【正文】 。目前，摩托羅拉公司是中國電子領域最大的外商投資企業(yè)和美國在華最大的投資商之一。 、摩托羅拉公司在中國的經營戰(zhàn)略 摩托羅拉公司高層提出用 “ 愛心發(fā)展中國的業(yè)務 ” 的 經營 戰(zhàn)略。 在雙贏的基礎上，摩托羅拉制定了四大發(fā)展戰(zhàn)略： 第一， 投資和技術轉讓 ；第二， 人才本土化 ；第三， 配套產品國產化 ；第四， 以獨資為基礎，發(fā)展合資合作 。之后， 大量管理資料下載 公司不斷維護提高知名度和美譽度。 2)、優(yōu)秀的企業(yè)文化 ： 摩托羅拉企業(yè)文化的精髓是對人的永遠尊重和永遠保 持高尚的道德情操。作為在通信技術上一直占領先地位的知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一 。 經營戰(zhàn)略描述了企業(yè)如何達到自我設立目標的過程。波特的觀點，每個企業(yè)都必須制定達到自己目標的適當戰(zhàn)略。下節(jié)則具體分析摩托羅拉公司在中國移動通訊市場上的營銷管理戰(zhàn)略。然而在 從模擬時代到數字 GSM 時代 轉變的過程中，摩托羅拉公司 當時把公司 發(fā)展 的重點業(yè)務放在了窄帶 CDMA 上 ，出現了 戰(zhàn)略方向上的錯誤 ，一度被芬蘭 諾基亞 超越。在 21 世紀這個高度信息化又標榜個性化的時代，要想取得成功就必須發(fā)掘創(chuàng)意、開拓思維、改變觀念。 在通信行業(yè)，將品牌進行分化，用目標品牌在全球范圍推廣其產品，摩托羅拉是第一家。各式各樣的手機在不同的人手中體現出 大量管理資料下載 不同的個性與象征，人們希望通過手機來表現自己與眾不同的氣質。 由于 手機是一種非常個性化 的產品，它需要具體的形象。這，也正是摩托羅拉新的營銷 戰(zhàn)略 觀念的核心。 中國的手機用戶 以 每年 超過 3500 萬的速度快速發(fā)展， 據有關部門估計， 20xx年中國的手機銷售量在 4500 萬部 — 5000 萬部，而 中國的 移動 電話普及率 在 20xx年底 僅 達到 %；另外，據知名咨詢公司市場調查顯示：目前的移動電話用戶平均每隔 2— 3 年就要更換一部新手機；據預測，到 20xx 年 中國的移動電話 用戶將突破 3 億 ， 因此可以說中國的手機市場具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿Α? 020xx400060008000100001991年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 20xx年表 3 1 ：中國手機用戶發(fā)展趨勢圖手機用戶數：萬戶、中國移動通信市場競爭狀況分析 中國移動通信市場競爭格局的演變可以分為兩個階段：第一階段是 1987 – 1995 年，這一時期內摩托羅拉手機在中國移動通信市場上獨領風騷。 1987 年，中國移動通訊系統(tǒng)在廣東首次開通，當時引進的都是摩托羅拉的設備。第二階段是 1996 年至今，愛立信、諾基亞等后進入者，抓住 GSM 數字網開通帶來的機遇，市場份額急劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉、手機市場形成摩托羅拉、愛立信、諾基亞三足鼎立的局面。排行第四到第六位的分別是西門子（ ％）、飛利浦（ ％）、松下（ ％），其他品牌占有 ％。 摩托羅拉諾基亞愛立信西門子菲力浦松下其它 圖 32 20xx 年手機市場競爭廠商市場占有份額示意圖 大量管理資料下載 四、中國移動通信市場消費者購買行為分析 1999 年中國的移動通信市場大幅度降低了進入門檻 ， 使手機真正開始成為百姓日常工作、生活的得力助手。 各主要跨國手機生產廠商在不斷推 出 新 產品 的基礎上 , 采用的 促銷方式更是層出不窮 。如何把握手機用戶群的變化，實現利潤最大化，成為各大手機廠商關注的焦點。 購買手機的消費者中， 增長較快的人群是職員 、 工人 、 服務人員和學生 . 這一購機人群以每年約 22％的升幅快速增長；其中學生消費群的年增幅最高，達60％。