠在細(xì)分市場占據(jù)一定的份額，而且市場占有率能以穩(wěn)定持續(xù)的勢頭增長；如果不是這樣，進(jìn)行市場細(xì)分就失去了本來的意義。企業(yè)細(xì)分的市場，必須在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對的穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的產(chǎn)品銷售策略，有效地開拓并占據(jù)目標(biāo)市場，獲取更佳的銷售效績和經(jīng)營成果。四、消費(fèi)品市場細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)品市場細(xì)分的依據(jù)，主要包括下列五個(gè)方面：（一）人口因素。這一劃分法可以有效地從不同角度，區(qū)分同一地區(qū)內(nèi)對本企業(yè)產(chǎn)品的不同市場面，每一市場面都能反映出某一類似的消費(fèi)者群的特定消費(fèi)需求。（二）地理因素。如一種產(chǎn)品市場可劃分為國內(nèi)市場和國外市場，國外市場，又可劃分為美國、西歐等分市場。這種劃分法能顯示出不同地域的顧客群，對同一產(chǎn)品在需求上的差異性。（三）心理因素。比如，顧客對消費(fèi)品的需求從喜好上有趕時(shí)髦的，有追求華貴的，有講求大方的，有強(qiáng)調(diào)結(jié)實(shí)耐用的等等。這種劃分法，往往能顯示出顧客對企業(yè)產(chǎn)品在心理上的差異性。即按照消費(fèi)者購買行為所表現(xiàn)的不同特征進(jìn)行市場細(xì)分。五、工業(yè)品市場細(xì)分的依據(jù)工業(yè)品市場與消費(fèi)品市場的性質(zhì)有所不同，它所面向的購買者一般不是個(gè)人及家庭的消費(fèi)者，而是各個(gè)企業(yè)的用戶。就是依據(jù)用戶所需的工業(yè)、商業(yè)、交通、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)類別的不同，對市場進(jìn)行細(xì)分。（二）地理位置因素。比如，生產(chǎn)石油的企業(yè)可根據(jù)地理位置，把石油市場細(xì)分為南方與北方石油市場、沿海與內(nèi)地石油市場，以及廣東、河南、山東等石油市場。就是依據(jù)用戶購買本企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)的多少來對市場進(jìn)行細(xì)分。按照用戶表現(xiàn)的這種差異性細(xì)分市場，同樣能收到較好的效果。即按照用戶生產(chǎn)規(guī)模的大小及其產(chǎn)品的需求數(shù)量對市場進(jìn)行細(xì)分。因此，用戶生產(chǎn)規(guī)模大小是細(xì)分工業(yè)品市場的一個(gè)重要因素。第五節(jié)目標(biāo)市場的選擇一、選擇目標(biāo)市場的意義市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場是密切相關(guān)的，細(xì)分市場是確定目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ)。因此，確定目標(biāo)市場，也稱作為市場定位決策。否則，產(chǎn)品銷售活動就會成為無的放矢的盲目行為。同時(shí)，就每個(gè)企業(yè)而言，由于受人力、財(cái)力、物力的局限，不可能完全滿足廣闊的市場需求，更不可能為所有購買者提供需要的千差萬別的各種產(chǎn)品。所以，在制定營銷決策過程中，一定要在細(xì)化市場的基礎(chǔ)上，選定自己的目標(biāo)市場，這樣才能沿著成功經(jīng)營的軌道向前運(yùn)行。就是對企業(yè)的外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，就是指本企業(yè)的市場形象、產(chǎn)品信譽(yù)、品牌知名度，以及產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、銷售區(qū)域和促銷方式、銷售策略、分銷渠道、市場占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平等。第二，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。第三，目標(biāo)市場評估。企業(yè)選定的目標(biāo)市場一般應(yīng)具備四個(gè)基本條件：一是具備一定的購買力，具備足夠的營業(yè)額，二是有一定的市場需求尚未得到滿足，有充足的發(fā)展?jié)摿?，三是有可能進(jìn)入市場，有可能占有滿意的市場份額；四是有一定的盈利保證。