廣告學(xué)概論ppt課件-在線瀏覽
2025-05-31 00:00本頁面
【正文】 達(dá)自己的顧客。 廣告學(xué)的研究對(duì)象和研究方法 ?理論廣告學(xué) ?歷史廣告學(xué) ?應(yīng)用廣告學(xué) 廣告學(xué)的構(gòu)成體系 ? 廣告基礎(chǔ)理論 ? 廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展過程 ? 廣告運(yùn)作的基本原理和策略 ? 廣告業(yè)的經(jīng)營與管理 ? 廣告法規(guī)與倫理 廣告學(xué)的研究方法 ? 理論和實(shí)踐相結(jié)合 ? 案例分析方法 廣告的起源與發(fā)展 ? 本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求 ? 中國廣告發(fā)展史 ? 世界廣告的發(fā)展 中國廣告發(fā)展史 ? 古代中國的廣告 ? 口頭廣告 ? 實(shí)物廣告 ? 標(biāo)記廣告 ? 中國近現(xiàn)代史中的廣告業(yè) ? 近代廣告的發(fā)展 ? 中國現(xiàn)代廣告 中國現(xiàn)代廣告 ? 1979年，被稱為中國廣告 “ 元年 ” 。 ? 古代希臘、羅馬的廣告 ? 在內(nèi)容上既有推銷商品的廣告，也有文藝演出、尋人啟示等社會(huì)服務(wù)廣告，甚至還有政治競(jìng)選廣告。 ? 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國已經(jīng)擁有大小廣告公司 6000多家，其中規(guī)模較大的有 600多家，有多家廣告公司的年?duì)I業(yè)額在 30億美元以上。羅比肯廣告公司是美國最大的一家廣告公司，也是世界最大的廣告公司之一。 ? 1867年， 《 萬國新聞紙 》 上刊登了日本最早的報(bào)紙廣告。 前者是廣告公司對(duì)自身內(nèi)部及經(jīng)營活動(dòng)的管理；后者則是政府職能部門 、 廣告行業(yè)自身和社會(huì)監(jiān)督組織對(duì)廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的指導(dǎo) 、 監(jiān)督 、控制和查處 ， 是對(duì)廣告本身的管理 。 廣告管理概述 ? 廣告管理的特點(diǎn) ? 廣告管理具有明確的目的性 ? 廣告管理具有規(guī)范性 ? 廣告管理具有多層次性 廣告管理體制 ? 以政府行政管理為主導(dǎo)，輔之以廣告行業(yè)自律和社會(huì)輿論監(jiān)督 ? 廣告管理系統(tǒng)由廣告行政管理 、 廣告審查制度 、 廣告行業(yè)自律制度和廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制共同組成 。 廣告管理系統(tǒng) ? 負(fù)責(zé)廣告立法和法規(guī)解釋 ? 對(duì)廣告經(jīng)營單位的審批 ? 對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導(dǎo) ? 對(duì)廣告違法案件的查處和復(fù)議 ? 協(xié)調(diào)與服務(wù) 廣告管理系統(tǒng) ? 廣告審查制度 ? 第一，對(duì)廣告主主體資格的審查。 廣告管理系統(tǒng) ? 廣告行業(yè)自律 ? 廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理，它是指廣告業(yè)者通過章程，準(zhǔn)則，規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德的要求的一種制度。 廣告管理系統(tǒng) ? 廣告社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn)： ? （ 1）廣告社會(huì)監(jiān)督主體的廣泛性 ? （ 2）廣告社會(huì)監(jiān)督組織的 “ 官意民辦 ”性 ? （ 3）廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性 ? （ 4）廣告社會(huì)監(jiān)督結(jié)果的無形權(quán)威性 廣告管理的內(nèi)容 ? 對(duì)廣告主的管理 ? 對(duì)廣告經(jīng)營者的管理 ? 對(duì)廣告發(fā)布者的管理 ? 對(duì)廣告信息的管理 ? 對(duì)廣告收費(fèi)的管理 ? 對(duì)戶外廣告的管理 廣告管理的內(nèi)容 ? 對(duì)廣告主的管理 ? 對(duì)廣告主的管理是指廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告主參與廣告活動(dòng)的全過程進(jìn)行的監(jiān)督管理行為。 廣告管理的內(nèi)容 ? 對(duì)廣告發(fā)布者的管理 ? 對(duì)廣告發(fā)布者的管理，又叫廣告媒介物管理或者廣告媒介管理。 