【正文】 ………………………………15二、關(guān)鍵是推廣………………………………………………………18三、根本是銷售………………………………………………………22四、支持是物業(yè)………………………………………………………29上篇　 項(xiàng)目面臨的市場狀況　　　認(rèn)識市場的意義：一切策劃的基礎(chǔ)是市場，脫離當(dāng)?shù)厥袌龅牟邉澥?空中樓閣，在房地產(chǎn)策劃業(yè)摸爬滾打多年的我們深諳此道。為把握揚(yáng)州市商業(yè)地 產(chǎn)的狀況，我們數(shù)下?lián)P州進(jìn)行專門調(diào)研。自古以來商業(yè)一直十分的興旺發(fā)達(dá)，尤其是明清時(shí)期，揚(yáng)州的經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，鹽商之富甲于天下，因此可以說揚(yáng)州是一個(gè)有傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營底蘊(yùn)的城市。揚(yáng)州市主要商場情況A：萬家福商場　　　 萬家福商場位于汶河北路1號，是揚(yáng)州地區(qū)首家中外合資商業(yè)零售企業(yè)。營業(yè)樓層包括地上6層、地下1層。萬家福商場以穿著類商品為主，經(jīng)營眾多優(yōu)秀品牌。（3）經(jīng)營費(fèi)用　　 主要是由廠家或品牌代理商入場經(jīng)營，進(jìn)場費(fèi)用3000元（不退，面積不限），一般需要保底經(jīng)營（規(guī)定最低營業(yè)額），不收取租金和水電費(fèi)，采取銷售額扣點(diǎn)方式，一般服飾、化妝品和皮具等扣點(diǎn)數(shù)為2425%左右。（4）經(jīng)營狀況　　萬家福商場已有十余年的經(jīng)營歷史，在揚(yáng)州有著較高的知名度，經(jīng)營狀況良好。經(jīng)營類別較多，布局狹小雜亂，整體檔 次不高，但客流量較大。前身是揚(yáng)州市百貨商店，后由于經(jīng)營管理不善被金鷹國際集團(tuán)收購。㎡，主要經(jīng)營國內(nèi)外知名品牌的百貨用品。（1）區(qū)域功能劃分　1F：北區(qū)： 化妝品、女鞋、鐘表、照相器材　南區(qū)： 黃金珠寶、箱包皮具、手機(jī)、副食品　2F：女性服飾、飾品、內(nèi)衣　3F：男性服飾、內(nèi)衣、羊毛羊絨　4F：運(yùn)動休閑、運(yùn)動器材、運(yùn)動鞋、運(yùn)動包　辦公區(qū)　5F：童裝、兒童用品、玩具、樂器、電子文化用品 6F：床上用品、家居飾品、小家電、工藝品、保健器材（2）經(jīng)營特點(diǎn)力向名品、規(guī)模方向發(fā)展。（3）經(jīng)營費(fèi)用無進(jìn)場費(fèi)，只需收3000元保證金（只收一次），退場后二個(gè)月內(nèi)無任何問題全額退還。（4）經(jīng)營狀況金鷹國際商城開業(yè)已有兩年多。三樓主要經(jīng)營運(yùn)動服飾及用品，布局寬敞整齊，客流量較大。目前新近裝修過，硬件設(shè)施較好。（3）經(jīng)營費(fèi)用進(jìn)場費(fèi)5000元（不退），扣點(diǎn)按經(jīng)營品種的不同，1825%左右，有保底銷售額，無場地租金和水電費(fèi)（夏季收100元/月空調(diào)費(fèi)），鋪位不對外銷售。三樓主要經(jīng)營男裝和男式休閑服，多是國內(nèi)和部分國際普通品牌，布局整齊、明亮，客戶量尚可。外觀陳舊，內(nèi)部裝修條件差，無電梯。（3）經(jīng)營費(fèi)用該商城不出售鋪位產(chǎn)權(quán)，只出租。以上租金價(jià)格均含水電費(fèi)，稅費(fèi)自理。目前從各個(gè)樓層來看，幾乎沒有轉(zhuǎn)讓的鋪位?！　　】偟膩碚f，目前XX廣場項(xiàng)目在已經(jīng)建成的同類業(yè)態(tài)中硬件設(shè)施屬于一流，相對這些項(xiàng)目來說擁有較大的優(yōu)勢。