街客奶茶營銷策劃方案-在線瀏覽
2025-01-10 04:39本頁面
【正文】 做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 2020 年下半年，兩家茶樓正式分手，李一寧帶領(lǐng)沈陽三家避風(fēng)塘茶樓退出連鎖加盟，重新在北京申請(qǐng)了 “避風(fēng)塘 “商標(biāo)和圖形商標(biāo)，注冊(cè)了沈陽避風(fēng)塘茶樓有限公司。而那時(shí)候他們已經(jīng)有了各自的外賣品牌 ——“街客 ”和 “街景 ”。然而，隨著運(yùn)營的進(jìn)一步擴(kuò)張，上海避風(fēng)塘與沈陽避風(fēng)塘之間的矛盾凸現(xiàn)。 在 內(nèi)蒙古 ，傳統(tǒng) 奶茶 因 助消化、益思提神 功效 顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成 “ 保健 藥 ” 服用， 每日自家自制 飲用。因此，街客奶茶受品牌名所累，并不能很順利地讓 蒙古 人接受它作為一種可以 隨性 飲用的飲料，銷量大大受限。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究 “ 功效 ” 的奶茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。 而在避風(fēng)塘的另一個(gè)主要銷售區(qū)域 東北 ，主要是 黑龍江、吉林、遼寧 三地，消費(fèi)者將 “ 街客奶茶 ” 與 紅 茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適 合長期飲用的禁忌。企業(yè)擔(dān)心，街客奶茶可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二 ：街客奶茶無法走出 東北三省及內(nèi)蒙古 。教育奶茶概 念顯然費(fèi)用驚人。 做奶茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。 而且，街客奶茶以 “ 牛奶、茶葉 ” 等 熬制，有淡淡的 茶 味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之街客奶茶 6 元的零售價(jià)，如果避風(fēng)塘不能使街客奶茶和競爭對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè) “ 列強(qiáng) ” 的陰影。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三 ：推廣概念模糊。 在街客奶茶前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？ 目標(biāo)市場 （一）細(xì)分市場 2020 年年底 ，避風(fēng)塘找到成美營銷顧問公司，初衷是想為街客奶茶拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以 “ 體育、健康 ” 的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。 街客奶茶雖然銷售了 7 年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答街客奶茶究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它 —— 這是街客奶茶缺乏品牌定位所致。正如廣告大師大衛(wèi) 經(jīng)一輪深 因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“ 奶茶 ” 一樣。 因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的 “ 奶茶 ” 一樣。 因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的 “ 奶茶 ” 一樣。 （ 二 ） 市場 定位 為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，一方面研究街客奶茶、競爭者傳播的信息，另一方面，與避風(fēng)塘內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場調(diào)查公司對(duì) 街客 現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。 在研究中發(fā)現(xiàn)， 東北 的消費(fèi)者飲用街客奶茶主要在 逛街休閑 、 娛樂城 等場合。 而在 南方 ，飲用場合主要集 中在 “ 外出就餐、聚會(huì)、家庭 ” 。而他們對(duì)街客奶茶的評(píng)價(jià)是 “ 口味不錯(cuò) ” ，“ 健康，小孩老人都能喝， ” 。 消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)街客奶茶并無 “ 保健 ” 要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買街客奶茶的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 口 感不錯(cuò) ” ， 滿足人們喜吃甜食的欲望。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備 “ 營養(yǎng) ” 的功能，僅僅是間接的競爭。如可口可樂說 “ 正宗的可樂 ” ，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ，結(jié)果表明，街客奶茶的 “ 奶茶始祖 ” 身份、神秘 中草藥配方、 175 年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“ 營養(yǎng) 飲料 ” 這一定位。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位 “ 進(jìn)軍全國市場 ” 的期望，則成為研究的下一步工作。研究人員認(rèn)為： “ 做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，街客奶茶就能活下去。在研究一個(gè)多月后，成美向避風(fēng)塘提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確街客奶茶是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競爭，競爭對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位 —— “ 營養(yǎng)保健 的飲料 ” ，獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝街客奶茶能 助消化 ，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球 ?? 這樣定位街客奶茶，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四： 其一，利于街客奶茶走出東北
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