【正文】 年回顧、評估一次品牌建設(shè)計劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場情況制訂新的計劃和方案。通過對摩托羅拉公司手機產(chǎn)品組合決策的研究，產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品線的長度及其組合如下表52所示：表52 摩托羅拉公司產(chǎn)品組合一覽表品牌型號天拓（ACCOMPLI TM）A6188時梭TM（TIMEPORT TM ）P768L2000、WWWL2000、WWWLF2000V. TM錯誤！鏈接無效。在產(chǎn)品棋高一招的同時，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。比如心語T2688，它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的健盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動畫屏保；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動切換，中文鍵盤輸入，支持免提式耳機，自由編發(fā)短消息；它的個人化功能讓消費者時時感受到關(guān)愛；鈴聲備忘提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計算器。在提供產(chǎn)品差異化的過程中，摩托羅拉公司著重突出設(shè)計的新穎性和技術(shù)的領(lǐng)先程度。表51 摩托羅拉公司系列手機產(chǎn)品型號特征（部分主要特征）WWWL2000WAP瀏覽、中文短信息收/發(fā)、聲控菜單、語音撥號、紅外T2688雙頻自動切換、免提耳機、動畫屏保V998++小巧機身、大屏顯示、振動、內(nèi)置軟“貓”6188觸摸屏幕、支持數(shù)據(jù)和傳真、PDAV8088高質(zhì)量話音、支持EFR、STK、數(shù)據(jù)和傳真、快捷菜單針對目標市場上的不同顧客群體，摩托羅拉公司提供了不同的產(chǎn)品系列，并為產(chǎn)品建立四個不同的品牌，這種品牌戰(zhàn)略建立在不同的消費者有不同利益喜好的基礎(chǔ)上。根據(jù)競爭戰(zhàn)略的要求，公司必須努力尋找使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方法，以得以設(shè)計出能夠戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客喜悅和忠誠的方案。2000年摩托羅拉在國內(nèi)手機市場的占有率排名第一，其中高檔手機在市場上占有絕對優(yōu)勢，尤其是在高檔機市場的份額高達50％，銷售額占中國移動終端市場總額的近36％，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。、廠商在市場上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細致地了解消費者的需求市場發(fā)展到了白熱化的階段, 競爭優(yōu)勢顯得更加重要. 不論是新進入者還是想趕走新進入者的強者, 了解消費者市場細分, 用有效市場營銷的方法提供實在的產(chǎn)品和服務(wù)是成功的重要因素. 消費者越來越理性, 僅僅靠廣告宣傳, 零售鋪貨去推廣并不是價廉物美的產(chǎn)品, 消費者的回報也一定是公平的。、20—30歲是重度消費群，30—40歲成為中堅力量縱觀三年手機消費者的年齡分布，主流消費群始終占據(jù)2個年齡層：20－30歲和30－40歲，約占整個消費人群的77％； 20歲以下和60歲以上的購機者所占比重最小, 但20歲以下的消費者在每年以較低的速度緩慢增長。在女性手機消費者中，年齡在20－30歲的青年消費者一直占據(jù)了女性手機消費人群的50％左右；而在男性手機消費者中，主流消費人群年齡層在25－35歲，約占男性手機消費人群的45％，青年消費群的主導地位，使得手機消費的個性化漸成時尚。何種價位的手機會成為該人群的最愛，將會直接決定市場份額花落誰家。而2000年最新數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的Nokia N5110是單頻機型外，在前20位暢銷機型中，單頻手機只有寥寥的幾款，且份額銳減，風光不在。通過對1999年各品牌機型的市場占有率分析表明：前20位的市場俏銷機型的價位基本上均在2000元左右，僅Motorola338和Samsung SGH600兩款的價位在3000元以上。而且女性手機消費群中女學生所占比例的增長速度，明顯高于相應(yīng)男性消費群中的男學生所占比例的增長速度。特別在99年間，干部、%，%，降幅達21％，應(yīng)該說這與當年政府頒布禁止公款購買手機的決定不無關(guān)系。購買手機的消費者中，增長較快的人群是職員、工人、服務(wù)人員和學生. 這一購機人群以每年約22％的升幅快速增長；其中學生消費群的年增幅最高，達60％。中國移動通信市場上消費者購買行為特征可概括為如下幾點：現(xiàn)代人手機消費的個性化趨勢也在市場的演變中愈發(fā)明顯，價格主宰市場的時代一去不復返。手機的更新速度愈發(fā)加快，幾乎每月都有功能更強、造型更新的新款手機投放市場。2000年手機市場競爭廠商市場占有份額示意圖見圖32。據(jù)慧聰國際咨詢有限公司IT市場研究所2000年6月份所做“中國移動電話用戶市場”調(diào)查顯示， ％， ％， ％。相當一段時間內(nèi)，由于缺乏競爭者，中國手機市場基本上由摩托羅拉獨占（壟斷）。這是因為摩托羅拉是第一個進入中國移動通訊業(yè)的國外品牌。中國手機市場用戶發(fā)展趨勢圖參見表31。三、世紀初中國移動通信市場分析 中國移動通信市場分析手機于八十年代后期進入中國，1987年我國移動通信移動電話用戶僅有3200戶，一直到1997年用戶才得以突破1000萬，而其后，在1998年和1999年則分別以每年增加一倍的速度快速增長，2000年年底中國的手機用戶已經(jīng)超過8500萬戶，已經(jīng)超過日本成為繼美國之后的世界第2大“手機國”，預(yù)計快則2001年內(nèi)遲則在2002年，中國的手機用戶數(shù)將超過美國躍居世界第一。摩托羅拉將品牌進行分化，針對不同群體的消費者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對消費者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機就是專門為自己設(shè)計的，從而在選擇上感到更加容易。因此，將品牌進行分化來推廣手機，會比繼續(xù)使用一個摩托羅拉品牌效果更好。摩托羅拉經(jīng)過３年的全球市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著手機外型功能的進步與發(fā)展，衍變出了各種文化價值與內(nèi)涵。摩托羅拉公司重新調(diào)整了其在移動通訊市場上產(chǎn)品的定位，確定其全新的目標品牌戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展了獨特的手機市場營銷活動，重新奪得市場份額第一的位置。為了重新奪回在中國移動通信市場中的領(lǐng)先地位，摩托羅拉在世紀之交的中國市場做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營銷觀念，力爭在新的世紀里做得更好。、摩托羅拉公司在中國移動通信市場上的營銷戰(zhàn)略在模擬手機時代(1995年以前)，摩托羅拉曾占據(jù)著中國手機市場80％以上的份額。在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計劃中，其營銷管理戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關(guān)注。根據(jù)邁克爾正是這種源源不斷的科技創(chuàng)新動力才使摩托羅拉公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。3)、永遠的科技創(chuàng)新：科技創(chuàng)新是一個企業(yè)的生命力，在信息時代，科技創(chuàng)新尤為重要?，F(xiàn)在，摩托羅拉已經(jīng)成為中國一個著名的品牌。摩托羅拉在經(jīng)營戰(zhàn)略上取得的成功可歸結(jié)為如下幾點：1)、品牌建立與維護：摩托羅拉是移動之聲的意思，在長期的奮斗過程中，公司通過各種努力，逐漸在人們的心目中樹立了“摩托羅拉就是移動通訊代名詞”的名牌意識。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，摩托羅拉在中國取得了巨大的成功，已經(jīng)成為一個家喻戶曉的著名品牌。 1999年9月，《財富》周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽的