【正文】 個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的走向。總的來(lái)看，女性消費(fèi)者比較強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個(gè)性化，而男性則同時(shí)兼顧手機(jī)的功能。、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷及以上手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過(guò)中高等教育的人為主，其中接受過(guò)中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的50％以上。五、摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化、摩托羅拉移動(dòng)通信產(chǎn)品的多元化在2000年的中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上，摩托羅拉公司扮演了領(lǐng)導(dǎo)潮流的角色，其科技創(chuàng)新不斷，新品迭出，在市場(chǎng)上有著舉足輕重的地位。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，摩托羅拉將手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分為四大目標(biāo)群體，即科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型，并相應(yīng)推出了天拓（ACCOMPLI TM）、時(shí)梭TM（TIMEPORT TM ）、V. TM ( 發(fā)音成“V dot”) 和心語(yǔ) TM （TALKABOUT TM ）四大目標(biāo)品牌，陸續(xù)推出了與各目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓A618V99V808時(shí)梭P768心語(yǔ)T268T360、T2988等機(jī)型，從2000年開(kāi)始，幾乎不到每?jī)蓚€(gè)月的時(shí)間就有一款新產(chǎn)品上市，使移動(dòng)通信市場(chǎng)產(chǎn)品空前豐富，使不同有了更好、更貼近需求和多樣化的選擇。從下表中可以發(fā)現(xiàn)摩托羅拉公司提供系列手機(jī)產(chǎn)品的不同特色功能。通常意義上的產(chǎn)品差異化包括特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等方面。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指產(chǎn)品提供者從顧客的要求出發(fā)，提供能夠影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合（包括創(chuàng)新、效用、簡(jiǎn)潔、人體工程美學(xué)等內(nèi)容），其中設(shè)計(jì)的新穎性在產(chǎn)品的差異化方面起著重要的作用。這些功能完全對(duì)應(yīng)大眾型消費(fèi)市場(chǎng)的需求，其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，在這些功能設(shè)計(jì)中得到充分滿足?，F(xiàn)在市場(chǎng)上它的提供所有主流手機(jī)新產(chǎn)品除了心語(yǔ)T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（WAP），幾乎是市場(chǎng)上其他廠家上網(wǎng)（WAP）手機(jī)的總和。心語(yǔ) TM （TALKABOUT TM ）T268T360、T2988等、摩托羅拉公司的營(yíng)銷品牌策略自從摩托羅拉公司進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)以來(lái)，其品牌知名度持續(xù)上升，很大程度上歸功于摩托羅拉多年來(lái)持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。 摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過(guò)程可分為4個(gè)階段：建立／執(zhí)行品牌計(jì)劃、產(chǎn)品／市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象。在這4個(gè)品牌中，摩托羅拉天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類消費(fèi)者以男性居多，他們對(duì)科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺(jué)。摩托羅拉時(shí)梭（TIMEPORT）品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛(ài)，對(duì)于講求效率、經(jīng)常需要作出決策的管理人員來(lái)說(shuō)，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機(jī)WWWL2000等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。目前摩托羅拉所劃分的四個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體中，“心語(yǔ)”屬大眾型消費(fèi)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)將是成長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)，也將是所有廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費(fèi)群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價(jià)位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少。在生活中，我們經(jīng)常能看到這樣的場(chǎng)景：在一家合資公司從事秘書工作的女士，已組織了小家庭，她常會(huì)打電話問(wèn)丈夫是否回家吃晚飯、由誰(shuí)接孩子，購(gòu)物時(shí)也不忘用手機(jī)與丈夫交流一下；由于不?；丶?，她總隔三差五地給父母去個(gè)電話問(wèn)候一聲；朋友之間的聚會(huì)和交流也是她生活的重要部分。