【正文】 小，一般自住。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 針對(duì)山水雅居附近幾個(gè)樓盤市調(diào)分析，麗城鹿兒島以風(fēng)景區(qū)，大環(huán)境為賣點(diǎn)，在售戶型有二戶至三戶。 相鄰樓盤分析表僅供參考 案名 麗城 麗景 新天美地 戶型 二房 三房 二房 三房 二房 三房 面積 103 77 128 137 均價(jià) 3500 元 3800 元 3400 元 總價(jià) 27 萬 36 萬 萬 萬 萬 萬 20 年供樓 1600 元 1850 元 1700 元 2600 元 1400 元 2500 元 30 年供樓 1300 元 1500 元 1400 元 2100 元 1150 元 20xx 元 租金 無家具1500 元 /月 無家具 1800 元 /月 無家具 1600 元 /月 未定 帶家具 2500 元 /月 帶家具 3500 元 /月 總結(jié) 園林景觀 戶型不實(shí)用 出入方便 戶型較好 方正實(shí)用 尊貴豪華 價(jià)格適中 價(jià)格實(shí)惠 價(jià)格偏高 總價(jià)較高 總價(jià)易接受 總價(jià)較高 市場(chǎng)結(jié)論： 常平房地產(chǎn)市場(chǎng)前程看好，但其競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)無論從開發(fā)經(jīng)營(yíng)，還是施工設(shè)計(jì)，營(yíng)銷策劃，還是物業(yè)管理，銷售服務(wù)越來越注重品牌的效應(yīng)。 內(nèi)銷市場(chǎng)的主力需求以相對(duì)較大的住家型物業(yè)為重，集中在 100— 140 平方米，三戶二廳為主，相對(duì)創(chuàng)新的錯(cuò)層與躍式較受消費(fèi)者的青睞。 二、 項(xiàng)目分析 （一） 項(xiàng)目概況 發(fā)展商：中房集團(tuán)開發(fā)有限公司（東莞分公司） 項(xiàng)目位置：常平鎮(zhèn)麗城風(fēng)景區(qū)，常馬公路東側(cè)，東側(cè)為限賢山莊別墅區(qū) 占 地面積： 平方米 類別：住宅（商?。? 總建筑面積： 127925 平方米 其中 住宅部分： 平方米 商業(yè)部分： 平方米 容積率： 綠化系數(shù)： % 總戶數(shù)： 824 戶 總停車位： 503 個(gè) 山水雅居周邊環(huán)境配套： 距常平第一小學(xué) 1000 米，常平中學(xué) 1500 米。 距東城大道出入口 300 米。 距常平第四門診部 200 米。 （二） 項(xiàng)目 SWOT 分析 主要優(yōu)勢(shì)分析 1） 地理優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位于 麗城開發(fā)區(qū)，東莞上大風(fēng)景渡假區(qū)，自然景觀優(yōu)越，人文底蘊(yùn)豐厚。為居家生活帶來方便。 4） 升值優(yōu)勢(shì)：離“常平鎮(zhèn)東部工業(yè)園”出入口 300 米，東部工業(yè)園的首席后花園。 6） 包裝優(yōu)勢(shì)（建議）：避開周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的常規(guī)模式，借鑒江南園林規(guī)劃風(fēng)格及中國(guó)古 典文化的表現(xiàn)手法，注重人文自然景觀與區(qū)內(nèi)園林規(guī)劃的完美結(jié)合，樹立樓盤詩人般的氣質(zhì)形象。 項(xiàng)目劣勢(shì) 1） 地塊狹小：不利于項(xiàng)目的發(fā)揮。 3） 噪音：距離常馬公路較近，噪音影響較大。 2） CEPA 協(xié)議：粵、港、澳簽署的 CEPA 協(xié)議，貿(mào)易互惠一體化的推行，使三區(qū)經(jīng)濟(jì)日益趨同，而緊鄰香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早的常平將成為最大受益者。 