【正文】 規(guī)律。如摩托羅拉 GC87C 在 1997 年中市場(chǎng)價(jià)格為 5000 元以上，到 1999 年價(jià)格已經(jīng)下降到 800 元； CD928＋在 1998 年底上市不到兩個(gè)月的時(shí)間價(jià)格下降了 1000元左右；諾基亞 8810在上市之初的市場(chǎng)價(jià)格定在 16000元， 1998年底在不到半年的時(shí)間價(jià)格下降了一半，達(dá)到 8000 元左右，到 1999 年 6 月，又下降了一半，跌到 4000 元左右； 5110 在 1998 年中上市時(shí)是 3000 元的價(jià)位，一年的時(shí)間價(jià)格跌到 1500 元左右。從 1997 年底開始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格開始大幅度下降， 1998 年到 1999 年中，主流產(chǎn)品的價(jià)格透明度提高，經(jīng)銷利潤(rùn)降低，尤其是市場(chǎng)銷量較大的主流品牌和主流機(jī)型的價(jià)格下降幅度更是驚人。待市場(chǎng)上出現(xiàn)與此相競(jìng)爭(zhēng)的同檔次手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，就轉(zhuǎn)而采用較低價(jià)格、較高促銷的快速滲透營(yíng)銷戰(zhàn)略，爭(zhēng)取 更大的市場(chǎng)份額。 大量管理資料下載 七、摩托羅拉公司手機(jī)定價(jià)策略及手段 摩托羅拉 對(duì)其手機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)，是依據(jù)該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的不同（也就是定位的不同），確定高、中、低不同的價(jià)位（當(dāng)然在此一過程中也考慮到成本等重要影響因素）。 如果這種渠道內(nèi)的認(rèn)識(shí)不一致的情況確實(shí)存在的話，我們建議摩托羅拉公司采用“超級(jí)目標(biāo)法”來(lái)解決渠道內(nèi)成員可能出現(xiàn)的分歧。 由于在本次調(diào)研中我們獲取的信息不夠充分，我們無(wú)法知道采用這種營(yíng)銷渠道會(huì)對(duì)摩托羅拉公司的手機(jī)銷售效果有何影響。同時(shí)在公 司內(nèi)部成立分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督、管理有關(guān)產(chǎn)品的分銷活動(dòng)計(jì)劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推動(dòng)每個(gè)零售店的銷售。但是，這一對(duì)零售商支持的措施越過了代理商和區(qū)域分銷商，損害了中間環(huán)節(jié) — 分銷商的利益，結(jié)果在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中失去了很大一部分市場(chǎng)。 但隨著市場(chǎng)銷量的不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品價(jià)格的急速下滑，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷隊(duì)伍就成為 摩托羅拉 進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的沉重包袱。 大量管理資料下載 六、 摩托羅拉公司建立起有中國(guó)特色的營(yíng)銷渠道 在進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的初期， 摩托羅拉 公司 在全國(guó)各地采用代理商形式的銷售渠道 。客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)為所有這些客戶保留 1 年的維修檔案記錄?？梢哉f(shuō)，在這里，消費(fèi)者將忘卻手機(jī)故障帶來(lái)的煩惱，整個(gè)維修過程將是充滿輕松、愉悅的經(jīng)歷。 在 某個(gè)摩托羅拉質(zhì)量服務(wù)中心 600 多平方米的大廳內(nèi)，前來(lái)維修手機(jī)的消費(fèi)者享受到非常專業(yè)化的 一對(duì)一 的咨詢和接待服務(wù)。其主要特征包括：“一對(duì)一”式服務(wù)、店堂系統(tǒng)引導(dǎo)、網(wǎng)上免費(fèi)查詢、完全滿意理念等。這一消費(fèi)群體在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的比例，摩托羅拉 “ 心語(yǔ) ” 品牌無(wú)疑適時(shí)地彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，同時(shí)，摩托羅拉也成為第一個(gè)專門為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)并定做手機(jī)的廠商。他們體會(huì)的是美好人生的一種境界：平靜祥和，愛意融融。于是，針對(duì)這類個(gè)人交往型的消費(fèi)者，摩托羅拉公司于千年伊始特別推出 “ 心語(yǔ) ” （ TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語(yǔ) T2688。不管什么時(shí)候，親情、愛情和友情永遠(yuǎn)像頭頂上的一片藍(lán)天，讓他們保持寬慰、輕松的好心情。在生活中，我們經(jīng)常能看到這樣的場(chǎng)景：在一家合資公司從事秘書工作的女 士，已組織了小家庭，她常會(huì)打電話問丈夫是否回家吃晚飯、由誰(shuí)接孩子，購(gòu)物時(shí)也不忘用手機(jī)與丈夫交流一下；由于不?；丶遥偢羧钗宓亟o父母去個(gè)電話問候一聲；朋友之間的聚會(huì)和交流也是她生活的重要部分。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價(jià)位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少。但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費(fèi) 大量管理資料下載 群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。 