不管什么時(shí)候，親情、愛(ài)情和友情永遠(yuǎn)像頭頂上的一片藍(lán)天，讓他們保持寬慰、輕松的好心情。于是，針對(duì)這類個(gè)人交往型的消費(fèi)者，摩托羅拉公司于千年伊始特別推出“心語(yǔ)”（TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語(yǔ)T2688。他們體會(huì)的是美好人生的一種境界：平靜祥和，愛(ài)意融融。這一消費(fèi)群體在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的比例，摩托羅拉“心語(yǔ)”品牌無(wú)疑適時(shí)地彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，同時(shí)，摩托羅拉也成為第一個(gè)專門為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)并定做手機(jī)的廠商。其主要特征包括：“一對(duì)一”式服務(wù)、店堂系統(tǒng)引導(dǎo)、網(wǎng)上免費(fèi)查詢、完全滿意理念等。 在某個(gè)摩托羅拉質(zhì)量服務(wù)中心600多平方米的大廳內(nèi)，前來(lái)維修手機(jī)的消費(fèi)者享受到非常專業(yè)化的一對(duì)一的咨詢和接待服務(wù)。可以說(shuō)，在這里，消費(fèi)者將忘卻手機(jī)故障帶來(lái)的煩惱，整個(gè)維修過(guò)程將是充滿輕松、愉悅的經(jīng)歷。客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)為所有這些客戶保留1年的維修檔案記錄。 六、 摩托羅拉公司建立起有中國(guó)特色的營(yíng)銷渠道在進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的初期，摩托羅拉公司在全國(guó)各地采用代理商形式的銷售渠道。但隨著市場(chǎng)銷量的不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品價(jià)格的急速下滑，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷隊(duì)伍就成為摩托羅拉進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的沉重包袱。但是，這一對(duì)零售商支持的措施越過(guò)了代理商和區(qū)域分銷商，損害了中間環(huán)節(jié)—分銷商的利益，結(jié)果在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中失去了很大一部分市場(chǎng)。同時(shí)在公司內(nèi)部成立分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督、管理有關(guān)產(chǎn)品的分銷活動(dòng)計(jì)劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推動(dòng)每個(gè)零售店的銷售。由于在本次調(diào)研中我們獲取的信息不夠充分，我們無(wú)法知道采用這種營(yíng)銷渠道會(huì)對(duì)摩托羅拉公司的手機(jī)銷售效果有何影響。如果這種渠道內(nèi)的認(rèn)識(shí)不一致的情況確實(shí)存在的話，我們建議摩托羅拉公司采用“超級(jí)目標(biāo)法”來(lái)解決渠道內(nèi)成員可能出現(xiàn)的分歧。七、摩托羅拉公司手機(jī)定價(jià)策略及手段摩托羅拉對(duì)其手機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)，是依據(jù)該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的不同（也就是定位的不同），確定高、中、低不同的價(jià)位（當(dāng)然在此一過(guò)程中也考慮到成本等重要影響因素）。待市場(chǎng)上出現(xiàn)與此相競(jìng)爭(zhēng)的同檔次手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，就轉(zhuǎn)而采用較低價(jià)格、較高促銷的快速滲透營(yíng)銷戰(zhàn)略，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。從1997年底開(kāi)始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)始大幅度下降，1998年到1999年中，主流產(chǎn)品的價(jià)格透明度提高，經(jīng)銷利潤(rùn)降低，尤其是市場(chǎng)銷量較大的主流品牌和主流機(jī)型的價(jià)格下降幅度更是驚人。如摩托羅拉GC87C在1997年中市場(chǎng)價(jià)格為5000元以上，到1999年價(jià)格已經(jīng)下降到800元；CD928＋在1998年底上市不到兩個(gè)月的時(shí)間價(jià)格下降了1000元左右；諾基亞8810在上市之初的市場(chǎng)價(jià)格定在16000元，1998年底在不到半年的時(shí)間價(jià)格下降了一半，達(dá)到8000元左右，到1999年6月，又下降了一半，跌到4000元左右；5110在1998年中上市時(shí)是3000元的價(jià)位，一年的時(shí)間價(jià)格跌到1500元左右。 由于資料的來(lái)源有限，我們無(wú)法找到摩托羅拉公司手機(jī)出廠時(shí)提供給各經(jīng)銷商的公開(kāi)報(bào)價(jià)(listprice),同時(shí)由于歷史信息的不可比性，本次我們只選擇了同一時(shí)間（）內(nèi)同一地點(diǎn)（263網(wǎng)上商城的商家）對(duì)不同生產(chǎn)廠商的不同型號(hào)的手機(jī)報(bào)價(jià)來(lái)進(jìn)行分析，試圖找出摩托羅拉根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客需要的分析和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者采用戰(zhàn)術(shù)的分析來(lái)確定其手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格的若干規(guī)律。2） 基本上手機(jī)價(jià)格和其功能呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。3） 不同廠商同檔次（功能相似）的手機(jī)定價(jià)基本相同，另外主要通過(guò)自身產(chǎn)品的高度差異化而