【正文】 對(duì)公眾的調(diào)查達(dá)到“知彼”的目的，對(duì)組織自身形象的調(diào)查達(dá)到“知己”的目的。國(guó)外公共關(guān)系工作中采取的用知名度和美譽(yù)度評(píng)價(jià)組織形象的方法是比較成功的方法。知名度 = 知曉人數(shù) / 被調(diào)查人數(shù) 美譽(yù)度，表示社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織或企業(yè)有好感和贊許的程度。進(jìn)一步分析公眾對(duì)組織的不同態(tài)度、看法和評(píng)價(jià)的原因，這就是組織形象要素具體內(nèi)容的分析所要解決的問題。[范例] 組織形象要素調(diào)查表（注：此表為匯總表，調(diào)查人數(shù)100。③ 組織形象差距的分析在了解到了組織在公眾的心目中的實(shí)際社會(huì)形象以后，就可以將組織自我期望形象與其進(jìn)行對(duì)比分析。組織自我期望形象是組織發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。公共關(guān)系部門可以將“組織形象要素調(diào)查表”中的調(diào)查結(jié)果，經(jīng)過數(shù)字換算，用曲線表示出來，同時(shí)標(biāo)出組織自我期望形象的曲線，將兩條曲線進(jìn)行對(duì)比，構(gòu)成“組織形象內(nèi)容間隔圖”。該公司處于低美譽(yù)度和低知名度的象限Ⅲ的原因，首先在于雖然他們有正直的服務(wù)方針，但是管理名氣小，公司規(guī)模也小，這就使得該公司的知名度難以提高。3）調(diào)查方法 公共關(guān)系調(diào)查的方法是多種多樣的，可以從多角度、多方面進(jìn)行分類。（！）基于調(diào)查對(duì)象范圍變量的分類 基于調(diào)查對(duì)象范圍變量的分類，是指固定其他變量，而以調(diào)查對(duì)象范圍變量作為依據(jù)的公共關(guān)系調(diào)查方法分類。① 普遍調(diào)查 普遍調(diào)查簡(jiǎn)稱普查，又稱為全面調(diào)查或整體調(diào)查。 ② 抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是指公共關(guān)系調(diào)查者借助于一定的抽樣方法從調(diào)查對(duì)象總體中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以從樣本那里獲取的信息資料來推論調(diào)查總體一般狀況的公共關(guān)系調(diào)查方法。③ 典型調(diào)查典型調(diào)查是調(diào)查者從調(diào)查對(duì)象總體中選擇有代表性的少量單位作為典型，并通過對(duì)典型的調(diào)查來認(rèn)識(shí)同類公眾關(guān)系現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查方法。它的主要作用在于通過少量典型來真實(shí)迅速地了解調(diào)查對(duì)象全局的情況。⑤ 個(gè)案調(diào)查個(gè)案調(diào)查也稱個(gè)別調(diào)查，它是為了了解或解決某一特定的問題，對(duì)特定的調(diào)查對(duì)象所進(jìn)行的深入調(diào)查。其優(yōu)點(diǎn)在于：首先，個(gè)案調(diào)查的調(diào)查單位少，能作詳盡深入的了解；其次，個(gè)案調(diào)查的具體方式靈活多樣，能搜集全面、完整、系統(tǒng)的個(gè)案資料；再次，個(gè)案調(diào)查時(shí)間安排較長(zhǎng)，適用于邊調(diào)查邊研究，對(duì)個(gè)案作出具體診斷。個(gè)案調(diào)查一般按確定個(gè)案、登記立案、訪問案主、搜集資料、分析診斷5個(gè)步聚進(jìn)行，通常通過現(xiàn)場(chǎng)觀察或深入訪談搜集調(diào)查資料。 （2）基于資料搜集方式變量的分類 基于資料搜集方式變量的分類，是指固定其他變量，而以資料搜集方式變量作為依據(jù)的公共關(guān)系調(diào)查方法分類。① 科學(xué)觀察法科學(xué)觀察法是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求，親臨現(xiàn)場(chǎng)，具體觀察調(diào)查對(duì)象的行為表現(xiàn)和所處狀態(tài)，以搜集所需公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。