【正文】 在未來(lái)5年之內(nèi)，上海將培養(yǎng)出137萬(wàn)名金融、網(wǎng)絡(luò)方面的技術(shù)員與經(jīng)理人到2002年，引言　　市場(chǎng)改革與市場(chǎng)焦慮是一對(duì)孿生兄弟。如果中國(guó)的制造商要想從市場(chǎng)改革中獲益，就必須優(yōu)先考慮戰(zhàn)略性的營(yíng)銷創(chuàng)新。但事實(shí)上，這種優(yōu)勢(shì)的杠桿作用，以及是否能真正地從中獲益還是個(gè)問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)需要的不僅僅是低價(jià)策略和對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的分銷渠道的掌控，它們還需要利用品牌領(lǐng)導(dǎo)力和價(jià)格準(zhǔn)則來(lái)獲取足夠的利潤(rùn)，像世界上許多基業(yè)常青的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)那樣，在研究開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷創(chuàng)新上進(jìn)行投入。提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的鐘愛(ài)應(yīng)當(dāng)停止了，事實(shí)上，企業(yè)在提升自身的營(yíng)銷能力方面有許多的路可供選擇。事實(shí)上，在越來(lái)越多的比較富裕的城市，顧客的品牌偏好意識(shí)已經(jīng)接近了美國(guó)的水平。就藥品來(lái)講，比如說(shuō)，北京的消費(fèi)者可以在沒(méi)有任何提示和幫助的情況下說(shuō)出五種品牌；在比較新潮的廣州，消費(fèi)者幾乎可以說(shuō)出九種品牌（TC市場(chǎng)研究成果）。國(guó)產(chǎn)品牌像李寧、張陸美盡管在青年人群中也有較好的聲譽(yù)，但所獲得顧客忠誠(chéng)度并不高，價(jià)格也得“看看再說(shuō)”。一旦這種品牌偏向形成，那么國(guó)產(chǎn)品牌所能提供給顧客的就絕不能只是“可接受的產(chǎn)品質(zhì)量和較好的價(jià)格”。中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)到了1萬(wàn)億美元，相當(dāng)于美國(guó)市場(chǎng)的1/10，預(yù)計(jì)在今后十年，兩國(guó)的這方面的差距還會(huì)不斷縮小。如果中國(guó)的企業(yè)家們能遵循現(xiàn)代營(yíng)銷管理的科學(xué)規(guī)律，他們最后注定能贏得10萬(wàn)億美元的市場(chǎng)份額。品牌　　到青島的人都會(huì)看到機(jī)場(chǎng)沿路上空懸掛著成千上萬(wàn)帶有海爾品牌標(biāo)識(shí)的氣球，市政廳里陳列著海爾的冰箱、洗碗機(jī)、電腦、鏡面電視及移動(dòng)電話等等。張瑞敏先生在建設(shè)海爾強(qiáng)勢(shì)品牌方面的成就備受贊譽(yù)：2000年，海爾冰箱在消費(fèi)者中獲得的認(rèn)知率達(dá)到41%，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華凌35%和伊萊克斯39%，而張瑞敏還準(zhǔn)備在全球擴(kuò)張海爾品牌。 　　摩托羅拉現(xiàn)在已經(jīng)在中國(guó)的廣州、上海和成都建立了三個(gè)完全摩托羅拉概念的“摩托羅拉城”，就是仿照美國(guó)“耐克城”模式，后者是休閑產(chǎn)品零售的急先鋒，每天顧客數(shù)量達(dá)4000人次。顧客經(jīng)常在這種別致的購(gòu)物環(huán)境中留戀幾個(gè)小時(shí)，然后到街上別的地方以便宜10%的價(jià)錢(qián)買(mǎi)一款自己相中的手機(jī)。” 　　同時(shí)，摩托羅拉也有自己清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，那就是抓住和留住高端客戶。因此，摩托羅拉的品牌建設(shè)就主要以能帶來(lái)較大利潤(rùn)的高端客戶群為焦點(diǎn)。