【正文】 一行業(yè)，存在著很多不怎么有名的品牌，它們都可能在某個(gè)時(shí)期發(fā)展壯大起來。 品牌所代表的意義很符合現(xiàn)在年輕人的喜好，這樣很容易擴(kuò)大市場(chǎng)。包裝精美、新穎。三 SWOT分析 （一）阿爾卑斯SWOT分析 Strengths（優(yōu)勢(shì)）公司實(shí)力雄厚、資源豐富、技術(shù)先進(jìn)，這是阿爾卑斯的最大而且是最主要的競爭優(yōu)勢(shì)。而金絲猴產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏整體規(guī)劃，給人以雜亂之感，如把他們的產(chǎn)品放在一起，你根本看不出是一個(gè)公司的產(chǎn)品。這表明消費(fèi)者對(duì)糖果的衛(wèi)生要求有所提高，品牌知名度占30%。具體比較如圖（數(shù)據(jù)來源：市場(chǎng)問卷調(diào)查） 從上圖可以看出，50%的消費(fèi)者喜歡促銷的方式是加量不加價(jià)，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這一特點(diǎn)的消費(fèi)群主要是集中在25歲45歲之間，這類人群對(duì)商品價(jià)格非常敏感。近五年，我國糖果市場(chǎng)一直保持8%12%的年增長率，2011年，我國的糖果產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到620億元。 糖果行業(yè)渠道制勝的關(guān)鍵：糖果行業(yè)必須合理回避資源壁壘較高的商超單一渠道條件限制，通過對(duì)其他類型渠道的營銷功能培育和資源嫁接整合，同時(shí)適當(dāng)?shù)囊孕滦凸δ芮罏榛c(diǎn)，開發(fā)適合區(qū)隔性較強(qiáng)的品類或者產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)糖果行業(yè)渠道制勝的關(guān)鍵。 糖果行業(yè)渠道面臨的困境 市場(chǎng)縱入深度加大，必然加大企業(yè)渠道管理難度：伴隨糖果行業(yè)競爭市場(chǎng)深度的加大。隨著一些市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的迅速變化和經(jīng)銷商的不斷變化發(fā)展，尤其是在一些市場(chǎng)容量相對(duì)較大、業(yè)績提升快速、以操作零售終端為主的區(qū)域，大白兔依靠原有市場(chǎng)政策，難免在市場(chǎng)覆蓋、銷售提升、渠道轉(zhuǎn)型等各方面受到極大制約。不同層級(jí)市場(chǎng)的差異化成本優(yōu)勢(shì)正是許多企業(yè)營銷競爭布局的思考起點(diǎn)。其在功能上呈現(xiàn)出典型的橄欖形狀特征。 當(dāng)前糖果行業(yè)渠道現(xiàn)狀 渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，細(xì)分重復(fù)交叉覆蓋：多類型，多級(jí)別的不同市場(chǎng)覆蓋，多渠道充分細(xì)分的交叉，形成了糖果市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。產(chǎn)品涵蓋傳統(tǒng)含糖類的美味糖果，清新口香糖，一直到將清新感受以及其它功能結(jié)合起來的無糖產(chǎn)品。阿爾卑斯以91%的知名度排名第二，這很大一部分原因歸功于阿爾卑斯糖果的廣告宣傳策略。為此各品牌也推出了一系列的措施來鞏固自身的市場(chǎng)地位，例如果膠糖巨頭臺(tái)灣旺旺集團(tuán)旗下的旺仔糖，繼八大水果軟糖之后2005年推出了大紅包裝的牛奶糖，接下來還會(huì)在水果糖市場(chǎng)有新的動(dòng)作；而福建雅客繼在“雅克V9”和“滴答滴”成果之后，2005年進(jìn)入功能糖果和膠母糖市場(chǎng)，分別推出了雅客潤喉糖和益牙木糖醇。從此 阿爾卑斯在中國同類產(chǎn)品的銷售中一直保持著很好的成績，而在消費(fèi)者的心中它一直是甜蜜的代名詞，是每一個(gè)浪漫時(shí)刻的見證。1996年來自意大利的阿爾卑斯牛奶糖在中國上市了，它以獨(dú)特的口味、新穎的包裝吸引了無數(shù)人的目光。同樣，糖果行業(yè)的競爭也是品牌的競爭，這種品牌的競爭更多的是基于產(chǎn)品創(chuàng)新，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來搶占消費(fèi)者味蕾糖果市場(chǎng)競爭加劇明顯，各大品牌相互之間的競爭稀釋了市場(chǎng)占有度的集中度。品牌知名度最高的是歷史悠久的國產(chǎn)大白兔奶糖。（4）不凡帝范梅勒?qǐng)?jiān)持不懈地密切注視市場(chǎng)趨勢(shì)，致力于預(yù)測(cè)并開發(fā)多樣化的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求。為了推進(jìn)長沙市場(chǎng)，阿爾卑斯糖果勢(shì)必要選擇一個(gè)有利于本產(chǎn)品發(fā)展的銷售渠道策略。橄欖型的渠道模式：橄欖型的渠道模式導(dǎo)致競爭異常激烈：糖果行業(yè)盡管渠道類型較多，但是除了商超為主的渠道之外，大部分細(xì)分渠道都是基于補(bǔ)充或者流通性覆蓋功能的形式而存在，營銷的整體功能在渠道的分布上相對(duì)單一，其形象展示，產(chǎn)品銷售，品牌推廣功能并沒有在各種渠道類型進(jìn)行充分覆蓋，進(jìn)而橫向聯(lián)動(dòng)，形成對(duì)產(chǎn)品的推廣，品牌塑造，市場(chǎng)爭奪，及其最終購買的完整營銷過程。正是因?yàn)樘枪袠I(yè)以商超為核心的特殊渠道模式，提高了行業(yè)進(jìn)入的渠道壁壘，導(dǎo)致許多中小型企業(yè)不再純粹以渠道作為營銷策略選擇的基點(diǎn)，而是通過市場(chǎng)布局的策略，來形成對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)入。