【正文】 與當?shù)氐腁類商超合作，三是對市場營銷組織進一步調整，增設省級經理制管理模式，在重點縣區(qū)設立銷售代表直接運作縣級市場，重點滲透下游三、四級市場的主流渠道。從一二線市場到三四級市場的縱深，必然增大了各企業(yè)市場管理的難度，特別是過去依靠傳統(tǒng)經銷商銷售模式的模式存在的營銷體系。 渠道資源壁壘較高：以商超為核心的渠道模式，伴隨各種終端的費用加大，必然提高了行業(yè)進入的資源壁壘，特別是強強相爭時的漁人得利惡果。 渠道功能單一性發(fā)展瓶頸：如何通過多渠道協(xié)同來進行糖果營銷功能的推動和聯(lián)動整合，突破單一的依靠資源壁壘較高的商超作為糖果市場核心的推廣性渠道。 糖果行業(yè)渠道制勝的關鍵與機會 對糖果行業(yè)渠道困境的解讀：渠道資源壁壘較高，產品消費特性對渠道條件的要求，渠道承載營銷功能的狹隘性，必然要求糖果企業(yè)打破既有的商超渠道限制，通過對多渠道營銷推廣功能的培育形成對市場的突破，必然是糖果行業(yè)在下一輪競爭的要點。比如是否可以培育小型終端（便利店，喜鋪等）的市場推廣，銷售，形象展示功能，是否可以根據小型終端開發(fā)出適合消費的產品，打破糖果行業(yè)既有渠道格局。渠道的下沉與精耕：二三級市場協(xié)銷體系。產品力的挖掘：真正的以消費者導向，從包裝、賣點、系列等角度提升。（四）市場調查及趨勢預測 市場調查策劃 （1）調查背景糖果行業(yè)作為我國傳統(tǒng)的兩大支柱零食產業(yè)之一，近年來保持著快速的增長，潛力市場份額不斷擴張。怎樣推入長沙市場是其現(xiàn)在面臨的主要問題，為此長沙的糖果市場調查勢在必得。 （3）調查方法調查對象：長沙的居民；調查問卷：調查問卷200份，有效問卷195份；調查問卷的分發(fā)：街頭攔截訪問；數(shù)據處理：調查問卷的數(shù)據由計算機處理。具體比較如圖（數(shù)據來源：市場問卷調查） （1）消費者購買糖果的頻率 從上圖可以看出，人們吃糖果普及率達到75%，這說明消費者對于糖果的消費還是很大的。其中，自己吃占了38%，送禮為33%，給小孩當零食為19%，從中可以分析出阿爾卑斯可以開發(fā)一些禮盒糖果，吸引送禮這部分人群的需求，增加阿爾卑斯的市場份額。而打折銷售也占了40%，這類人群主要集中在15歲35歲之間，這類人群對價格不是特別的敏感，普遍都有廉價心理，商家應抓住消費者這一特征，可加大促銷力度刺激他們重復購買?，F(xiàn)在的我們生活在網絡時代，網購將會成為越來越多的年輕人的選擇。具體比較如圖（數(shù)據來源：市場問卷調查） 消費者市場細分根據受訪者選擇對阿爾卑斯系列糖果的偏愛來看，整體都差不多，主要以阿爾卑斯果醬心系列、奶茶糖系列、雙享棒系列占據較高的份額。具體比較如圖（數(shù)據來源：市場問卷調查）經調查顯示：消費者更注重糖果產品首先是口味，占消費者選擇比率的45%其次是衛(wèi)生占消費者比率的35%。往下分別是產品包裝占10%，其它的選擇比率很少。 競爭品牌特點分析從品牌名稱方面看，無論是大白兔、還是金絲猴都是以動物作為品牌，這種品牌給人以落于俗套、缺乏時代感。 從產品本身來說，大白兔、喔喔、金絲猴都缺乏特色，且都以白色奶糖作為主打；而阿爾卑斯則是以牛奶咖啡糖為主打，徐福記則以軟糖為主打，它們都各具特色。反過來看，大白兔的包裝色彩不鮮明，缺乏時代感，不適宜在超市自助服務的情況下出售，更具體地說，對消費者的視覺沖擊力不夠。 從價格上看，無論阿爾卑斯、徐福記還是上好佳都采取了高價策略，利潤空間相對較大。這就為對經銷商的激勵和產品的促銷留有余地。從渠道的策略上看，外商投資企業(yè)也是各具特色。徐福記則采取了買斷商家的一塊場地，通過展示的方法更直接的面對顧客，以區(qū)別柜臺銷售和貨架銷售的方式。不凡帝范梅勒擁有超過2000名員工，和兩個生產工廠，且擁有高質量，不斷創(chuàng)新的產品，強大的市場運作以及加上良好的管理隊伍。目前有：原味的，芒果味，純牛奶味，檸檬味，草莓味，香蕉味，蜜桃味，香橙味 ，巧克力味，牛奶草莓口味，蘋果口味， 薄荷口味，葡萄口味， 可樂口味，西瓜口味、藍莓味、樹莓味等。