詢?cè)L調(diào)查法按其所采用的信息媒介與手段區(qū)分，可分為面談詢?cè)L、書面詢?cè)L、電話詢?cè)L、電子郵件詢?cè)L等③ 問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是指由公共關(guān)系調(diào)查者向調(diào)查對(duì)象提供問卷并請(qǐng)其對(duì)問卷中的問題做答而搜集所需的公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。問卷調(diào)查法有著許多不同于其他調(diào)查方法的特點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)在于：可以節(jié)省時(shí)間、經(jīng)費(fèi)和人力；具有較好的匿名性，有利于搜集真實(shí)的信息；所獲得的信息資料便于定量處理和分析；可以較好地避免調(diào)查者的主觀偏差，減少人為誤差。盡管如此，問卷調(diào)查法卻不失為現(xiàn)代公共關(guān)系調(diào)查的一種科學(xué)規(guī)范的調(diào)查方法。巴比所說：“問卷是社會(huì)調(diào)查的支柱。問卷可以分成兩種類型——（一） 開放式問卷。即指問題雖然對(duì)每一個(gè)被訪者是相同的，但不事先做出任何選擇答案，被調(diào)查者可自由回答的調(diào)查方法。所謂封閉式問卷是一種事先確定了可供選擇答案的問卷，即指不僅問題是相同的，而且每個(gè)問題都事先列了若干個(gè)可能的答案，由被訪者根據(jù)自己的情況，在其中選擇認(rèn)為恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)答案的調(diào)查方式。這里關(guān)鍵是要問的問題。提問的根據(jù)是調(diào)查研究的題目和目的。[范例] 在每份問卷中，問題的內(nèi)容、性質(zhì)可能千差萬別，但歸納起來大致有四方面的問題：A．事實(shí)方面的。 B．態(tài)度、觀念、興趣方面的，如對(duì)某商品的喜好或厭惡、建議、意見等 C．行為方面的，包括已經(jīng)做出和將要做出的行為。 D．理由方面的。答案是問卷的另一項(xiàng)核心內(nèi)容。 答案設(shè)置的幾種形式如下：第一，單項(xiàng)選擇，即是與非的選擇。 第三，對(duì)比選擇，即在問題后面列有兩項(xiàng)備選答案，而這兩種答案彼此是相抵觸的，或彼此之間對(duì)比較強(qiáng)烈。 問：你喜歡哪些皮鞋品牌？請(qǐng)按您喜歡的程度填上序號(hào)。 [范例] 問：請(qǐng)您談?wù)剬?duì)城市在公共場(chǎng)所禁止吸煙的看法。回收率的高低，整理結(jié)果好壞，對(duì)問卷作用的發(fā)揮將有重大影響。問題是如何保證有足夠的回收率，為此可考慮如下辦法：1）依靠某一組織回收問卷，如黨團(tuán)組織或有影響的社會(huì)團(tuán)體。3）先與調(diào)查對(duì)象聯(lián)系，然后算出問卷，寄出后仍不斷寄出明信片等方法提醒對(duì)方。5）親自簽名，以留下深刻印象，增加反饋。問卷收上來后就是整理。對(duì)合乎標(biāo)準(zhǔn)的問卷，要用專門技術(shù)進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上撰寫調(diào)查報(bào)告。量表是適用于較精確地調(diào)查人們主觀態(tài)度和潛在特征的調(diào)查工具，它由一組精心設(shè)計(jì)的問題構(gòu)成，用以間接測(cè)量人們對(duì)某一事物的態(tài)度、觀念和某一方面的潛在特征。公共關(guān)系調(diào)查者可以根據(jù)不同的目的、要求，結(jié)合實(shí)際情況選用。文獻(xiàn)是指以文字、圖像、符號(hào)、聲頻、視頻等為主要記錄手段的一切知識(shí)載體。公共關(guān)系方案就是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。公共關(guān)系計(jì)劃一定要預(yù)測(cè)未來，分析未來事物的變化對(duì)企業(yè)造成的影響，以及我們行動(dòng)之后，對(duì)組織會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果，包括政治上和經(jīng)濟(jì)上及其他方面的影響，以不斷增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，清除隱患和劣勢(shì)。公共關(guān)系創(chuàng)意是針對(duì)公共關(guān)系目標(biāo)所進(jìn)行的構(gòu)思和想象。公共關(guān)系方案的創(chuàng)意性是其生命力所在。進(jìn)攻性。因此，它應(yīng)該是主動(dòng)、積極的活動(dòng)，而不是被動(dòng)的。強(qiáng)烈的進(jìn)攻性是公共關(guān)系方案的顯著特點(diǎn)。