【文章內(nèi)容簡介】 競爭十分激烈或與本企業(yè)不利的市場。（二）便于企業(yè)制定營銷策略。在市場細分化的基礎(chǔ)上，能夠及時有效地了解和掌握各個分市場的需求，以及廣大顧客對企業(yè)所采取的不同產(chǎn)品銷售措施反應(yīng)的差異。有利于針對各個分市場的特點，分別發(fā)展不同的產(chǎn)品或采取不同的銷售策略，對便創(chuàng)造更佳的經(jīng)營效績。（三）便于企業(yè)選定目標市場。通過市場的細分和市場機會的發(fā)掘，企業(yè)可根據(jù)自己的優(yōu)勢條件，選定一個或幾個分市場作為本企業(yè)的目標市場，并集中營銷能力去加以占領(lǐng)。這比把企業(yè)的營銷力量分散使用于各個市場能夠取得更大的經(jīng)營效果，獲得更為滿意的市場份額，從而達到用最低的行銷費用獲取最大的銷售成果的目的。（四）便于企業(yè)滿足潛在的需求。通過市場的細分，每個目標市場的范圍較小，便于洞察細分市場的發(fā)展變化趨向，超前采取相應(yīng)的經(jīng)營對策，以最大程度地滿足市場潛在的需求。這樣有利于企業(yè)對其進行深入透徹的分析和研究，更為準確地掌握市場需求的滿足程度和變化趨向，分析潛在的需求，并可以此為依據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新領(lǐng)地。這樣，企業(yè)不僅可以根據(jù)顧客的現(xiàn)實需要，做到以銷定產(chǎn)。而且可以根據(jù)顧客的潛在需要，進行產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新，以期取得更顯著的經(jīng)濟效益。三、市場細分化的原則企業(yè)對市場進行細分，是為了正確選擇目標市場，更有效地進行商品銷售。因此，必須講求市場細分化的有效性和應(yīng)用性。企業(yè)在對市場細分化當中應(yīng)堅持下列原則：（一）可衡量性原則。這是指企業(yè)用來細分市場的各種資料和依據(jù)，應(yīng)比較確切可靠，易于識別和衡量特定顧客群體的基本特征。例如，按顧客的年齡、性別、收入水平等未劃分顧客群，一般都能通過市場調(diào)查獲取確切的數(shù)據(jù)資料，據(jù)此進行市場細分。細分出來的各分市場之間要有明顯的差異，各細分市場的顧客群要有共同的特征，凡屬企業(yè)不能度量或難以度量的特征，則不能作為細分市場的依據(jù)。（二）殷實性原則。這是指細分市場應(yīng)擁有數(shù)量較為龐大，支付能力較強的潛在購買者，這些購買者的購買能力必須確保企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量和經(jīng)營盈利額。為此，在進行市場細分時，必須充分考慮到細分市場的市場容量、購買力和購買頻率等因素。這就要求企業(yè)細分市場的層次要適可而止，且不可無所限制地細分下去。同時，也并非所有商品市場都要進行細分。假如，某些商品市場本來就很小，顧客需求特征也無明顯差異，那就沒有必要進行細分。（三）可進入原則。企業(yè)細分出來并選作目標的市場，應(yīng)是企業(yè)集中力量能打開并加以占領(lǐng)的市場。也就是說企業(yè)的經(jīng)營能力能夠達到被選中的細分市場，有效地開展產(chǎn)品銷售活動，使細分市場上的潛在顧客成為本企業(yè)產(chǎn)品的實際購買者，使本企業(yè)的產(chǎn)品能夠在細分市場占據(jù)一定的份額，而且市場占有率能以穩(wěn)定持續(xù)的勢頭增長；如果不是這樣，進行市場細分就失去了本來的意義。（四）穩(wěn)定性原則。企業(yè)細分的市場，必須在一定時期內(nèi)能夠保持相對的穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的產(chǎn)品銷售策略，有效地開拓并占據(jù)目標市場，獲取更佳的銷售效績和經(jīng)營成果。若細分市場變動太快，目標市場很不穩(wěn)定；那么，企業(yè)的市場經(jīng)營風險則隨之增加，甚至導致企業(yè)陷入被動地位。四、消費品市場細分的依據(jù)消費品市場細分的依據(jù)，主要包括下列五個方面：（一）人口因素。即按照消費者的職業(yè)、年齡、性別、收入水平、文化程度等因素來細分市場。這一劃分法可以有效地從不同角度，區(qū)分同一地區(qū)內(nèi)對本企業(yè)產(chǎn)品的不同市場面，每一市場面都能反映出某一類似的消費者群的特定消費需求。例如，同是鞋的消費者，由于經(jīng)濟收入水平不同、年齡不同、眼光不同等，都有著各自特定的消費需求。（二）地理因素。即按照產(chǎn)品銷售對象所處的不同地理位置對市場進行細分。如一種產(chǎn)品市場可劃分為國內(nèi)市場和國外市場，國外市場，又可劃分為美國、西歐等分市場。