【正文】 開了不到2000公里的情況也就不足為奇了。那么，我們試問圓夢階段以后呢？有沒有已經(jīng)進(jìn)入成熟消費過程的消費者呢？他們的消費行為有什么特點呢？這些都將是我們需要進(jìn)一步了解的中國汽車消費者的消費行為。無論你成為一個汽車銷售人員的動機(jī)是什么，在開始全面的汽車銷售技能的學(xué)習(xí)之前，你將必須面對這個行業(yè)的未來重新思考自己的職業(yè)選擇，你會在第三節(jié)看到你選擇的這個工作到底是一個什么樣的工作。這個看法有道理嗎？實際上，在對美國汽車市場，歐洲汽車市場，以及亞洲汽車市場進(jìn)行考察后，我們了解到，經(jīng)過對比，汽車維修人員銷售汽車的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過專業(yè)的汽車銷售人員，因為在購買汽車的潛在客戶面前，維修人員的主要職能是維修汽車，而銷售人員的主要職能是根據(jù)客戶的切實需求，推薦符合他們需求的恰當(dāng)?shù)钠?，而并不需要對汽車的具體技術(shù)細(xì)節(jié)知之甚多。 內(nèi)飾有哪些選擇？百米加速表現(xiàn)如何？可以載重多少？越野性能怎么好？氣囊如何工作和使用的呢？剎車系統(tǒng)與以往的有什么不同？沒有豐田的豪華配置吧？比路上公務(wù)艙貴多了，價格上有沒有商量呀？ABS是幾通道的？是雙頂置凸輪還是單頂置凸輪呢？2001年，圣路可商務(wù)顧問公司經(jīng)過對汽車消費者的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，中國汽車消費者在完整的汽車采購過程中，平均會問48個問題，這些問題可以歸納為三個方面。付款方式方面的問題都屬于商務(wù)問題，設(shè)置討價還價的問題也屬于商務(wù)問題。技術(shù)問題很容易理解，所有有關(guān)汽車技術(shù)方面的常識，技術(shù)原理，設(shè)計思想，材料的使用等都可以歸納為技術(shù)方面的問題。比如四通道ABS對我行車安全有什么幫助，這個問題就屬于利益問題。但其實質(zhì)應(yīng)該算是利益問題。如，客戶在采購過程中提問的問題方面，表面是技術(shù)問題，但實質(zhì)是利益問題的數(shù)量占總提問數(shù)量的73%，絕對的技術(shù)問題占9%，商務(wù)問題占18%。我們以奧迪A6 技術(shù)領(lǐng)先型的車來解釋作為一個汽車銷售人員應(yīng)該了解的技術(shù)知識點。最高車速：km/h：214；0100km/h的加速時間：；整車質(zhì)量：1560公斤；郵箱容積：70升；長x寬x高：4886x1810x1475mm發(fā)動機(jī)型式：輪胎：205/55 R，16V 輪轂： 7Jx16 7幅 安全系數(shù)：ABS電子防抱死系統(tǒng)；ASR電子防滑系統(tǒng)；EVB電子制動分配裝置；EDS電子差速鎖；司機(jī)及付司機(jī)安全氣囊；側(cè)安全氣囊；帶爆炸式張緊裝置的三點式安全帶；前后座椅頭枕；高位第三剎車燈；行駛穩(wěn)定懸掛系統(tǒng)；防止乘客艙變形的車身積壓區(qū)；四加強(qiáng)側(cè)防撞梁車門；防盜系統(tǒng)：遙控中央門鎖及行李箱鎖；發(fā)動機(jī)啟動防盜鎖止系統(tǒng)；防盜報警系統(tǒng)功能性裝置：駕駛信息系統(tǒng)；前后及高度可調(diào)式轉(zhuǎn)向柱；加熱式玻璃清洗噴嘴；雨刷間隔控制器；電動加熱外后視鏡；車門顯示燈；前后腳燈；4閱讀燈；化妝鏡照明燈；8揚聲器“音樂廳”音響；手機(jī)準(zhǔn)備系統(tǒng)；前后座椅中間扶手；急救用品箱；前后杯架；舒適型自動空調(diào)；隔熱玻璃；外部溫度顯示器；灰塵，花粉過濾器豪華舒適型：真皮座椅；前后座椅加熱裝置；真皮方向盤；木紋裝飾條；電動后風(fēng)窗防曬簾技術(shù)領(lǐng)先型：帶記憶電動外后視鏡；帶記憶前電動座椅；APS倒車報警裝置；定速巡航裝置；動力轉(zhuǎn)向隨速助力調(diào)節(jié)系統(tǒng)附加選裝：雙氙燈；燈光范圍自動調(diào)節(jié)裝置；大燈清洗裝置；前電動座椅；座椅腰部支撐；六碟CD換碟機(jī)在了解了奧迪A6， 技術(shù)領(lǐng)先型這款車之后，如果要求你向客戶介紹，你將從哪里開始呢？