215215公司移動(dòng)電話新世紀(jì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理-文庫(kù)吧資料
2025-04-13 04:39本頁(yè)面
【正文】 回顧、評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場(chǎng)情況制訂新的計(jì)劃和方案。通過(guò)對(duì)摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品組合決策的研究，產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品線的長(zhǎng)度及其組合如下表52所示：表52 摩托羅拉公司產(chǎn)品組合一覽表品牌型號(hào)天拓（ACCOMPLI TM）A6188時(shí)梭TM（TIMEPORT TM ）P768L2000、WWWL2000、WWWLF2000V. TM錯(cuò)誤！鏈接無(wú)效。在產(chǎn)品棋高一招的同時(shí)，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。比如心語(yǔ)T2688，它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛(ài)的健盤(pán)和按鈕，全中文字幕、新穎的動(dòng)畫(huà)屏保；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動(dòng)切換，中文鍵盤(pán)輸入，支持免提式耳機(jī)，自由編發(fā)短消息；它的個(gè)人化功能讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到關(guān)愛(ài)；鈴聲備忘提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計(jì)算器。在提供產(chǎn)品差異化的過(guò)程中，摩托羅拉公司著重突出設(shè)計(jì)的新穎性和技術(shù)的領(lǐng)先程度。表51 摩托羅拉公司系列手機(jī)產(chǎn)品型號(hào)特征（部分主要特征）WWWL2000WAP瀏覽、中文短信息收/發(fā)、聲控菜單、語(yǔ)音撥號(hào)、紅外T2688雙頻自動(dòng)切換、免提耳機(jī)、動(dòng)畫(huà)屏保V998++小巧機(jī)身、大屏顯示、振動(dòng)、內(nèi)置軟“貓”6188觸摸屏幕、支持?jǐn)?shù)據(jù)和傳真、PDAV8088高質(zhì)量話音、支持EFR、STK、數(shù)據(jù)和傳真、快捷菜單針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的不同顧客群體，摩托羅拉公司提供了不同的產(chǎn)品系列，并為產(chǎn)品建立四個(gè)不同的品牌，這種品牌戰(zhàn)略建立在不同的消費(fèi)者有不同利益喜好的基礎(chǔ)上。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要求，公司必須努力尋找使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方法，以得以設(shè)計(jì)出能夠戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者和贏得顧客喜悅和忠誠(chéng)的方案。2000年摩托羅拉在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的占有率排名第一，其中高檔手機(jī)在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是在高檔機(jī)市場(chǎng)的份額高達(dá)50％，銷(xiāo)售額占中國(guó)移動(dòng)終端市場(chǎng)總額的近36％，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。、廠商在市場(chǎng)上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求市場(chǎng)發(fā)展到了白熱化的階段, 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得更加重要. 不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者, 了解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分, 用有效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法提供實(shí)在的產(chǎn)品和服務(wù)是成功的重要因素. 消費(fèi)者越來(lái)越理性, 僅僅靠廣告宣傳, 零售鋪貨去推廣并不是價(jià)廉物美的產(chǎn)品, 消費(fèi)者的回報(bào)也一定是公平的。、20—30歲是重度消費(fèi)群，30—40歲成為中堅(jiān)力量縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù)2個(gè)年齡層：20－30歲和30－40歲，約占整個(gè)消費(fèi)人群的77％； 20歲以下和60歲以上的購(gòu)機(jī)者所占比重最小, 但20歲以下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長(zhǎng)。在女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在20－30歲的青年消費(fèi)者一直占據(jù)了女性手機(jī)消費(fèi)人群的50％左右；而在男性手機(jī)消費(fèi)者中，主流消費(fèi)人群年齡層在25－35歲，約占男性手機(jī)消費(fèi)人群的45％，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚。何種價(jià)位的手機(jī)會(huì)成為該人群的最?lèi)?ài)，將會(huì)直接決定市場(chǎng)份額花落誰(shuí)家。而2000年最新數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷(xiāo)榜首位的Nokia N5110是單頻機(jī)型外，在前20位暢銷(xiāo)機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。通過(guò)對(duì)1999年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：前20位的市場(chǎng)俏銷(xiāo)機(jī)型的價(jià)位基本上均在2000元左右，僅Motorola338和Samsung SGH600兩款的價(jià)位在3000元以上。