從雅客糖果的營(yíng)銷策劃說開去-在線瀏覽
2025-06-09 22:41本頁面
【正文】 們做包裝做品牌，做什么，這是做決定的信息，那個(gè)附加值。我們是如何去做這個(gè)策劃的工作的呢？我們提出三個(gè)集中。第一個(gè)集中是品牌的集中，第二個(gè)集中是品種的集中，第三個(gè)集中是媒體的集中。這個(gè)雅客企業(yè)規(guī)模雖然不大，但是卻有幾十個(gè)品牌在用，另外他有800多個(gè)品種，幾十個(gè)類別，每一個(gè)類別都有一個(gè)品牌，比如說有精彩，有派對(duì)時(shí)刻，有運(yùn)動(dòng)巧克力，對(duì)于這樣一家企業(yè)來講，我們覺得這樣的品牌結(jié)構(gòu)是不合理的，中國(guó)企業(yè)家有時(shí)候有一種不恰當(dāng)?shù)母杏X，總是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市場(chǎng)的需要，做很多的品牌，每個(gè)品牌可能都會(huì)投入，做一點(diǎn)廣告，做一點(diǎn)推廣，實(shí)際上這是一個(gè)很大的浪費(fèi)。這是第一個(gè)集中。品種非常多，每個(gè)品種銷售量都不是特別大，量都很小，長(zhǎng)期以來，他一直沒有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品類，比如說人家一說，大白兔，奶糖，一說雅客，不知道什么糖果比較厲害，是巧克力厲害，還是他其他的硬糖厲害，也都不是很清晰。但是在這個(gè)之前，跟大家說一點(diǎn)，產(chǎn)品這個(gè)概念，到底什么是產(chǎn)品？ 有時(shí)候我們的企業(yè)，會(huì)把產(chǎn)品理解的特別簡(jiǎn)單，比方說這就是我們的產(chǎn)品，或者說拿到礦泉水這個(gè)水就是我們的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是由三種屬性組成，第一種屬性是核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購買的東西。實(shí)際上因?yàn)槲仪懊嬷v過，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是有限的，但是他如果說，需要一種幻覺的時(shí)候，你沒有給他制造出這種幻覺，反而是可怕的。 我們希望以雅客V9這個(gè)品種打響雅客品牌，希望它成為維生素糖果的第一品牌，成為維生素這個(gè)市場(chǎng)的第一品牌，我們?cè)僖赃@個(gè)品牌，帶動(dòng)我們系列產(chǎn)品的銷售。 有了維生素這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，我們就去做維生素的糖果，所以把它的包裝重新做了調(diào)整。
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