大白兔作為糖果行業(yè)的老品牌，目前仍然主要采取以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的渠道模式。二是注重與當(dāng)?shù)氐腁類商超合作，三是對(duì)市場(chǎng)營銷組織進(jìn)一步調(diào)整，增設(shè)省級(jí)經(jīng)理制管理模式，在重點(diǎn)縣區(qū)設(shè)立銷售代表直接運(yùn)作縣級(jí)市場(chǎng)，重點(diǎn)滲透下游三、四級(jí)市場(chǎng)的主流渠道。 糖果行業(yè)渠道制勝的關(guān)鍵與機(jī)會(huì) 對(duì)糖果行業(yè)渠道困境的解讀：渠道資源壁壘較高，產(chǎn)品消費(fèi)特性對(duì)渠道條件的要求，渠道承載營銷功能的狹隘性，必然要求糖果企業(yè)打破既有的商超渠道限制，通過對(duì)多渠道營銷推廣功能的培育形成對(duì)市場(chǎng)的突破，必然是糖果行業(yè)在下一輪競爭的要點(diǎn)。（四）市場(chǎng)調(diào)查及趨勢(shì)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)查策劃 （1）調(diào)查背景糖果行業(yè)作為我國傳統(tǒng)的兩大支柱零食產(chǎn)業(yè)之一，近年來保持著快速的增長，潛力市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張。其中，自己吃占了38%，送禮為33%，給小孩當(dāng)零食為19%，從中可以分析出阿爾卑斯可以開發(fā)一些禮盒糖果，吸引送禮這部分人群的需求，增加阿爾卑斯的市場(chǎng)份額。具體比較如圖（數(shù)據(jù)來源：市場(chǎng)問卷調(diào)查）經(jīng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者更注重糖果產(chǎn)品首先是口味，占消費(fèi)者選擇比率的45%其次是衛(wèi)生占消費(fèi)者比率的35%。反過來看，大白兔的包裝色彩不鮮明，缺乏時(shí)代感，不適宜在超市自助服務(wù)的情況下出售，更具體地說，對(duì)消費(fèi)者的視覺沖擊力不夠。徐福記則采取了買斷商家的一塊場(chǎng)地，通過展示的方法更直接的面對(duì)顧客，以區(qū)別柜臺(tái)銷售和貨架銷售的方式。這也為阿爾卑斯的進(jìn)一步發(fā)展壯大奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。糖果的全球年人均消費(fèi)量為3公斤左右，因此我國糖果市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿? 有雄厚的科技力量和資金。 潛在的競爭者。由市場(chǎng)的特性顯現(xiàn)出來：現(xiàn)今糖果市場(chǎng)的流動(dòng)性變化和非固定性將會(huì)對(duì)阿爾卑斯的市場(chǎng)份額造成一定影響。（數(shù)據(jù)來源：新浪經(jīng)濟(jì)新浪網(wǎng)（20121226））針對(duì)以上情況，我們作出多阿爾卑斯糖果2013年在長沙地區(qū)的營銷策劃目標(biāo)如下： 在2013年末，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率從13%提高到17%；（數(shù)據(jù)來源：中國糖果雜志） 提高阿爾卑斯糖果在長沙地區(qū)的知名度，到2013年末，超過在全國91%的知名度成為99%； 未來五年，讓長沙地區(qū)人都覺得有愛就有阿爾卑斯，并成為長沙地區(qū)糖果行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。即：針對(duì)6歲以下的兒童，我們可專門為他們生產(chǎn)一種運(yùn)用特殊原材料做成的形狀各異的糖果，此種糖果能夠補(bǔ)充這個(gè)年齡階段兒童所需要的營養(yǎng)。如，甜美的、酷的，時(shí)尚的…….另外。衰退期：進(jìn)行維持策略的同時(shí)開發(fā)新的產(chǎn)品。推行會(huì)員卡制。實(shí)行垂直分銷系統(tǒng)?？梢圆捎萌缦乱恍┬问剑核投Y、獎(jiǎng)金、銷售競賽、旅游等變相地給相關(guān)員工，以激勵(lì)他們?yōu)楣径嘧髫暙I(xiàn)。電子郵件推廣，搜索引擎廣告，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟策略，數(shù)據(jù)庫策略，加入友情鏈接聯(lián)盟，博客話題營銷，網(wǎng)絡(luò)媒體推廣等。（二）活動(dòng)表現(xiàn) 2月14是大家都知道的情人節(jié)，是戀人們互相表達(dá)愛意的日子。 活動(dòng)當(dāng)天，將舉辦“情歌對(duì)對(duì)唱”節(jié)目，最后勝出者可獲得“最有愛情侶獎(jiǎng)”，以及有機(jī)會(huì)向心愛的她（他）進(jìn)行情歌告白。 發(fā)送傳單：在各大主流街道及高校園區(qū)進(jìn)行廣告宣傳單的發(fā)放。工作人員一定要熟記每種糖所代表的意義，對(duì)顧客是有問必答。其中影響力最大的是購買的品牌知名度，其次是對(duì)產(chǎn)品宣的印象。阿姆斯特朗 《市場(chǎng)營銷原理》（第九版），清華大學(xué)出版社 [10] ，李垣澤，市場(chǎng)營銷百科[M].沈陽：遼寧教育出版社，2012:100 [11] 劉宇偉，營銷渠道理論發(fā)展與重心演變[J].審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究，2012,（9）25