廣告管理的內(nèi)容 ? 對(duì)廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理 ? 對(duì)廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理 ? 對(duì)廣告發(fā)布者利用媒介時(shí)間、版面和篇幅的管理 廣告管理的內(nèi)容 ? 對(duì)廣告信息的管理 ? 廣告內(nèi)容的管理 ? 廣告表現(xiàn)的管理 廣告管理的內(nèi)容 ? 對(duì)廣告收費(fèi)的管理 ? 廣告收費(fèi)是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承接和完成廣告主委托的廣告業(yè)務(wù)后，所收取的廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、制作費(fèi)、代理費(fèi)和發(fā)布費(fèi)。 廣告準(zhǔn)則的作用 ? (一 )規(guī)范廣告活動(dòng)行為 ? (二 )是廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告時(shí)審查廣告內(nèi)容和形式的依據(jù) ? (三 )是廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行廣告審查的依據(jù) ? (四 )是判斷違法廣告的重要依據(jù) ? (五 )在有關(guān)廣告的訴訟中，廣告準(zhǔn)則也是司法審判的重要依據(jù) 一般廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容 ? (一 )要能促進(jìn)兩個(gè)文明的建設(shè) ? (二 )廣告內(nèi)容必須真實(shí) ? (三 )廣告要具有可識(shí)別性 ? (四 )廣告不得含有貶低其他商品或服務(wù)的內(nèi)容 ? (五 )不得損害未成年人和殘疾人的身心健康 ? (六 )廣告應(yīng)當(dāng)禁止的情形 特殊商品廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容 ? (一 )涉及專利的廣告 ? (二 )藥品、醫(yī)療器械廣告 ? (三 )煙草廣告 ? (四 )食品、酒類、化妝品廣告 ? (五 )農(nóng)藥廣告 廣告審查 ? 廣告審查是指在廣告發(fā)布前對(duì)廣告的內(nèi)容依照法律、行政法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行審核的活動(dòng)。 廣告定位理論的形成過程 ? 創(chuàng)作獨(dú)特的銷售主題 ? 塑造品牌形象 ? 定位理論時(shí)代 ? 整合營銷傳播理論 廣告定位的方法 ? 實(shí)體定位 ? 功效定位 ? 品質(zhì)定位 ? 價(jià)格定位 廣告定位的方法 ? 觀念定位 ? 是非定位 ? 比附定位 ? 逆向定位 ? 感性定位 ? 理性定位 廣告創(chuàng)意 ? 廣告創(chuàng)意，從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義角度去分析，它主要指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱，這幾乎包含了廣告活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)。 廣告創(chuàng)意 ? 練習(xí)：請(qǐng)為 “ 一輛高速車 ” 進(jìn)行廣告創(chuàng)意（虛擬報(bào)紙廣告，要求有標(biāo)題，畫面說明） 廣告文案 ? 廣告文案的基本概念 ? 廣告文案的含義 ? 廣告文案的構(gòu)成 ? 廣告文案寫作的基本要求 引起注意 喚起興趣 刺激欲望 加強(qiáng)記憶 促成購買行動(dòng) 標(biāo)題的功能 ? 吸引讀者注意力 ? 傳遞主要廣告信息 ? 誘導(dǎo)閱讀廣告正文 標(biāo)題的類型 ? 直接標(biāo)題 ? 只有標(biāo)題，沒有廣告正文 ? 標(biāo)題與正文相配合，標(biāo)題引導(dǎo)讀者去閱讀正文，而正文是對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充和說明 ? 例： ? 唯獨(dú)這種煤氣能向你提供一大桶熱水，比普通快 三倍 ——美國煤氣聯(lián)合協(xié)會(huì)廣告標(biāo)題 ? 家中有萬寶，生活更美好 ——萬寶冰箱廣告標(biāo)題 標(biāo)題的類型 ? 間接標(biāo)題 ? 間接標(biāo)題不要求包含廣告主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題
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