就海爾來(lái)說(shuō)，品牌就是一場(chǎng)大規(guī)模的促銷運(yùn)動(dòng)……就是要讓每個(gè)人都對(duì)海爾的名字瑯瑯上口；但對(duì)摩托羅拉而言，品牌就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值和品牌偏好的一場(chǎng)戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)。 　　有人估計(jì)，到2005年，中國(guó)家電業(yè)足以與大型外企，如伊萊克斯相抗衡的國(guó)產(chǎn)品牌將只剩兩、三家。和惠爾浦一樣，伊萊克斯也曾經(jīng)有過(guò)撤離中國(guó)市場(chǎng)的念頭，但終于決定留了下來(lái)，并且學(xué)習(xí)海爾，建立了自己的分銷系統(tǒng)，同時(shí)把自己世界一流的售后服務(wù)引進(jìn)中國(guó)，目前在市場(chǎng)中的位置不斷上升。戰(zhàn)略性的品牌建設(shè)并非僅僅建設(shè)品牌意識(shí)。Pepsident牌的牙膏和Chesterfield香煙在今天的美國(guó)已經(jīng)找不到了吧；曾是全美最大的男裝連鎖經(jīng)銷商的Robert Hall，現(xiàn)況又如何？Howard Johnson旅館，Burroughs， Wimpies， Hallicrafter， Lifeboy,，環(huán)球航空等等——許多品牌都在衰落，這些品牌過(guò)去的廣告做得很好，名聲也很響，后來(lái)卻喪失了帶給目標(biāo)客戶群更佳價(jià)值的戰(zhàn)斗力。 　　品牌偏好的關(guān)鍵并不只是大規(guī)模的促銷，而是在企業(yè)核心顧客群中建立起對(duì)企業(yè)所承諾的品牌價(jià)值的信任感。它創(chuàng)造的娛樂(lè)室和游戲節(jié)目，如戴帽子的小娃娃，就是服務(wù)于這樣的策略的。事實(shí)上，單一的產(chǎn)品不可能滿足所有顧客的需求。 　　中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變到通過(guò)戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺(jué)到的品牌價(jià)值。Fairfield Inn的生意因其家喻戶曉的名頭而興隆，Countyard對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)耳熟能詳，高級(jí)經(jīng)理們一提到Marriott無(wú)人不曉，而Marriott’s Bulgari旅館將為富裕的旅行者所熟識(shí)。畢竟，惠爾浦擁有自己的高端Kitchen Aid品牌，而Sealy Mattress也擁有Stearns和Foster品牌…… 　　中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌中，只有那些深諳市場(chǎng)細(xì)分之道及針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)品牌的企業(yè)，才能在與老道的國(guó)際品牌強(qiáng)者的角逐中立于不敗之地。造成品牌分散的原因主要有以下三個(gè)方面：一是地區(qū)口味的差別；二是由于大范圍內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò)的不健全；三是在鞏固和加強(qiáng)分銷商的忠誠(chéng)度方面有困難?；诓煌牡貐^(qū)文化、法律、品味及只能通過(guò)政治力量與媒體力量慢慢消化的權(quán)力結(jié)構(gòu)，歐洲商業(yè)表現(xiàn)出多樣性。 　　第二個(gè)因素更具有約束性。國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)，如青島啤酒已經(jīng)成功地解決了這個(gè)難題。相比之下，其它一些外來(lái)品牌在分銷環(huán)節(jié)上做得不夠成功，如Fosters 和AnheuserBusch試圖通過(guò)建立單一的龐大的生產(chǎn)基地來(lái)統(tǒng)一供貨，但最終由于分銷能力有限而失敗。 　　在中國(guó)做產(chǎn)品銷售和進(jìn)行品牌建設(shè)對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)講都面對(duì)著很大的挑戰(zhàn)。