你準(zhǔn)備先介紹安全性能，還是先介紹動力性能，或者隨機(jī)介紹，或者由客戶發(fā)問，問到哪里，你就有針對性地介紹。然而，其效果并不理想，通常情況，客戶離開你的展廳之后，沒有留下什么深刻的印象，當(dāng)這個客戶發(fā)問其它的車行的時候，聽到的也不過是大同小異的內(nèi)容，而對于你的介紹方式，在客戶面前，你與競爭對手沒有什么區(qū)別，你可以拿到的車款，競爭對手的車行也可以拿到，你介紹的內(nèi)容，競爭對手的汽車銷售人員也可以介紹，因此，該客戶從誰哪里購車就成了一個隨機(jī)的問題。一個車只要從這五個方面來了解，就非常完善了，而且沒有遺漏。安全方面包括主動安全性以及被動安全性，有行駛安全，以及財產(chǎn)安全。有了這些設(shè)備，您在行駛以及停放的時候，都將給您帶來足夠的安全感。努力成為一個優(yōu)秀的汽車銷售人員首先應(yīng)該從這個出發(fā)點來學(xué)習(xí)產(chǎn)品，牢記汽車的五個方面，不能在客戶面前表現(xiàn)出不熟悉的樣子。一輛汽車從其使用的材料，外型設(shè)計，各種動力技術(shù)，以及對空調(diào)，音響等組成，是一個非常復(fù)雜的產(chǎn)品。我們在學(xué)習(xí)了汽車產(chǎn)品的五個方面之后還會碰到一個問題，那就是在銷售過程中對產(chǎn)品的描述方法。這就是我們下一步要介紹的對產(chǎn)品的特征，優(yōu)點，利益的銷售陳述，三者之間的比較和練習(xí)。一個產(chǎn)品的特征就是：關(guān)于該產(chǎn)品的事實，數(shù)據(jù)和確定的信息?？蛻粼诼牭矫枋鲞@些特征的時候，容易將其中的一些特征與它們對自己的好處聯(lián)系起來，但還有許多對特征的描述是難以完全理解的，例如具備ABS系統(tǒng)。因此，銷售人員在對產(chǎn)品的描述上就需要表達(dá)因此特征而對客戶產(chǎn)生的好處，即產(chǎn)品的優(yōu)點。一個產(chǎn)品的優(yōu)點就是：該特征是如何使用的，以及是如何幫助客戶解決問題的?？梢?，產(chǎn)品的任何特征都可以轉(zhuǎn)換為這樣的陳述方法向客戶介紹。進(jìn)而，我們就需要進(jìn)一步提高描述產(chǎn)品的能力，那就是學(xué)習(xí)并熟練掌握對產(chǎn)品利益的描述方法。一個產(chǎn)品的利益就是：該特征以及優(yōu)點是如何滿足客戶表達(dá)出來的需求的。ABS名稱本身也許已經(jīng)說明了，它是在緊急制動的時候防止汽車輪胎停止轉(zhuǎn)動后與地面開始滾動摩擦從而失去方向控制的裝置。從消費者的需求角度來看，陳述ABS系統(tǒng)的利益會令消費者將這個優(yōu)點與自己感受的實際情況結(jié)合起來，請看：“您一定有多年的駕駛經(jīng)驗了，或者你也許有機(jī)會注意到一些有經(jīng)驗的司機(jī)師父，在遇到緊急情況時，不是完全將剎車踩死，而是會間斷地放開剎車踏板，為什么呢，因為他們不愿意失去對車輛行駛方向的控制，在剎車的同時還可以控制方向盤，這個動作則表明那輛車一定是沒有ABS系統(tǒng)。”銷售人員這樣的陳述方法就與客戶的需求密切結(jié)合了起來，因此，對客戶來說頭腦中會留下足夠的印象。其中的虛線就是剎車的最大力量的極限，當(dāng)剎車的力量導(dǎo)致輪胎完全停止轉(zhuǎn)動的時候，ABS系統(tǒng)放開剎車。重復(fù)的次數(shù)隨輪胎初始被制動時的速度而定，是電子系統(tǒng)決定的。在許多時候是不需要這樣如此詳細(xì)地向客戶講述ABS電子防抱死系統(tǒng)的，一旦客戶真的問到這個系統(tǒng)的時候，如果可以從特征，優(yōu)點，利益全面地來介紹，那么，作為汽車銷售人員，你就會很快地贏得客戶的信任，從而對于他從你這里采購所需要的汽車產(chǎn)生了重要的影響。 