威脅 1） 供給集中：同片區(qū)同檔次樓盤的推出量巨大，同質(zhì)化十分嚴(yán)重。 總結(jié)：本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)明顯，沒有特別的優(yōu)勢(shì)，易落入周邊樓盤經(jīng)營(yíng)俗套，建議本項(xiàng)目走差異化道路，建立項(xiàng)目庭園造景及小區(qū)內(nèi)設(shè)施獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)主要來自于北面的常馬路及一路相隔的農(nóng)民房，建議使用雙層隔音玻璃窗規(guī)避這一劣勢(shì)。這種“師法自然”的造園藝術(shù)，體現(xiàn)了人的自然化和自然的人化，使園林屬于寫情的自然山水型。中國(guó)古典園林還將中華民族的性格和文化統(tǒng)統(tǒng)表現(xiàn)了出來，如端莊、含蓄、幽靜、雅致等 。 配套設(shè)施建議 小區(qū)配套 會(huì)員制雙功能會(huì)所：游泳池，包括室外大型泳池和兒童戲水池、室內(nèi)恒溫泳池；超市；考慮幼兒園的設(shè)置或聯(lián)合附近優(yōu)質(zhì)幼兒園，專車接送。 智能化 信息智能化系統(tǒng)，局域網(wǎng)和寬帶接入，為住戶提供便捷的 INTERNET 上網(wǎng)、小區(qū)管理和溝通； 安防智能化系統(tǒng)，包括自動(dòng)和手動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、可視對(duì)講門禁系統(tǒng)，包括局域網(wǎng)網(wǎng)上溝通、遠(yuǎn)程超表； 小區(qū)集控中心。 以先進(jìn)的管理技術(shù)，突出品牌； 提供真管家服務(wù)，體現(xiàn)歐洲細(xì)膩的服務(wù)風(fēng)格； 體現(xiàn)歐洲管理特色：嚴(yán)格的管理制度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)； 突出中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格：包括大堂布置、功能安排、禮儀程序、工服式樣等； 結(jié)合東方式人情管理。 所謂地產(chǎn)因子，指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和質(zhì)素。 房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。 C、對(duì)大氣環(huán)境的要求 低 不高 高 很高 不宜臨近污染性工廠、鬧市 D、對(duì)小區(qū)（菜市場(chǎng)）配套要求 高 很高 較弱 弱 不宜商場(chǎng)上加住宅 E、對(duì)周邊自然及人文景低 一般 高 很高 觀之要求 F、小區(qū)物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高 G、建筑、質(zhì)量裝修要求 低 一般 高 很高 精品設(shè)計(jì) H、容積率、覆蓋率要求 無 一般 低 低 I、對(duì)休閑空間、綠化要求 無 一般 高 很高 J、景觀要求 無 一般 高 很高 從上表來看，本項(xiàng)目地塊 具備絕大部分中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因子 ，但如何挖掘中高檔住宅和豪宅、別墅等所需要的最重要的因素 —— 區(qū)域景觀資源，是我們?cè)谖飿I(yè)市場(chǎng)定位中最為重要的一個(gè)問題。一方面我們不拒絕選擇豪宅的人們，因?yàn)樯鷳B(tài)社區(qū)的定位是具有包容性的；另一方面我們的最終用戶包含了租戶，買家買到的是一種可自住可保值的產(chǎn)品，本項(xiàng)目周邊的人文特征是具有投資性的或第二居所性質(zhì)的。 （ 3）、與東莞市打造生態(tài)名城，文化新城的宏觀戰(zhàn)略保持一致，迎合了常平的“綠、水、城共生共融”的生態(tài)城市規(guī)劃目標(biāo)。