國內(nèi)市場，又可劃分為南方市場與北方市場、城市市場與農(nóng)村市場、當?shù)厥袌雠c外地市場等等。這種劃分法能顯示出不同地域的顧客群，對同一產(chǎn)品在需求上的差異性。如服裝，城市消費群體與農(nóng)村消費群體在款式、色澤、價格等方面，就是兩個存在一定需求差異的顧客群。（三）心理因素。即按照顧客的性格、偏好、生活方式、購買動機、對價格的反映和對商品認識的不同進行市場細分。比如，顧客對消費品的需求從喜好上有趕時髦的，有追求華貴的，有講求大方的，有強調(diào)結(jié)實耐用的等等。根據(jù)這些心理因素，可劃分出“時髦型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”、“樸實型”、“綜合型”等顧客群，從而細化出若干個分市場。這種劃分法，往往能顯示出顧客對企業(yè)產(chǎn)品在心理上的差異性。（四）購買行為因素。即按照消費者購買行為所表現(xiàn)的不同特征進行市場細分。一種商品在市場銷售過程中，消費者的購買次數(shù)、購買時間、購買習慣、對銷售服務(wù)的要求等都是有差異的，據(jù)此也能有效地對消費品市場進行細分。五、工業(yè)品市場細分的依據(jù)工業(yè)品市場與消費品市場的性質(zhì)有所不同，它所面向的購買者一般不是個人及家庭的消費者，而是各個企業(yè)的用戶。因此，工業(yè)品市場細分化的依據(jù)也有所差別，其主要包括下列幾個方面：（一）行業(yè)類別因素。就是依據(jù)用戶所需的工業(yè)、商業(yè)、交通、運輸?shù)刃袠I(yè)類別的不同，對市場進行細分。每一個行業(yè)又可逐步進行細分，加工業(yè)市場，可分為重工業(yè)和輕工業(yè)市場，重工業(yè)市場，又可細分為冶金、機械、石油、電力、化工等市場。（二）地理位置因素。就是依據(jù)用戶所處的區(qū)域、地形、氣候、特產(chǎn)、歷史傳統(tǒng)等對市場進行細分。比如，生產(chǎn)石油的企業(yè)可根據(jù)地理位置，把石油市場細分為南方與北方石油市場、沿海與內(nèi)地石油市場，以及廣東、河南、山東等石油市場。（三）購買頻率因素。就是依據(jù)用戶購買本企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)的多少來對市場進行細分。一個企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在工業(yè)品市場上，有的用戶長期性購買，有的用戶則間斷性購買，有的用戶可能臨時性購買，有的用戶有生產(chǎn)需求但尚沒購買。按照用戶表現(xiàn)的這種差異性細分市場，同樣能收到較好的效果。（四）生產(chǎn)規(guī)模因素。即按照用戶生產(chǎn)規(guī)模的大小及其產(chǎn)品的需求數(shù)量對市場進行細分。用戶大小的不同，其對工業(yè)品的需求量和訂貨量的多少非常懸殊。因此，用戶生產(chǎn)規(guī)模大小是細分工業(yè)品市場的一個重要因素。同時，企業(yè)應(yīng)注重選擇規(guī)模大的用戶作為自己的目標市場。第五節(jié)目標市場的選擇一、選擇目標市場的意義市場細分與選擇目標市場是密切相關(guān)的，細分市場是確定目標市場的前提和基礎(chǔ)。選擇目標市場，就是指企業(yè)確定某一個或若干個分市場的決策過程。因此，確定目標市場，也稱作為市場定位決策。在產(chǎn)品銷售過程中，一般企業(yè)都應(yīng)有相應(yīng)的目標市場。否則，產(chǎn)品銷售活動就會成為無的放矢的盲目行為。在整個市場上，并非所有的市場機會對企業(yè)部有同等的誘惑力，也并非每一個市場都是企業(yè)有愿望加入和有能力進入的。同時，就每個企業(yè)而言，由于受人力、財力、物力的局限，不可能完全滿足廣闊的市場需求，更不可能為所有購買者提供需要的千差萬別的各種產(chǎn)品。因此，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售活動，必須局限于一定的市場范圍內(nèi)。所以，在制定營銷決策過程中，一定要在細化市場的基礎(chǔ)上，選定自己的目標市場，這樣才能沿著成功經(jīng)營的軌道向前運行。二、選擇目標市場的步驟選擇目標市場作為一個經(jīng)營決策過程，大致可分為下列幾個步驟進行：第一，分析環(huán)境因素。就是對企業(yè)的外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進行分析。企業(yè)外部環(huán)境，是指與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的國家方針政策、閏民經(jīng)濟發(fā)展趨勢、國內(nèi)外市場動態(tài)、市場競爭狀況、顧客需求反應(yīng)等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，就是指本企業(yè)的市場形象、產(chǎn)品信譽、品牌知名度，以及產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、銷售區(qū)域和促銷方式、銷售策略、分銷渠道、市場占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平等。通過對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析研究，以便正確地判斷本企業(yè)在市場競爭中所占的優(yōu)勢和所處的劣勢。第二，發(fā)現(xiàn)市場機會。通過各種因素的全面分析，然后根據(jù)自身的優(yōu)勢去對各個細分出來的分市場進行挑選，從銷售與需求兩方面出發(fā)，找出二者之間能相互滿足的契合點，從中發(fā)現(xiàn)可供選擇的市場機會，以便確定本企業(yè)的目標市場。第三，目標市場評估。企業(yè)選定目標市場后，應(yīng)對目標市場的價值進行科學的評價，以正確判斷進行目標市場經(jīng)營的有效性和必要性。企業(yè)選定的目標市場一般應(yīng)具備四個基本條件：一是具備一定的購買力，具備足夠的營業(yè)額，二是有一定的市場需求尚未得到滿足，有充足的發(fā)展?jié)摿Γ怯锌赡苓M入市場，有可能占有滿意的市場份額；四是有一定的盈利保證。三、目標市場的營銷策略四、企業(yè)在選擇目標市場時，通?？刹扇∪缦氯N營銷策略：（一）無差異營銷策略。即面對所有的購買對象，企業(yè)僅推出一種產(chǎn)品的目標市場策略。采取這種策略時，企業(yè)只針對顧客的共同點，而不是差異點，對構(gòu)成市場的各個部分一視同仁。加生產(chǎn)輪胎的企業(yè)，把整個輪胎市場視為目標市場，只設(shè)計生產(chǎn)一種型號的輪胎，也只采取卑一的營銷方式予以推銷。這種營銷策略只適應(yīng)于一些用戶需要大致相同的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，以便減少經(jīng)營費用，簡化經(jīng)營方式。但由于大多數(shù)產(chǎn)品有其不同的用戶需要，因此適應(yīng)范圍較窄。（二）差別性育銷策略。即把整個市場分為若干分市場作為目標市場，然后根據(jù)不同的目標市場，生產(chǎn)銷售不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷手段，分別滿足不同的顧客群需求的一種目標市場策略。如帽子生產(chǎn)企業(yè)，在把市場細分為男式、女式、兒童、老人等帽子分市場后，組織力量生產(chǎn)經(jīng)營各種不同型號和規(guī)格的帽子，去滿足不同細分市場的需求。這種營銷策略能滿足不同顧客的需求，易于在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。（三）密集化營銷策略。即指企業(yè)集中所有力量生產(chǎn)經(jīng)營少數(shù)幾個較小的細分市場所需求的產(chǎn)品的一種目標市場策略。如生產(chǎn)自行車產(chǎn)品的企業(yè)，只生產(chǎn)山地自行車和運動自行車這兩種型號的產(chǎn)品，旨在滿足這兩個細分布場消費群體的需求。采取這一策略，便于企業(yè)在一個或幾個細分市場占據(jù)優(yōu)勢地位，這樣不僅可以節(jié)省市場營銷費用和增加盈利機會，而且又可提高企業(yè)的知名度，在必要時迅速擴大市場。上述三種目標市場營銷策略各有利弊，采取何種策略應(yīng)視企業(yè)的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力等具體條件而定。四、目標市場的進入策略目標市場進入策略，是指企業(yè)為使產(chǎn)品順利進入目標市場，對進入方式和進入渠道所采取的一種方法。市場進入策略，不僅直接關(guān)系到產(chǎn)品能否進入目標市場，而且江關(guān)系著產(chǎn)品定價、產(chǎn)品促銷等各種營銷活動的展開，以及對市場的控制程度等。尤其是新產(chǎn)品進入策略，還直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否從投入期順利進入生長期。（一）企業(yè)產(chǎn)品進入目標市場的形式。其主要有：（1）直接進入法。即企業(yè)產(chǎn)品直接投放市場銷售的方法。企業(yè)可采取定貨會、展銷會，貿(mào)易洽談會和派員上門推銷，以及通過企業(yè)自辦的銷售網(wǎng)點和經(jīng)營店、零售店把產(chǎn)品直接銷售給用戶和消費者。（2）間接進入法。