帕杰羅通過性好 內(nèi)飾豪華可以體現(xiàn)車主的身份 良好的品牌讓消費者放心 如果你的地區(qū)路面不好，你一定需要越野車的出色的通過能力 大切諾基比較省油 如果你經(jīng)常長途駕駛，你會有省油的需求，因此，大切諾基長途路程的省油特性完全滿足您的需求 帕杰羅天窗關(guān)閉有自動防夾手的功能 首先要對汽車的五個基本的方面非常熟悉，介紹一個汽車的五個方面有：造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，安全能力以及超值表現(xiàn)。比如，動力操控性的三個要點可以是，低速扭力大，多點燃油噴射，全時四驅(qū)。請思考另外一個題目：鄭州教育廳農(nóng)村教育處要采購一輛越野車，來了三個人，一個處長，一個秘書，一個司機(jī)，請問： 司機(jī)重視汽車的哪些方面？ 處長重視汽車的哪些方面？請考慮下面的描述，判斷該描述是在描述汽車的哪個方面： 發(fā)動機(jī)導(dǎo)致的噪音被控制住了 預(yù)張緊安全帶確保最高級別的人體安全 走過的車多了就有了路，當(dāng)然是越野車先開拓的 在結(jié)束這節(jié)時，應(yīng)該驗證一下你自己對這一節(jié)的徹底理解和掌握。第二節(jié) 消費行為對于絕大多數(shù)中國百姓來說，目前有兩樣最大的消費品，一個是房子，另一個就是汽車。消費行為是一個社會科學(xué)的概念，通常是指消費者在正常情況下的普遍行為傾向，也正是這些普遍的行為傾向可以向我們揭示他們在做采購決策時是如何思考的。喬治有效地掌握了這個潛在客戶的傾向，如他們有知識，有自己的判斷能力，在訪問車行前對產(chǎn)品有足夠的了解，他們在采購上是成熟的，他們不會在？清楚地了解銷售人員推薦的車前就談?wù)搩r錢，他們能夠體察銷售人員對他們孩子的關(guān)注，他們也會去其它的車行進(jìn)行比較，但是，他們清楚應(yīng)該比較什么。一個優(yōu)秀的銷售人員如果不深刻地理解潛在客戶的普遍行為傾向，那么銷售過程就是一個無序的，沒有方向指點的過程。作為一個培訓(xùn)了大量的汽車銷售人員的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，我們將這個案例作為典型來分析。在課程結(jié)束的時候，我們會對這個案例進(jìn)行第三次分析，那時，我們將會有一個更高境界的升華。消費行為是一種表現(xiàn)在客戶采購產(chǎn)品時的行為傾向，他們通常會表現(xiàn)為謹(jǐn)慎，小心，敏感，激動，興奮，警覺。他們用眼睛觀察，用耳朵傾聽，用四肢去感知，用大腦來思考，他們集合所有收集到的信息做最后的判斷。他們看你的舉止，聽你的談吐，分析你說的話。銷售人員試圖努力影響的就是客戶最后判斷的結(jié)果，爭取獲得客戶的信任才是第一位的。我們應(yīng)該認(rèn)同的是，客戶的第一次拜訪到簽約是一個漫長的過程，尤其是對于價格較高的產(chǎn)品。要獲得一個陌生人的信任是一個非常艱巨的挑戰(zhàn)，沒有受過特殊的，有針對性的訓(xùn)練的人一般需要3個月左右的時間才可以獲得初步的信任。如果參加旅行團(tuán)，你會用多長時間信任一個以前不認(rèn)識的同一個旅行團(tuán)的成員呢？有許多人，共同在一起工作了很久都沒有獲得同事的信任又是為什么呢？贏得一個人的信任的第一步就是了解這個人，了解他的文化，了解他的思想，了解他的價值觀，了解他喜歡什么，他憎恨什么，具體的說，就是了解他喜歡什么電影，他喜歡什么人物，他對一個公眾現(xiàn)象是怎么評價的。一個人的言談舉止在揭示著他的內(nèi)心世界，在揭示他的看法，他的觀點以及他的價值觀。遇到這個情況時，沒有受過訓(xùn)練的銷售人員通常都會努力說服無級變速才是汽車發(fā)展的方向，無級變速才有更大的駕乘快感，銷售人員試圖讓客戶接受一個新的觀點，并形成新的對汽車動力的看法和價值判斷尺度。