給了我們機(jī)會(huì)賺取超額利潤(rùn)，但推出時(shí)機(jī)的不成熟性要求我們繼續(xù)保持理性。因此，建議打造常平首創(chuàng)網(wǎng)路社區(qū)。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 1） 本地二次置業(yè)買家：高素質(zhì)的住居環(huán)境是最有利有支持點(diǎn)。以人文社區(qū)的親和力帶動(dòng)。 消費(fèi)群購(gòu)買特征： 購(gòu)買年齡： 28 至 45 歲的中青年人將占一半以上。 形象定位 （ 1）物業(yè)命名目前命名 ：山水雅居 因本項(xiàng)目分兩期開發(fā)，為了給市場(chǎng)不斷注入新的刺激，建議賦予項(xiàng)目每期輔助名。 第二推薦名：山水雅居 楊柳岸 詮釋：二期推出時(shí)，園林已基本成形，湖邊楊柳依依，清風(fēng)、明月，人在苑中，如詩如畫。 價(jià)格定位 根據(jù)我司對(duì)常平房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析，結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)，用市場(chǎng)比較法與成本效益法預(yù)見估本項(xiàng)目的普通住宅均價(jià)為 3500/平方米 ，如果策劃包裝到位，項(xiàng)目有200300/平方米的上升空間。 （ 2）避免常馬公路臨街街鋪的雜亂無章低檔現(xiàn)狀。 （ 3）迎合周邊高尚社區(qū)業(yè)主的高品位消費(fèi)，同時(shí)便于挖掘來往風(fēng)景區(qū)的游客。 2）如規(guī)劃為餐飲，注意消防及油煙的排放設(shè)計(jì)。 四、 行銷策略 （一）籌備潛銷期 訂定產(chǎn)品銷售順序 —— 以酒店式公寓引燃銷售點(diǎn)。 匯集持定對(duì)象名冊(cè)（公務(wù)員、高經(jīng)濟(jì)能力、高收入、高消費(fèi)、高電話費(fèi)等），郵寄DM 直接訴求。 制定仲人獎(jiǎng)勵(lì)辦法。 主動(dòng)出擊，于常平人流頻繁處派單，抄尋潛在客戶名單，積極追蹤。 拜訪村干部，期能獲取購(gòu)屋客源，并造成耳語傳播。 媒體配合： 戶外大型廣告牌（常平、橫瀝、東坑、黃江、企石）； 海報(bào)； 制作電視 CF； 引導(dǎo)指示牌； 人員編制： （二） 廣告強(qiáng)銷期 （預(yù)售許可證取得）轉(zhuǎn)移回本樓盤商鋪銷售 媒體集客，副專案到位，分組運(yùn)作； 潛銷期客戶資料售樓員互換過濾； 訂定激勵(lì)辦法提高 銷售士氣； 舉辦開盤儀式，宣傳銷售業(yè)績(jī)，正式曝光； 每日晨、夕會(huì)針對(duì)未成交原因徹底檢討； 訂定各售樓員業(yè)績(jī)責(zé)任額，加強(qiáng)責(zé)任感； 根據(jù)市場(chǎng)反映隨時(shí)調(diào)整媒體通路及廣告訴求方向； 舉力一系統(tǒng)親子活動(dòng)，如：撈金魚、提泥鰍、釣青蛙等； 媒體配合： 常平區(qū)電視廣告 主 委 專 案 副專案 售樓員 售樓員 售樓員 售樓員 售樓員 售樓員 報(bào)紙 車箱廣告 戶外大型廣告牌 引導(dǎo)指示牌 海報(bào) （三）續(xù)銷補(bǔ)強(qiáng)期 延續(xù)前期熱銷氣氛，調(diào)整廣告策略，縮小媒體量，重點(diǎn)攻擊； 整編銷售團(tuán)隊(duì)，業(yè)績(jī)檢討，淘汰不適任售樓員； 聯(lián)系已購(gòu)客戶，使成本案代言人，擴(kuò)散肉粽效應(yīng)； 再次交換來客資料，仔細(xì)過濾，阻絕漏網(wǎng)之魚； 整理銷控資料，訂定獎(jiǎng)勵(lì)辦法，強(qiáng)銷問題戶； 銷售完成； 媒體配合： 戶外大型廣告牌 引導(dǎo)指示牌 海報(bào) 電視 報(bào)紙 五、廣告推廣策略建議及初步計(jì)劃 （一） 推廣策略 品牌策略 隨著常平房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日趨成熟，品牌經(jīng)營(yíng)已成為眾多房地產(chǎn)公司發(fā)展的