而且女性手機(jī)消費(fèi)群中女學(xué)生所占比例的增長(zhǎng)速度，明顯高于相應(yīng)男性消費(fèi)群中的男學(xué)生所占比例的增長(zhǎng)速度。特別在99年間，干部、%，%，降幅達(dá)21％，應(yīng)該說(shuō)這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的決定不無(wú)關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者中，增長(zhǎng)較快的人群是職員、工人、服務(wù)人員和學(xué)生. 這一購(gòu)機(jī)人群以每年約22％的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá)60％。中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征可概括為如下幾點(diǎn)：現(xiàn)代人手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)也在市場(chǎng)的演變中愈發(fā)明顯，價(jià)格主宰市場(chǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返。手機(jī)的更新速度愈發(fā)加快，幾乎每月都有功能更強(qiáng)、造型更新的新款手機(jī)投放市場(chǎng)。2000年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有份額示意圖見(jiàn)圖32。據(jù)慧聰國(guó)際咨詢(xún)有限公司IT市場(chǎng)研究所2000年6月份所做“中國(guó)移動(dòng)電話用戶(hù)市場(chǎng)”調(diào)查顯示， ％， ％， ％。相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)基本上由摩托羅拉獨(dú)占（壟斷）。這是因?yàn)槟ν辛_拉是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)的國(guó)外品牌。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)用戶(hù)發(fā)展趨勢(shì)圖參見(jiàn)表31。 三、世紀(jì)初中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析手機(jī)于八十年代后期進(jìn)入中國(guó)，1987年我國(guó)移動(dòng)通信移動(dòng)電話用戶(hù)僅有3200戶(hù)，一直到1997年用戶(hù)才得以突破1000萬(wàn)，而其后，在1998年和1999年則分別以每年增加一倍的速度快速增長(zhǎng)，2000年年底中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)8500萬(wàn)戶(hù)，已經(jīng)超過(guò)日本成為繼美國(guó)之后的世界第2大“手機(jī)國(guó)”，預(yù)計(jì)快則2001年內(nèi)遲則在2002年，中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)數(shù)將超過(guò)美國(guó)躍居世界第一。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機(jī)就是專(zhuān)門(mén)為自己設(shè)計(jì)的，從而在選擇上感到更加容易。因此，將品牌進(jìn)行分化來(lái)推廣手機(jī)，會(huì)比繼續(xù)使用一個(gè)摩托羅拉品牌效果更好。摩托羅拉經(jīng)過(guò)３年的全球市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型功能的進(jìn)步與發(fā)展，衍變出了各種文化價(jià)值與內(nèi)涵。摩托羅拉公司重新調(diào)整了其在移動(dòng)通訊市場(chǎng)上產(chǎn)品的定位，確定其全新的目標(biāo)品牌戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展了獨(dú)特的手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，重新奪得市場(chǎng)份額第一的位置。為了重新奪回在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位，摩托羅拉在世紀(jì)之交的中國(guó)市場(chǎng)做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，力爭(zhēng)在新的世紀(jì)里做得更好。、摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在模擬手機(jī)時(shí)代(1995年以前)，摩托羅拉曾占據(jù)著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)80％以上的份額。在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計(jì)劃中，其營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關(guān)注。根據(jù)邁克爾正是這種源源不斷的科技創(chuàng)新動(dòng)力才使摩托羅拉公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。3)、永遠(yuǎn)的科技創(chuàng)新：科技創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的生命力，在信息時(shí)代，科技創(chuàng)新尤為重要?，F(xiàn)在，摩托羅拉已經(jīng)成為中國(guó)一個(gè)著名的品牌。摩托羅拉在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上取得的成功可歸結(jié)為如下幾點(diǎn)：1)、品牌建立與維護(hù)：摩托羅拉是移動(dòng)之聲的意思，在長(zhǎng)期的奮斗過(guò)程中，公司通過(guò)各種努力，逐漸在人們的心目中樹(shù)立了“摩托羅拉就是移動(dòng)通訊代名詞”的名牌意識(shí)。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，摩托羅拉在中國(guó)取得了巨大的成功，已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶(hù)曉的著名品牌。 1999年9月，《財(cái)富》周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽(yù)的公司
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