如同絕大多數(shù)的人一樣，客戶在短暫的溝通中，一定會通過他們的提問，他們的行為舉止，他們的議論流露出他們的思想、觀點，以及他們認(rèn)為什么要素才是符合他們需要的車的標(biāo)準(zhǔn)。了解一個人首先應(yīng)該了解什么呢？目前，社會上非常流行用年代來區(qū)分不同的人，比如有這樣的說法，60年代的人，70年代的人，以及80年代的人。第三個對人影響最大的就是其從事的具體工作，或者其在工作中的地位，職位，影響力等。他們的年齡說明他們比較成熟，一般不會輕易改變自己的即有看法，他們一般在了解自己不了解的東西的時候傾向運用已知的，過去被反復(fù)運用的方法來形成自己的看法。在理解了這些之后，我們仔細(xì)審查這些特點會表現(xiàn)在什么地方。三個條件之中最重要的應(yīng)該是需要，沒有需要，就不會來看車；而有了需要沒有錢，也沒有用，因此也不會來車行；有了需要，有了錢，但是沒有對錢的運用的權(quán)力，通常也不會來看車，很少有女性消費者獨自來車行看車的，因此你就理解了。對于銷售人員的挑戰(zhàn)是如何盡快判斷走進(jìn)車行的這三四個人，誰有決策能力（權(quán)力），誰是未來汽車的使用者（需求來源），誰是提供經(jīng)濟(jì)支持的（錢），這是銷售人員在接觸走進(jìn)車行的人時第一要考慮的問題。為什么？ 可以選擇的余地太多，競爭對手太多，本地區(qū)的車行太多，都是原因。很多銷售人員在我們調(diào)查時都會自信地說，客戶選擇我們車行是因為我們卓越的銷售能力，我們滿足客戶需求的能力。其中，車行的實力不是銷售人員的技巧可以提高的，銷售人員的技巧再高也不會對增加車行實力的重要因素－投資額起到多大的作用，但是，經(jīng)銷商展示出來的售后服務(wù)能力倒的確是銷售人員才有機(jī)會表現(xiàn)的。在這個兩點以后，客戶選擇一個車行的第三個因素就完全與銷售人員有關(guān)了。而一個銷售人員應(yīng)該具備什么呢？尤其是作為汽車的銷售人員，到底應(yīng)該在哪些方面提升自己的銷售能力呢？第一，就是深刻認(rèn)識客戶的消費行為，只有在認(rèn)識之后才有可能談其它技能的增加，而且有許多技能其實都是提高對客戶消費行為準(zhǔn)確認(rèn)識的工具和方法。我們也會初步了解一些這樣的人群通常會如何行事，表現(xiàn)出來一般是什么行為。這個需要可能是交通工具給生活帶來的方便，也可能是自己身份地位的一個輔助工具，也可能是商業(yè)上的用途等。 他們的學(xué)歷如何？ 他們多數(shù)屬于什么類型的企業(yè)？ 他們最重視哪類問題？請思考如下的問題：，請回憶從認(rèn)識這個人到你完全信任他，用了多長時間？。第三節(jié) 自我態(tài)度與銷售的核心實力在英文中 attitude 是態(tài)度的意思。英文hardwork是努力工作的意思，用同樣的方法來計算一個努力工作的得分，你會得到：98分。但是，一個人在其一生中取得的成就，獲得的幸福很大的成份取決于其態(tài)度是有一定的道理的。他問那推車的人：“朋友，你在做什么？”那人簡簡單單地答道：“你沒有看到嗎？我在推著一車石頭。他又問這個人說：“朋友，你在做什么？”那個人帶著厭惡的口吻答道：“我每天這樣就是為了三個法郎。沒有天生的優(yōu)秀銷售人員，銷售能力不是通過遺傳得到的，都是后天訓(xùn)練出來的。這個結(jié)果至少證明，那些天資并不卓越的人，通過后天的努力和練習(xí)也可以最大程度地發(fā)揮他們的潛力；而那些看來有潛力的人，得意于自己的潛力從而錯過了對全新銷售技能的理解和實踐，導(dǎo)致之后一年的銷售成績的提升并不理想。讓所有新的銷售人員自己通過文字來描述自己的銷售工作，得到的結(jié)果基本上被概括在上面這句話中了，然而一個有自我追求的銷售人員的工作絕對不僅如此，還有太多要做的事情。有太多搞電視的從業(yè)人員不看電視，有太多的汽車銷售人員不學(xué)習(xí)汽車知識。作為汽車銷售人員的競爭對手，其實就是其它車行的銷售人員，不要認(rèn)為其它的車行是你的競爭對手，不要定位太高，單獨一個人是不能將一個車行作為自己的競爭對手的，但是，你完全可以在某種程度上打敗另外一個車行的銷售人員。