即企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過一個中介休，避開市場進入障礙，以轉(zhuǎn)換的形式進入市場的一種方法。比如，企業(yè)可采取購買使用其他企業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品商標進入市場，有償借用其他著名企業(yè)廠牌進入市場；在目標市場建立獨資或合資的子公司進行產(chǎn)品組裝生產(chǎn)而進入市場等。（二）選擇目標市場進入策略的依據(jù)。其主要應(yīng)考慮的因素有：（1）企業(yè)的自身所具備的條件。包括企業(yè)的財力、物力、人力和銷售能力等。（ 企業(yè)的預(yù)期目標。包括在目標市場要達到的銷售量、銷售額和利潤額，以及銷售增長速度、對市場的滲透程度和控制翟度等。（3）其他相關(guān)因素。如市場進入障礙、市場經(jīng)營風險、合作伙伴的狀況及相互關(guān)系等。企業(yè)要在對上述因素加以綜合分析的基礎(chǔ)上，可選擇最有效的進入目標市場的策略和方法。第二章購買者行為研究企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品拿到市場上進行銷售，面向的是千千萬萬、形形色色的購買音。購買者購買商品的行為，對于企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售狀況有著決定性的影響作用。因此，研究購買者購買商品的行為，有助于企業(yè)成功地進行產(chǎn)品銷售，更好地占據(jù)市場。第一節(jié)購買者行為研究的要素一、購買者行為的含義購買者行為，通常是指消費者及用戶在選擇購買商品全過程中，所表現(xiàn)的各種行為活動。它包括下列四個方面的含義：（一）經(jīng)濟支出的行為。即指購買者利用和花費自己所有資金的行為。它包括錢的開支計劃、開支項目、開支目的、開支方法等。無論購買消費品的消費者，還是購買工業(yè)品的用戶，其經(jīng)濟支出行為，都與商品購買行為聯(lián)系在一起。例如，一個家庭消費者擁有 元錢，拿這筆錢是準備存入銀行，還是購買電視機，或是用于其他項目的開支。這一行為過程在商品購買行為全過程中，稱之為購買的萌芽過程。（二）確定需求的行為。即指購買者對自己需要哪些商品的判斷行為。它包括：自己哪些方面有什么商品需要，需要什么樣的商品，以及需要這些商品以便達到什么目的等。例如，消費者為解決交通問題，產(chǎn)生購買交通工具的需要，然而，是購買自行車還是購買摩托車，這就需要進一步作出判斷和抉擇。這一行為過程，在商品購買行為過程中，稱之為購買決策過程。（三）選擇商品的行為。即指購買者在挑選商品時的心理表現(xiàn)、動機表現(xiàn)、言行表現(xiàn)等。它包括：以什么動機、態(tài)度，采取何種方法，去選擇商品；選擇什么種類的商品，對商品的廠家、牌號、質(zhì)量、價格、檔次、樣式、型號、功能等有什么特殊的要求。例如，有的購買者選擇商品時格外挑剔，有的購買者喜歡選擇質(zhì)量較高、價格偏低的商品；有的習慣于購買固定廠家、著名牌號的商品。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買選擇過程。（四）實施購買的行為。即指購買者采取購買行動的行為。它包括：購買者采取什么方法購買，購買的次數(shù)和批量，以及購買后的要求等。譬如，工業(yè)品的用戶，通常采取定貨的購買方式進行；消費品的消費者，則大多數(shù)采取當場購買的方式進行。另外用戶一次購買量大，而消費者一次購買量小。在實施購買活動中，有的購買者會提出售后服務(wù)要求，有的則沒有這種要求。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買實現(xiàn)過程。二、購買者行為研究的內(nèi)容購買者行為研究的內(nèi)容，其主要有如下幾個方面：（一）研究購買者需求的產(chǎn)生基于何種因素，具體表現(xiàn)為何種特征。在購買者的行為中，需求是引發(fā)購買行為的基礎(chǔ)和前提條件，而需求又是基于一定需要相伴而產(chǎn)生的。例如，工業(yè)品用戶基于生產(chǎn)產(chǎn)品需要的狀況，引起他們購買工業(yè)原料商品的需求，消費品的消費者基于自身生活的需要，而引起購買所需生活消費商品的要求。同時，購買者所表現(xiàn)的需求特征也各有千秋，對購買行為產(chǎn)生的影響也有所不同。因此，要正確認識和研究購買者的行為，就必須首先研究購買者的需求，以便從中更準確地摸透購買者的行為，更有效地引導購買者的行為。（二）研究購買者的行為動機，了解購買者為什么要購買某種商品。任何購買者的行為，無不受其心理動機的支配。購買者購買商品的心理動機常常是千差萬別的。有的從理智出發(fā)去選購商品