目前摩托羅拉所劃分的四個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群 體中， “ 心語(yǔ) ” 屬大眾型消費(fèi)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)將是成長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)，也將是所有廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 摩托羅拉時(shí)梭（ TIMEPORT）品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛，對(duì)于講求效率、經(jīng)常需要作出決策的管理人員來(lái)說(shuō)，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通 L20xx、上網(wǎng)手機(jī) WWWL20xx 等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。 在這 4 個(gè)品牌中，摩托羅拉天拓（ ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類消費(fèi)者以男性居多，他們對(duì)科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺。 摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過程可分為 4 個(gè)階段： 建立／執(zhí)行品 牌計(jì)劃、產(chǎn)品／市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)及開發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象 。 大量管理資料下載 心語(yǔ) TM （ TALKABOUT TM ） T268 T360、 T2988 等 、摩托羅拉公司的營(yíng)銷品牌策略 自從摩托羅拉公司進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)以來(lái)，其品牌知名度持續(xù)上升，很大程度上歸功于摩托羅拉多年來(lái)持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。 現(xiàn)在市場(chǎng)上 它的提供 所有 主流手機(jī) 新產(chǎn) 品除了心語(yǔ) T2688 外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（ WAP），幾乎是市場(chǎng)上其他廠家上網(wǎng)（ WAP）手機(jī)的總和。這些功能完全對(duì)應(yīng)大眾型消費(fèi)市場(chǎng)的需求，其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，在這些功能設(shè)計(jì)中得到充分滿足。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指產(chǎn)品提供者從顧客的要求出發(fā)，提供能夠影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合（包括創(chuàng)新、效用、簡(jiǎn)潔、人體工程美學(xué) 等內(nèi)容），其中設(shè)計(jì)的新穎性在產(chǎn)品的差異化方面起著重要的作用。通常意義上的產(chǎn)品差異化包括特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等方面。從下表中可以發(fā)現(xiàn)摩托羅拉公司提供系列手機(jī)產(chǎn)品的不同特色功能。 根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買 行為的分析， 摩托羅拉將手機(jī)消費(fèi) 市場(chǎng)細(xì) 分為四大目標(biāo)群體，即 科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型 ，并相應(yīng)推出了 天拓（ ACCOMPLI TM） 、 時(shí)梭 TM（ TIMEPORT TM ） 、 V. TM ( 發(fā)音成 “V dot”) 和心語(yǔ) TM （ TALKABOUT TM ） 四大目標(biāo)品牌 ， 陸續(xù)推出了與 各目標(biāo)消費(fèi)群 相 對(duì) 應(yīng)的代表產(chǎn)品，如 天拓 A618 V99 V808時(shí)梭 P768心語(yǔ) T268 T360、 T2988等機(jī)型，從 20xx 年 開始，幾乎不到每?jī)蓚€(gè)月的時(shí)間就有一款新產(chǎn)品上市，使移動(dòng)通信市場(chǎng)產(chǎn)品空前豐富 ， 使 不同有了更好、更貼近需求和多樣化的選擇。 大量管理資料下載 五、摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化 、摩托羅拉移動(dòng)通信產(chǎn)品的多元化 在 20xx 年的中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng) 上 ，摩托羅拉 公司 扮演了領(lǐng)導(dǎo)潮流的角色，其 科技創(chuàng)新不斷，新品迭出，在市場(chǎng)上有著舉足輕重的地位。 、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷 及以上 大量管理資料下載 手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的 50％以上?？偟膩?lái)看， 女性消費(fèi)者 比較 強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個(gè)性化，而男性則同時(shí)兼顧手機(jī)的功能。 、 個(gè)性化漸成時(shí)尚 三年來(lái)，男性消費(fèi)者一直約占總購(gòu)機(jī)人群的 82％，而女性購(gòu)機(jī)者比例始終維持在 18％ 左右的水平，故而 男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的走向 。 同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長(zhǎng)的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶 群體 而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購(gòu)買意愿的實(shí)現(xiàn)。 前 20 名市場(chǎng)俏銷機(jī)型占有了約 %的市場(chǎng)份額 ，其中單頻手機(jī)的市場(chǎng)份額為 %, 雙頻的市場(chǎng)份額為 %, 表明 99 年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。 、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群 不同經(jīng)濟(jì)水平的購(gòu)機(jī)者中，月收入在 20xx— 3000 元和 3000 元以上的購(gòu)機(jī)者比重 呈逐年下降趨勢(shì)，而同期月收入在 1000— 20xx 元和低于 1000 元的手機(jī)