即面對所有的購買對象，企業(yè)僅推出一種產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略。加生產(chǎn)輪胎的企業(yè)，把整個(gè)輪胎市場視為目標(biāo)市場，只設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種型號的輪胎，也只采取卑一的營銷方式予以推銷。但由于大多數(shù)產(chǎn)品有其不同的用戶需要，因此適應(yīng)范圍較窄。即把整個(gè)市場分為若干分市場作為目標(biāo)市場，然后根據(jù)不同的目標(biāo)市場，生產(chǎn)銷售不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷手段，分別滿足不同的顧客群需求的一種目標(biāo)市場策略。這種營銷策略能滿足不同顧客的需求，易于在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。即指企業(yè)集中所有力量生產(chǎn)經(jīng)營少數(shù)幾個(gè)較小的細(xì)分市場所需求的產(chǎn)品的一種目標(biāo)市場策略。采取這一策略，便于企業(yè)在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場占據(jù)優(yōu)勢地位，這樣不僅可以節(jié)省市場營銷費(fèi)用和增加盈利機(jī)會，而且又可提高企業(yè)的知名度，在必要時(shí)迅速擴(kuò)大市場。四、目標(biāo)市場的進(jìn)入策略目標(biāo)市場進(jìn)入策略，是指企業(yè)為使產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場，對進(jìn)入方式和進(jìn)入渠道所采取的一種方法。尤其是新產(chǎn)品進(jìn)入策略，還直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否從投入期順利進(jìn)入生長期。其主要有：（1）直接進(jìn)入法。企業(yè)可采取定貨會、展銷會，貿(mào)易洽談會和派員上門推銷，以及通過企業(yè)自辦的銷售網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)營店、零售店把產(chǎn)品直接銷售給用戶和消費(fèi)者。即企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過一個(gè)中介休，避開市場進(jìn)入障礙，以轉(zhuǎn)換的形式進(jìn)入市場的一種方法。（二）選擇目標(biāo)市場進(jìn)入策略的依據(jù)。包括企業(yè)的財(cái)力、物力、人力和銷售能力等。包括在目標(biāo)市場要達(dá)到的銷售量、銷售額和利潤額，以及銷售增長速度、對市場的滲透程度和控制翟度等。如市場進(jìn)入障礙、市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、合作伙伴的狀況及相互關(guān)系等。第二章購買者行為研究企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品拿到市場上進(jìn)行銷售，面向的是千千萬萬、形形色色的購買音。因此，研究購買者購買商品的行為，有助于企業(yè)成功地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，更好地占據(jù)市場。它包括下列四個(gè)方面的含義：（一）經(jīng)濟(jì)支出的行為。它包括錢的開支計(jì)劃、開支項(xiàng)目、開支目的、開支方法等。例如，一個(gè)家庭消費(fèi)者擁有 元錢，拿這筆錢是準(zhǔn)備存入銀行，還是購買電視機(jī)，或是用于其他項(xiàng)目的開支。（二）確定需求的行為。它包括：自己哪些方面有什么商品需要，需要什么樣的商品，以及需要這些商品以便達(dá)到什么目的等。這一行為過程，在商品購買行為過程中，稱之為購買決策過程。即指購買者在挑選商品時(shí)的心理表現(xiàn)、動機(jī)表現(xiàn)、言行表現(xiàn)等。例如，有的購買者選擇商品時(shí)格外挑剔，有的購買者喜歡選擇質(zhì)量較高、價(jià)格偏低的商品；有的習(xí)慣于購買固定廠家、著名牌號的商品。（四）實(shí)施購買的行為。它包括：購買者采取什么方法購買，購買的次數(shù)和批量，以及購買后的要求等。另外用戶一次購買量大，而消費(fèi)者一次購買量小。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買實(shí)現(xiàn)過程。在購買