特別在 99 年間，干部 、 管理人員在購機人群中的比例由 98 年的 %，迅速降至 %，降幅達 21％，應該說這與當年政府頒布禁止公款購買手機的決定不無關系。而且女性手機消費群中女學生所占比例的增長速度，明顯高于相應男性消費群中的男學生所占比例的增長速度。 通過對 1999 年各品牌機型的市場占有率分析表明：前 20 位的市場俏銷機型的價位基本上均在 20xx 元左右，僅 Motorola338 和 Samsung SGH600 兩款的價位在 3000 元以上。而 20xx 年最新數據表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的 Nokia N5110 是單頻機型外，在前 20 位暢銷機型中，單頻手機只有寥寥的幾款，且份額銳減，風光不在。何種價位的手機會成為該人群的最愛，將會直接決定市場份額花落誰家。在女性手機消費者中，年齡在 20－ 30 歲的青年消費者一直占據了女性手機消費人群的 50％左右；而在 男性手機消費者中 ， 主流消費人群年齡層在 25－ 35 歲 ，約占男性手機消費人群的 45％，青年消費群的主導地位，使得手機消費的個性化漸成時尚 。 、 20— 30歲是重度消費群， 30— 40歲成為中堅力量 縱觀三年手機消費者的年齡分布，主流消費群始終占據 2 個年齡層： 20－ 30歲和 30－ 40 歲，約占 整個消費人群的 77％； 20 歲以下和 60 歲以上的購機者所占比重最小 , 但 20 歲以下的消費者在每年以較低的速度緩慢增長。 、 廠商在市場上欲取得 成功的關鍵因素之一是迅速、細致地了解消費者的需求 市場發(fā)展到了白熱化的階段 , 競爭優(yōu)勢顯得更加重要 . 不論是新進入者還是想趕走新進入者的強者 , 了解消費者市場細分 , 用有效市場營銷的方法提供實在的產品和服務是成功的重要因素 . 消費者越來越理性 , 僅僅靠廣告宣傳 , 零售鋪貨去推廣并不是價廉物美的產品 , 消費者的回報也一定是公平的 。 20xx 年摩托羅拉在國內手機市場的占有率排名第一， 其 中高檔手機在市場上占有絕對優(yōu)勢，尤其是在高檔機市場的份額高達 50％ ， 銷售額占中國移動終端市場總額 的 近 36％，繼續(xù)保持領先地位。 根據競爭戰(zhàn)略的要求，公司必須努力尋找使它的產品產生差異化的特定的方法，以得以設計出能夠戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客喜悅和忠誠的方案。 表 51 摩托羅拉公司系列手機產品 型號 特征（部分主要特征） WWWL20xx WAP 瀏覽、中文短信息收 /發(fā)、聲控菜單、語音撥號、紅外 T2688 雙頻自動切換、免提耳機、動畫屏保 V998++ 小巧機身、大屏顯示、振動、內置軟“貓” 6188 觸摸屏幕、支持數據和傳真 、 PDA 大量管理資料下載 V8088 高質量話音、支持 EFR、 STK、數據和傳真、快捷菜單 針對目標市場上的不同顧客群體，摩托羅拉公司提供了不同的產品系列，并為產品建立四個不同的品牌，這種品牌戰(zhàn)略建立在不同的消費者有不同利益喜好的基礎上。在提供產品差異化的過程中，摩托羅拉公司著重突出 設計的新穎性 和 技術的領先程度 。 比如心語 T2688，它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的健盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動畫屏保；它的技術保證溝通順暢自然，雙頻段自動切換，中文鍵盤輸入，支持免提式耳機，自由編發(fā)短消息；它的個人化功能讓消費者時時感受到關愛；鈴聲備忘提示，內置有鬧鐘、日歷和計算器。 在產品棋高一招的同時，摩托羅拉還在技術上保持著領先。 通過對摩托羅拉公司手機產品組合決策的研究，產品組合的寬度、產品線的長度及其組合如下表 52 所示： 表 52 摩托羅拉公司產品組合一覽表 品牌 型號 天拓（ ACCOMPLI TM） A6188 時梭 TM（ TIMEPORT TM ） P768 L20xx、 W