公共關(guān)系方案的內(nèi)容應(yīng)該是完整的，包括為實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)而進(jìn)行的所有工作安排。靈活性。良好的公共關(guān)系方案必須具有靈活性，既能適應(yīng)各種變化了的情況，又能及時(shí)順應(yīng)環(huán)境的變化而調(diào)整自身。公共關(guān)系方案時(shí)間性要強(qiáng)，在方案制訂過程中要對(duì)實(shí)施計(jì)劃的時(shí)間做出精心安排；在實(shí)施計(jì)劃過程中，要嚴(yán)格遵守計(jì)劃時(shí)間。公共關(guān)系活動(dòng)所要解決的問題就是公共關(guān)系工作的具體目標(biāo)。 公共關(guān)系方案制訂所依據(jù)的目標(biāo)越具體越好。新服務(wù)推銷之前，在所在的公眾中宣傳企業(yè)，提高知名度。 3）創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境，在公眾中普及與本公司服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)方式，生活方式。 公共關(guān)系方案的目標(biāo)還應(yīng)具有可行性和可控性。[案例]…… 設(shè)計(jì)主題 公共關(guān)系活動(dòng)主題是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，它提綱挈領(lǐng)，對(duì)整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)起著指導(dǎo)作用。公共關(guān)系活動(dòng)主題的表現(xiàn)形式是多種多樣的。[案例] 2004第二屆萬科社區(qū)HAPPY家庭節(jié)這是萬科集團(tuán)在全國(guó)12個(gè)城市60個(gè)社區(qū)同時(shí)開展的大型品牌活動(dòng)，誠(chéng)邀您及家人共同參與！“情、親情、真情”是每個(gè)家庭永恒不變得主旋律，也是每個(gè)人心靈最真切的需要。此次大型系列活動(dòng)我們共為您準(zhǔn)備了8項(xiàng)主題活動(dòng)，讓我們一同來悉心體味家庭、鄰里之間的親情關(guān)愛吧！ 系列活動(dòng)一：開幕儀式 暨 “萬科家庭‘Top 1挑戰(zhàn)賽’”以家庭成員為主開展系列趣味挑戰(zhàn)賽，設(shè)置了家庭飛鏢比賽、老公背老婆比賽、家庭踢毽子比賽等共12個(gè)參賽項(xiàng)目?；顒?dòng)時(shí)間：9月4日下午14：00——17：30 活動(dòng)地點(diǎn)：萬科東海岸參加對(duì)象：萬科各社區(qū)16歲以下小朋友及家庭成員系列活動(dòng)二：“情系永恒”——“牽手夕陽”尋找幸福老人 尋找社區(qū)內(nèi)金婚（結(jié)婚50年）、銀婚（結(jié)婚40年）的夫婦?；顒?dòng)時(shí)間：9月11日下午14：30 活動(dòng)地點(diǎn)：萬科四季花城 系列活動(dòng)三：“美味心情”——家庭廚藝大比拼（具體活動(dòng)安排見隨后通知）系列活動(dòng)四：“情滿人間”——社區(qū)往事回顧展收集能夠展現(xiàn)社區(qū)歷史沉淀的各類珍貴印記。截稿時(shí)期：9月26日 頒獎(jiǎng)時(shí)間：2004年10月投稿方式：請(qǐng)投至本社區(qū)管理處，或Email：szwy系列活動(dòng)六：“融情樂園”——“家庭環(huán)保寶”作品比賽收集各家庭利用廢棄物品制作的各種環(huán)保小作品，進(jìn)行評(píng)比收集時(shí)間：9月4日9月16日 評(píng)獎(jiǎng)時(shí)間：9月20日 頒獎(jiǎng)時(shí)間：2004年10月系列活動(dòng)七：“親情體驗(yàn)”——“人間溫情”公益活動(dòng)親情體驗(yàn)獻(xiàn)愛心，業(yè)主募捐，并組織部分代表前往“敬老院”、“福利院”開展慰問活動(dòng)和慰問演出。設(shè)計(jì)一個(gè)好的主題應(yīng)考慮三點(diǎn)：即公共關(guān)系目標(biāo)、信息特性和公眾心理。第二，表現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)主題的信息，首先要簡(jiǎn)明扼要，辭句切忌過長(zhǎng)，難以記憶，否則，不僅不易宣傳，還可能會(huì)令人厭煩或產(chǎn)生岐義。切忌空泛和雷同。 確定并分析目標(biāo)公眾 確定與企業(yè)有關(guān)的公眾實(shí)際是確定目標(biāo)公眾，即本次公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象。