客戶關系管理需求分析案例-在線瀏覽
2025-06-03 22:44本頁面
【正文】 業(yè)。在國內，不久前發(fā)生的“愛立信”逃跑事件就給中國的銀行業(yè)一個深刻的教訓，不重視客戶關系的企業(yè)被客戶所拋棄也是情理之中。利潤客戶購買 客戶忠誠客戶滿意 完美的采購、使用體驗質量價格 服務關系 響應速度 戰(zhàn)略 內部支持信息高效收集挖掘快速響應快捷友好把握趨勢領先一步建立關系形成偏愛深刻了解客戶需求客戶關系管理文化人才領導程序結構技術信息圖１－１ 現(xiàn)在企業(yè)界正在經歷的一場客戶革命，而客戶關系管理正是這一革命的核心?？蛻絷P系管理是建立在一個企業(yè)的七個方面的支持之上的。其實只要我們冷靜的思考一下，也可以得出這些企業(yè)必敗無疑的結論。在殺蟲水市場的前十位廠商中，中糧美特的市場占有率為38％。中糧美特二線品牌中的占有率要大于一線品牌，高達５３％，具體分布如圖２－２。我國的殺蟲水市場尚未完成細分，而且其替代品——蚊香的增長勢頭還很強勁。但是也應該看到，氣霧罐制造技術含量不是很高，在產品生產過程中，創(chuàng)造性的勞動所占比例很小，屬于資金密集型的行業(yè)，產品本身的差異性不大，因此價格還是相當重要的競爭手段。以可口可樂的供罐商為例，其采用的主要戰(zhàn)略是對門營銷，這一營銷戰(zhàn)略的核心是以兩家公司戰(zhàn)略共生關系為基礎，以優(yōu)質為基本前提，以提供便捷、快速響應的服務為核心競爭力的模式?？煽诳蓸吩谶@種關系中可以得到的利益是：方便、快捷、友好、合理的價格、采購費用和風險的降低等，而這些因素同時成為可口可樂改變供應商的成本和壁壘。聯(lián)盟關系是可以創(chuàng)造價值的，新創(chuàng)造的價值來自于生產單位的學習曲線的變化、交易過程中磨擦的減少、相互關系的緊密而使得生產可計劃性的提高及由此引起的設備利用率的提高、營銷成本的下降等。但是看起來中糧美特并不是按照客戶對公司的貢獻來決定為客戶提供相應的價值，從一定程度上來說，反而有點反其道行之的做法。中糧美特在這一領域內的戰(zhàn)略是要強化對重點客戶的管理，不斷的增強雙方的關系，實現(xiàn)如下轉變。要把更換供應商所帶來的潛在成本向客戶揭示出來，爭取建立長期穩(wěn)定的關系。美特做二十家就足夠了，但這二十家一定要有穩(wěn)固的關系，現(xiàn)在中糧美特與許多客戶的關系只能算是優(yōu)先供應商的關系，必須將這種關系發(fā)展成為合作伙伴關系。當我們對奧瑞金與紅牛的關系羨慕不己時，有沒有想過我們要努力擁有十多家像紅牛一樣的客戶呢？２．１．２非殺氣霧罐非殺產品的品牌集中度中等（約為49%），依次排列為：噴漆66%、個人用品53%、汽車用品34%。中國的汽車消費正處于啟動時期，雖然各界的說法不同，但是汽車作為耐用消費品進入家庭在不久的將來實現(xiàn)已經成為不爭的事實?，F(xiàn)在中糧美特在非殺市場上的占有率還比較低，這與中糧美特的戰(zhàn)略定位是不相稱的。圖2－５與圖2－６展示了非殺市場上主要客戶的用量?，F(xiàn)在中糧美特在二線非殺市場上的核心問題是中糧美特的戰(zhàn)略是不支持客戶要求的。其實我們的銷售經理們也非常的清楚，在非殺二線產品的競爭中，價格是最核心的因素，但中糧美特恰好不是低成本戰(zhàn)略的推行者。中糧美特目前的能力是很難達到這一點的?？蛻絷P系管理重要的理論基礎之一就是細分市場、精耕細作的觀念。從圖２－５可以看出，除好迪外，中糧美特與主要的一線客戶都有一定的交易，但是所占的份額并不大，還有很大的發(fā)展空間。一個公司的戰(zhàn)略是在一個較長的時期內具有指導意義的思想，不可能朝令夕改，如果一個公司的戰(zhàn)略總是變來變去，試圖去滿足不同客戶群的需求，那最終可能是勞而無功。但是很遺憾地沒有看到任何與一線客戶發(fā)展關系的計劃，唯一的例外是在市場拓展部有與好迪開展合作的計劃。就好像一個人在追求時很熱情地制定了計劃，付出很大的努力，而“結婚”后激情冷卻，關系停滯不前，這樣的生活是不會幸福的。對一個公司來說，首先要做的一點是區(qū)分哪些客戶是重點客戶，因為重點客戶是需要投入很多資源的。在區(qū)別重點客戶時，具有共性的幾個指標是：１、 交易數(shù)目的大小和交易的頻繁程度２、 客戶的規(guī)模３、 客戶和成長速度（包括客戶所在行業(yè)的成長速度）４、 客戶的戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略的吻合程度中糧美特在這方面是做過一些基礎性的工作的，在中糧美特管理制度中有關客戶管理的部分，就已經有了ABC分類法（這一分類法是需要修正的，不能較好的反映客戶情況）。中糧美特提倡的“多對一”團隊營銷完全是針對重點客戶的，而且這些客戶必須不把價格作為決定性條件。現(xiàn)在我們對“多對一”中的“一”是誰都沒有明確的界定，公司內部對低價位市場所應采取的戰(zhàn)略認識不統(tǒng)一，應該說是工作的不足之處。市場拓展部長的角色其實就是一個重點客戶經理，他負責制定客戶發(fā)展計劃，組織公司內部資源來支持開發(fā)重點客戶。要在新客戶心目中確立中糧美特的形象，其代價將比從現(xiàn)有客戶處反復獲得業(yè)務的代價高出四倍之多。從目前中糧美特的實際動作情況來看，人員是最為脆弱的一個環(huán)節(jié)，企業(yè)沒有指派足夠且合適的人員去管理重點客戶，公司的銷售員缺少對重點客戶關系管理的清晰認識，他們沒有得到足夠的培訓來掌握這些知識，公司高級管理人員對重點客戶工作的支持和倡導的不足是影響這一工作取得長足進展的關鍵。除非得到企業(yè)上層的支持并且企業(yè)的結構體系為此做出了某些根本性調整，否則客戶關系管理將無法得到有效的實施。但是中國的企業(yè)還是不能擺脫“大而全”的思維模式，只要是自己做的飲料多了，就要自己來建一個制罐廠，其結果不僅增加了企業(yè)的經營風險，偏離了發(fā)展核心競爭力的軌道，而且由于跨行業(yè)操
教學教案相關推薦
鄂ICP備17016276號-1