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摩托羅拉公司創(chuàng)新營銷管理講義-文庫吧資料

2025-04-14 23:33本頁面
  

【正文】 年回顧、評估一次品牌建設計劃和執(zhí)行方案,并根據(jù)新的市場情況制訂新的計劃和方案。通過對摩托羅拉公司手機產(chǎn)品組合決策的研究,產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品線的長度及其組合如下表52所示:表52 摩托羅拉公司產(chǎn)品組合一覽表品牌型號天拓(ACCOMPLI TM)A6188時梭TM(TIMEPORT TM )P768L2000、WWWL2000、WWWLF2000V. TM錯誤!鏈接無效。在產(chǎn)品棋高一招的同時,摩托羅拉還在技術上保持著領先。比如心語T2688,它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線,具有別致可愛的健盤和按鈕,全中文字幕、新穎的動畫屏保;它的技術保證溝通順暢自然,雙頻段自動切換,中文鍵盤輸入,支持免提式耳機,自由編發(fā)短消息;它的個人化功能讓消費者時時感受到關愛;鈴聲備忘提示,內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計算器。在提供產(chǎn)品差異化的過程中,摩托羅拉公司著重突出設計的新穎性和技術的領先程度。表51 摩托羅拉公司系列手機產(chǎn)品型號特征(部分主要特征)WWWL2000WAP瀏覽、中文短信息收/發(fā)、聲控菜單、語音撥號、紅外T2688雙頻自動切換、免提耳機、動畫屏保V998++小巧機身、大屏顯示、振動、內(nèi)置軟“貓”6188觸摸屏幕、支持數(shù)據(jù)和傳真、PDAV8088高質(zhì)量話音、支持EFR、STK、數(shù)據(jù)和傳真、快捷菜單針對目標市場上的不同顧客群體,摩托羅拉公司提供了不同的產(chǎn)品系列,并為產(chǎn)品建立四個不同的品牌,這種品牌戰(zhàn)略建立在不同的消費者有不同利益喜好的基礎上。根據(jù)競爭戰(zhàn)略的要求,公司必須努力尋找使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方法,以得以設計出能夠戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客喜悅和忠誠的方案。2000年摩托羅拉在國內(nèi)手機市場的占有率排名第一,其中高檔手機在市場上占有絕對優(yōu)勢,尤其是在高檔機市場的份額高達50%,銷售額占中國移動終端市場總額的近36%,繼續(xù)保持領先地位。、廠商在市場上欲取得成功的關鍵因素之一是迅速、細致地了解消費者的需求市場發(fā)展到了白熱化的階段, 競爭優(yōu)勢顯得更加重要. 不論是新進入者還是想趕走新進入者的強者, 了解消費者市場細分, 用有效市場營銷的方法提供實在的產(chǎn)品和服務是成功的重要因素. 消費者越來越理性, 僅僅靠廣告宣傳, 零售鋪貨去推廣并不是價廉物美的產(chǎn)品, 消費者的回報也一定是公平的。、20—30歲是重度消費群,30—40歲成為中堅力量縱觀三年手機消費者的年齡分布,主流消費群始終占據(jù)2個年齡層:20-30歲和30-40歲,約占整個消費人群的77%; 20歲以下和60歲以上的購機者所占比重最小, 但20歲以下的消費者在每年以較低的速度緩慢增長。在女性手機消費者中,年齡在20-30歲的青年消費者一直占據(jù)了女性手機消費人群的50%左右;而在男性手機消費者中,主流消費人群年齡層在25-35歲,約占男性手機消費人群的45%,青年消費群的主導地位,使得手機消費的個性化漸成時尚。何種價位的手機會成為該人群的最愛,將會直接決定市場份額花落誰家。而2000年最新數(shù)據(jù)表明,除了仍雄踞暢銷榜首位的Nokia N5110是單頻機型外,在前20位暢銷機型中,單頻手機只有寥寥的幾款,且份額銳減,風光不在。通過對1999年各品牌機型的市場占有率分析表明:前20位的市場俏銷機型的價位基本上均在2000元左右,僅Motorola338和Samsung SGH600兩款的價位在3000元以上。而且女性手機消費群中女學生所占比例的增長速度,明顯高于相應男性消費群中的男學生所占比例的增長速度。