只有確定了目標(biāo)公眾，才能選定對(duì)哪些人實(shí)施公共關(guān)系方案；只有確定了目標(biāo)公眾，才能確定如何使用有限的經(jīng)費(fèi)和資源，確定工作的重點(diǎn)和進(jìn)度，科學(xué)地配備力量；只有確定了目標(biāo)公眾，才能更好地選擇媒介和工作技巧；只有確定了目標(biāo)公眾，才有利于搜集準(zhǔn)備那些既能被公眾接受，又有實(shí)效的信息。確定目標(biāo)公眾權(quán)利要求，可借助于“目標(biāo)公眾權(quán)利要求分析法”進(jìn)行分析，即在公眾分類的基礎(chǔ)上，列出所有目標(biāo)公眾的權(quán)利要求，而后對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)、比較、選擇。列表時(shí)應(yīng)盡可能全面地列出目標(biāo)公眾，并反映出各類公眾各自的權(quán)利要求，切不可疏漏了重要的目標(biāo)公眾，更不可忽視或誤解他們的權(quán)利要求。政 府保證各項(xiàng)稅收；遵紀(jì)守法；承擔(dān)法律義務(wù)；公平競(jìng)爭(zhēng)；保證安全等。競(jìng)爭(zhēng)者遵守由社會(huì)或本行業(yè)確定的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則，平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和條件；競(jìng)爭(zhēng)中的使用手段和現(xiàn)代企業(yè)風(fēng)范。媒 介提供真實(shí)的有價(jià)值的信息；尊重其職業(yè)尊嚴(yán)；保證記者采訪的獨(dú)家新聞不被泄漏，提供采訪便利。所謂項(xiàng)目，即指圍繞公共關(guān)系目標(biāo)而確定的在不同時(shí)期進(jìn)行的各種形式的活動(dòng)。這個(gè)工作是方案的主體部分，其內(nèi)容是根據(jù)公共關(guān)系的目標(biāo)和針對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)公眾設(shè)計(jì)本次為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)而具體設(shè)計(jì)的活動(dòng)內(nèi)容。設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容主要是選擇公共關(guān)系模式。長(zhǎng)跑競(jìng)賽發(fā)生事故 當(dāng)日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。隨后，其中的350 名運(yùn)動(dòng)員移師江濱路進(jìn)行長(zhǎng)跑競(jìng)賽。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動(dòng)員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時(shí)，伍思聰心跳已停止。 [分析] 1 、此案例說明了公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理和策劃。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。這主要是由于公關(guān)活動(dòng)的主持者忽視了公共關(guān)系管理的環(huán)境因素所致。6 月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運(yùn)動(dòng)員參加長(zhǎng)跑比賽，實(shí)屬時(shí)間選擇不當(dāng)。經(jīng)新聞媒介報(bào)道后，其不利影響不堪設(shè)想。 由此可見，在公共關(guān)系活動(dòng)的管理過程中，環(huán)境因素系列、主體因素系列，以及傳播技術(shù)因素系列是不可忽視的重要因素。要想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，公共關(guān)系策劃者必須知曉各種媒介，了解各種媒介各自的優(yōu)缺點(diǎn)，并要善于通過巧妙組合的方式，造成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、交相輝映的整合性傳播效果。如果企業(yè)的目標(biāo)是提高社會(huì)的知名度，則要選擇大眾傳播媒介；如目標(biāo)是緩和內(nèi)部關(guān)系，則可以通過人際傳播與群體傳播。要想使信息有效地傳達(dá)到目標(biāo)公眾，就必須考慮目標(biāo)公眾的經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)目標(biāo)、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣。各種傳播媒介都有自己的特點(diǎn)，在選擇媒介時(shí)，應(yīng)將信息內(nèi)容的特點(diǎn)和各種傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)結(jié)合起來考慮。當(dāng)然，只對(duì)本區(qū)有意義則不選擇全國(guó)性媒介；只對(duì)一小部分特定公眾有意義的信息，可考慮專業(yè)報(bào)紙、雜志合適?！傲咳霝槌觥笔强傇瓌t，爭(zhēng)取以較少的開支取得最佳效果，精心選擇是其重要的一項(xiàng)。[案例] 假如我是廣州市長(zhǎng) 政府公共關(guān)系工作要盡可能爭(zhēng)取公眾的了解，這就需要加強(qiáng)政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。 2 、廣州市委、市政府通過舉辦“假如我是廣州市長(zhǎng)”征文活動(dòng)，動(dòng)員成千上萬的市民參政議政，收到了良好的社會(huì)效果，這充分說明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說明了公眾議政活動(dòng)在政府公共關(guān)系活動(dòng)中的作用。開拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，還有利于形成生動(dòng)活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會(huì)秩序。 時(shí)空選擇 我國(guó)自古以來，就有“機(jī)河失，時(shí)不再來”，“機(jī)事之來，間不容發(fā)”的名言。就公共關(guān)系策劃看，也需要刻意去捕捉“天時(shí)”、“地利”，去充分地選擇運(yùn)用時(shí)間和空間。前者指的是：對(duì)那些可以預(yù)先選定的時(shí)機(jī)，一定要選準(zhǔn)其“時(shí)間區(qū)間”；后者所指，則是說對(duì)那些預(yù)先不可選定，稍縱即逝的時(shí)機(jī)，要及時(shí)抓住，不可猶豫。組織需即時(shí)捕捉、稍縱即逝的時(shí)機(jī)主要有：1． 重大的社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)事件出現(xiàn)之時(shí)；2． 組織形象出現(xiàn)危機(jī)之時(shí)；3． 組織或社會(huì)突發(fā)性災(zāi)害爆發(fā)之時(shí)；4． 國(guó)家或地方政府新政策出臺(tái)或新領(lǐng)導(dǎo)人上臺(tái)之時(shí)；5． 公眾觀念和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變之時(shí)；6． 組織經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難之時(shí)；7． 國(guó)際國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境大氣候轉(zhuǎn)變之時(shí)；8． 組織內(nèi)部資料條件發(fā)生變化之時(shí)?！惫碴P(guān)系策劃必須抓住不可復(fù)得的機(jī)會(huì)，迅速果斷地采取對(duì)策。誰先抓住它，誰就將在競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，誰就可能獲得成功。（2）要善于利用節(jié)日，去做可借節(jié)日傳播組織信息的項(xiàng)目；但又要學(xué)會(huì)避開節(jié)目，和節(jié)目毫無關(guān)系的活動(dòng)項(xiàng)目不光不能借節(jié)日之勢(shì)，反會(huì)被節(jié)日氣氛沖淡效果。因?yàn)檫@時(shí)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)是這些重大事件，組織的活動(dòng)項(xiàng)目弄不好會(huì)毫不起眼。（4）重大的公共關(guān)系活動(dòng)不要同時(shí)開展兩項(xiàng)以上，以免分散人們注意力，削弱或抵消應(yīng)有的效果。（6）選擇時(shí)機(jī)時(shí)，要考慮媒介，尤其是大眾傳媒使用的可能性，避開那些因其他重要新聞而使組織信息上不了媒體的時(shí)日。本次活動(dòng)一改往年老年業(yè)主較多的情況，也吸引了許多年輕業(yè)主到場(chǎng)參加測(cè)試，業(yè)主們?cè)缭缇蛠淼綑z測(cè)場(chǎng)地，認(rèn)真填寫表格資料。這一天，各個(gè)社區(qū)都以不同的方式帶給女性業(yè)主節(jié)日驚喜，營(yíng)造出濃郁的親情社區(qū)氛圍?？@專門邀請(qǐng)了市美容專家和女性業(yè)主一起探討美麗心得。在金域藍(lán)灣，“Lady First