其中商業(yè)地產(chǎn)在近年中更有了長足的進(jìn)展，大量的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的涌現(xiàn)，不僅將使揚(yáng)州更加的繁榮，也將極大地促進(jìn)揚(yáng)州本來就發(fā)達(dá)的第三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。一些商鋪銷售火爆，如宋城名都一期200多個(gè)商鋪推出后，在十幾天內(nèi)全部售完。B：出售產(chǎn)權(quán)，提供包租。其包租期內(nèi)的投資回報(bào)率有兩種：固定投資回報(bào)率（通常為8%）；固定投資回報(bào)率加超出分成。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的購買者中，少則6070%，多則90%以上，都是投資者。C：在本地購買商鋪者中，政府機(jī)關(guān)工作人員占有不小的比例，還有就是一些私營業(yè)主。住宅用房的投資回報(bào)率約為68%，商鋪的投資回報(bào)則為812%，揚(yáng)州汶河路、三 元路等路段的商鋪投資收益甚至達(dá)到20%以上。揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營方式　　 目前，商業(yè)地產(chǎn)大多采取產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，由開發(fā)商或開發(fā)商委托的專業(yè)公司進(jìn)行統(tǒng)一化經(jīng)營的方式。商鋪統(tǒng)一化經(jīng)營特征為：　　　統(tǒng)一開業(yè)時(shí)間。將商鋪?zhàn)龀蓪I(yè)性市場，避免經(jīng)營種類的矛盾化，在追求經(jīng)營統(tǒng)一化的同時(shí)，以產(chǎn)品品牌區(qū)分市場，形成場內(nèi)市場競爭；統(tǒng)一營銷推廣。實(shí)現(xiàn)商鋪對外形象統(tǒng)一化，從根本上立足于市場，形成商鋪的品牌化。目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)逐步走向規(guī)?；疤厣?。商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展前景被看好　　 目前,揚(yáng)州商鋪物業(yè)占本市房地產(chǎn)年總量的15%，雖然比例較小，但由于價(jià)值較大，發(fā)展?jié)摿橥顿Y人所看好。 專業(yè)營銷策劃代理公司擔(dān)任了重要角色　　 不少商業(yè)項(xiàng)目由來自外地的專業(yè)營銷策劃代理公司操作。很多的開發(fā)商在出售產(chǎn)權(quán)后，招商、經(jīng)營工作開展不力，未能迅速進(jìn)入經(jīng)營狀態(tài)。其他如宋城名都、陽光家居廣場等，也有類似情況?！　　∮?jì)劃經(jīng)營產(chǎn)品類型：古玩字畫、工藝品等傳統(tǒng)特色商品，餐飲、休閑項(xiàng)目?！〉梅柯剩?5%。銷售狀況：一期近二百套商鋪，十幾天內(nèi)銷售一空。B：東方家藝廣場位置：江陽中路新世紀(jì)大酒店東南側(cè)。計(jì)劃經(jīng)營產(chǎn)品類型：家藝時(shí)尚精品。銷售方式：包租十年，年回報(bào)率8%?？蛻魜碓矗簱P(yáng)州地區(qū)及外地的經(jīng)營者和投資人，以投資人居多。 建筑面積：10000多平方米?！　　　　　　∈蹆r(jià)：臨街三層商鋪：50007500元/平方米；　　　　　　　內(nèi)街兩層商鋪：58006800元/平方米?！　　　　　　：金鼎國際廣場裙房臨街商鋪　　　　　　　位置：邗江大道、邗江交通大廈南側(cè)?！　　　　　　∈蹆r(jià)：三層商鋪:6000元/平方米。　　　　　　　位置：運(yùn)河西路238號?！　　　　　　∮?jì)劃經(jīng)營產(chǎn)品類型：生肉、活禽、蔬菜、豆制品等農(nóng)產(chǎn)品?！　　　　　　〕鲎鉅顩r：已租出約70%。臨街三層門面房尚未開始銷售，預(yù)計(jì)銷售價(jià)格在60006500元/平方米。XX廣場項(xiàng)目的SWOT分析。揚(yáng)州XX廣場概況　　　揚(yáng)州XX廣場（Times Square）地處揚(yáng)州市最繁華的文昌閣商業(yè)中心西南區(qū)，為江蘇省大型的現(xiàn)代化綜合性購物中心（ShoppingMall）?！　