特別在99年間,干部、%,%,降幅達21%,應該說這與當年政府頒布禁止公款購買手機的決定不無關系。購買手機的消費者中,增長較快的人群是職員、工人、服務人員和學生. 這一購機人群以每年約22%的升幅快速增長;其中學生消費群的年增幅最高,達60%。中國移動通信市場上消費者購買行為特征可概括為如下幾點:現(xiàn)代人手機消費的個性化趨勢也在市場的演變中愈發(fā)明顯,價格主宰市場的時代一去不復返。手機的更新速度愈發(fā)加快,幾乎每月都有功能更強、造型更新的新款手機投放市場。2000年手機市場競爭廠商市場占有份額示意圖見圖32。據(jù)慧聰國際咨詢有限公司IT市場研究所2000年6月份所做“中國移動電話用戶市場”調(diào)查顯示, %, %, %。相當一段時間內(nèi),由于缺乏競爭者,中國手機市場基本上由摩托羅拉獨占(壟斷)。這是因為摩托羅拉是第一個進入中國移動通訊業(yè)的國外品牌。中國手機市場用戶發(fā)展趨勢圖參見表31。 三、世紀初中國移動通信市場分析 中國移動通信市場分析手機于八十年代后期進入中國,1987年我國移動通信移動電話用戶僅有3200戶,一直到1997年用戶才得以突破1000萬,而其后,在1998年和1999年則分別以每年增加一倍的速度快速增長,2000年年底中國的手機用戶已經(jīng)超過8500萬戶,已經(jīng)超過日本成為繼美國之后的世界第2大“手機國”,預計快則2001年內(nèi)遲則在2002年,中國的手機用戶數(shù)將超過美國躍居世界第一。摩托羅拉將品牌進行分化,針對不同群體的消費者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌,這樣可以使其對消費者的服務更加到位、更加貼切,同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象,確信這些品牌的手機就是專門為自己設計的,從而在選擇上感到更加容易。因此,將品牌進行分化來推廣手機,會比繼續(xù)使用一個摩托羅拉品牌效果更好。摩托羅拉經(jīng)過3年的全球市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),隨著手機外型功能的進步與發(fā)展,衍變出了各種文化價值與內(nèi)涵。摩托羅拉公司重新調(diào)整了其在移動通訊市場上產(chǎn)品的定位,確定其全新的目標品牌戰(zhàn)略,并在此基礎上開展了獨特的手機市場營銷活動,重新奪得市場份額第一的位置。為了重新奪回在中國移動通信市場中的領先地位,摩托羅拉在世紀之交的中國市場做了許多創(chuàng)新的嘗試,啟用新的營銷觀念,力爭在新的世紀里做得更好。、摩托羅拉公司在中國移動通信市場上的營銷戰(zhàn)略在模擬手機時代(1995年以前),摩托羅拉曾占據(jù)著中國手機市場80%以上的份額。在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計劃中,其營銷管理戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關注。根據(jù)邁克爾正是這種源源不斷的科技創(chuàng)新動力才使摩托羅拉公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。3)、永遠的科技創(chuàng)新:科技創(chuàng)新是一個企業(yè)的生命力,在信息時代,科技創(chuàng)新尤為重要?,F(xiàn)在,摩托羅拉已經(jīng)成為中國一個著名的品牌。摩托羅拉在經(jīng)營戰(zhàn)略上取得的成功可歸結為如下幾點:1)、品牌建立與維護:摩托羅拉是移動之聲的意思,在長期的奮斗過程中,公司通過各種努力,逐漸在人們的心目中樹立了“摩托羅拉就是移動通訊代名詞”的名牌意識。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,摩托羅拉在中國取得了巨大的成功,已經(jīng)成為一個家喻戶曉的著名品牌。 1999年9月,《財富》周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽的
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