在2010年度糖果市場消費者報告中，阿爾卑斯就以91%的知名度排名第二。這也為阿爾卑斯的進一步發(fā)展壯大奠定了一個良好的基礎。每種口味都有不一樣的包裝，這在很大程度上吸引著消費。在中國市場，阿爾卑斯畢竟還是國外品牌，這對于它在中國市場的競爭來說，在某些方面就不如中國國產的品牌。在產品外形這一方面，阿爾卑斯就不如不二家做得好，不二家它將產品設計成不同的動物和卡通人物形象。糖果的全球年人均消費量為3公斤左右，因此我國糖果市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿? 有雄厚的科技力量和資金?，F(xiàn)在的年輕人對愛情、友情都十分的重視，而在英語中，品牌的名稱ALPENLIEBE（阿本恩里泊）解釋為愛在阿爾卑斯，它的意思是希望成為一種給人們帶來愛的糖果。斯古語是我的意思，所以阿爾卑斯的含義是寶貝你是我的唯一 ！ 糖果產品開發(fā)目前面臨四大機會：功能型糖果需要再細分、兒童市場專門類別糖果有待開發(fā)、增強免疫力的糖果品種缺失、保護視力的糖果產品出現(xiàn)空白等。 Threats（威脅） 糖果市場競爭十分激烈。 潛在的競爭者。以及在經濟全球化的今天，越來越多的外國品牌涌入中國市場，無法預計?？谖侗姸啵b新穎，這些方面的優(yōu)勢很容易被其他的品牌所趕上。其中，優(yōu)劣勢分析主要地著眼于企業(yè)自身的實力極其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力分析放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會和威脅卻可能完全不同，因此，我們必須正確看待企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，機會和威脅。由市場的特性顯現(xiàn)出來：現(xiàn)今糖果市場的流動性變化和非固定性將會對阿爾卑斯的市場份額造成一定影響。面對這一態(tài)勢，阿爾卑斯勢必要做出相應的調整，而阿爾卑斯“愛”這一定位已經深入人心，因此只需穩(wěn)固傳統(tǒng)型糖果的地位，再次基礎上開發(fā)潛在市場，滿足消費者更高的要求，因此，阿爾卑斯糖果在長沙發(fā)展前景是值得我們期待的！四 營銷策劃目標糖果的全球年人均消費量為3公斤左右，因此我國糖果市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。來自意大利的阿爾卑斯棒棒糖?994年在中國上市以來，它以獨特的口味、新穎的包裝吸引了無數(shù)人的目光。據調查，長沙2012年GDP預計6510億元比上年增長13%；地方財政收入813億元，增長18%；社會消費品零售總額2510億元，增長18%；城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別達30400元、15000元，增長15%和18%。（數(shù)據來源：新浪經濟新浪網（20121226））針對以上情況，我們作出多阿爾卑斯糖果2013年在長沙地區(qū)的營銷策劃目標如下： 在2013年末，實現(xiàn)市場占有率從13%提高到17%；（數(shù)據來源：中國糖果雜志） 提高阿爾卑斯糖果在長沙地區(qū)的知名度，到2013年末，超過在全國91%的知名度成為99%； 未來五年，讓長沙地區(qū)人都覺得有愛就有阿爾卑斯，并成為長沙地區(qū)糖果行業(yè)的領導者。即：選擇不同數(shù)目的細分市場作為自己的目標市場，為各個目標市場設計不同的產品，采取不同的營銷組合策略，滿足不同消費者的需求。有足夠的銷售量。企業(yè)具備進入目標市場的能力。即：針對6歲以下的兒童，我們可專門為他們生產一種運用特殊原材料做成的形狀各異的糖果，此種糖果能夠補充這個年齡階段兒童所需要的營養(yǎng)。也就是說，針對他們的不同偏好，在口味上、外形包裝上投