?區(qū)域功能劃分　　 1F：大禾回轉(zhuǎn)壽司、珠寶城、名表城、品牌服飾、巴西烤肉、韓國燒烤、富春大酒店　　2F：品牌女裝、羊毛羊絨、羽絨服、富春大酒店、巴黎春天咖啡茶餐廳　　3F：品牌男裝、男鞋、廣源國美家電城、歡樂天地游樂中心　　4F：世紀(jì)電影城、百姓人家家常菜館、琴行、寶貝城、床上用品　　5F：皇朝休閑會所　　東樓：世界流行通道　　1F：飾品、鞋帽　　2F：少女服飾　　3F：飾品、服飾　　經(jīng)營特點(diǎn)　　經(jīng)營范圍大而全，以中高檔產(chǎn)品為主；功能齊全，有餐廳、娛樂休閑、茶館等各種設(shè)施。后來，東樓、第三、四、五層也逐漸開始營業(yè)。后來，聘請了原金鷹國際商城的總經(jīng)理，調(diào)整了經(jīng)營品種和布局，于2003年9月18日重新開業(yè)，經(jīng)營業(yè)績明顯改善。年銷售額約在5000萬左右。　　 項(xiàng)目SWOT分析　　 A：優(yōu)勢　　 1）區(qū)位條件好。　　 2）規(guī)模大，經(jīng)營范圍廣，具有規(guī)模優(yōu)勢?！　?經(jīng)營范圍包括購物、美食、休閑、文化、娛樂等，是揚(yáng)州市乃至蘇中地區(qū)目前唯一的一家提供“一站式”立體服務(wù)的現(xiàn)代綜合消費(fèi)場所?！　『蛽P(yáng)州市目前比較上檔次的商場相比，包括金鷹國際商城、萬家福商場、百盛商業(yè)大廈，XX廣場的硬件設(shè)施條件是最好的。前期經(jīng)營由于諸多客觀原因不是太理想，導(dǎo)致市場形象受損。2）產(chǎn)品及經(jīng)營上存在一些不足。　　　 3）東樓3層經(jīng)營狀況不佳。這種情況可能會對三層商鋪的出售帶來不利影響。　　　3層得房率僅為43%，%%?！　　‘a(chǎn)權(quán)商鋪?zhàn)鳛橐环N新型的投資對象，受到揚(yáng)州市民的青睞?！　　?）XX廣場的經(jīng)營狀況正逐步好轉(zhuǎn)?！　　：威脅　　　相當(dāng)一部分投資者購買產(chǎn)權(quán)商鋪的熱情受挫?！　　X廣場的發(fā)展前景　　　根據(jù)我們的調(diào)查，XX廣場在揚(yáng)州商業(yè)圈中的知名度，略落后于萬家福和金鷹國際商城，但領(lǐng)先于其他商場。以長遠(yuǎn)的眼光來看，XX廣場的前途是十分光明的。只有形成了準(zhǔn)確把握市場脈搏的清晰的營銷推廣思路，才能確保將來的銷售成功。 一、　 核心是信心 導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進(jìn)行回答1 、XX廣場項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略核心是什么？XX廣場項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)術(shù)有哪些？采用這種營銷戰(zhàn)術(shù)的目的是什么？戰(zhàn)略核心的確定　　　 任何一種投資市場的繁榮，最核心的，就是要樹立投資者的信心。作為XX廣場這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，它的購買者并不是終級消費(fèi)者，而是力圖從終級消費(fèi)者手中獲得利潤的二級消費(fèi)者，這些二級消費(fèi)者不管是投資型的還是經(jīng)營型的，其目的都是通過XX廣場項(xiàng)目這一工具，讓自己已經(jīng)擁有的資本實(shí)現(xiàn)增值。因此，在準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，XX廣場項(xiàng)目營銷推廣的戰(zhàn)略核心，就是增強(qiáng)XX廣場項(xiàng)目目標(biāo)客戶（即投資者）的“信心”。并圍繞這一戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)了一個(gè)營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，即“三角支撐系統(tǒng)”。具體