對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始就大規(guī)模地開(kāi)展全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)是否正確？時(shí)機(jī)是否成熟？AnheuserBusch 和 惠而浦的失敗表明：全國(guó)性品牌的建立可能還得從建立地區(qū)性品牌做起。只有在經(jīng)銷商得到了穩(wěn)定的貨源保證及穩(wěn)定的質(zhì)量保證的情況下，產(chǎn)品才能夠順利進(jìn)入市場(chǎng)；同時(shí)，廠商也希望經(jīng)銷商能保證遵守彼此達(dá)成的分銷協(xié)議。美國(guó)的Durawool有限公司與中國(guó)珠海某冶金公司簽定合同，共同生產(chǎn)用來(lái)制作汽車(chē)剎車(chē)片的毛料纖維，Durawool原計(jì)劃將產(chǎn)品銷往中國(guó)以外的汽車(chē)剎車(chē)片制造商。但是，隨后不久，珠海方面一位其本人并沒(méi)在該協(xié)議上簽字的重要經(jīng)理離開(kāi)了這家公司，并利用Durawool公司的有關(guān)技術(shù)自己辦了Sonny鋼毛有限公司，向Durawool公司的美國(guó)客戶報(bào)出較低的售價(jià)。而Durawool公司則說(shuō)對(duì)方侵犯了自己的合法權(quán)益。這也就通常導(dǎo)致了雙方分銷協(xié)議的壽終正寢。三星公司通過(guò)“渠道建設(shè)小組”為其顯示器業(yè)務(wù)制定了很好的分銷戰(zhàn)略。為適應(yīng)這種分銷格局，三星專門(mén)為這些地區(qū)招聘了10個(gè)地區(qū)經(jīng)理，另外，還招聘了10個(gè)經(jīng)理分別負(fù)責(zé)不同產(chǎn)業(yè)的垂直細(xì)分市場(chǎng)。在顯示器行業(yè)，這是一種強(qiáng)有力的渠道管理結(jié)構(gòu)，這種運(yùn)作已經(jīng)使三星成為中國(guó)同行業(yè)中的領(lǐng)頭羊（中國(guó)商業(yè)周刊，2000年12月8日）。相比之下，索尼公司，迄今為止，也只在中國(guó)找到了一塊小小的利基市場(chǎng)。但事實(shí)上，索尼在中國(guó)市場(chǎng)的份額并不大，產(chǎn)品線也稍嫌窄了一點(diǎn)。如果索尼將其高端渠道和形象繼續(xù)在市場(chǎng)中延伸，它將在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中受益，并且其分銷渠道也會(huì)逐步建立起來(lái)。受到外來(lái)品牌威脅的行業(yè)巨頭們已經(jīng)多次使用降價(jià)手段來(lái)保持他們的優(yōu)勢(shì)地位1。通過(guò)價(jià)格行動(dòng)來(lái)建立市場(chǎng)份額是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的最常用的手段之一2。 　　經(jīng)過(guò)二十年的高速發(fā)展，中國(guó)在許多方面的生產(chǎn)能力已經(jīng)超過(guò)了其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)需求。對(duì)這種形勢(shì)所采取的措施之一是使不同行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行相互兼并，但是，這依然不能在短期或中期內(nèi)解決龐大的庫(kù)存問(wèn)題。 　　海爾是中國(guó)領(lǐng)先的制造商品牌之一，至今已經(jīng)成功占領(lǐng)了美國(guó)25%的小冰箱市場(chǎng)。海爾最近已經(jīng)在有步驟地在電子領(lǐng)域和其它領(lǐng)域進(jìn)行多元化投資來(lái)擴(kuò)大生產(chǎn)線，這是海爾作為制造者和品牌建設(shè)者成功地進(jìn)行資本積累的一種方式。耐克便是這種運(yùn)作的一個(gè)典型案例。這就需要自己能與這些零售商結(jié)成共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的伙伴關(guān)系，而不僅僅是做一個(gè)典型的生產(chǎn)企業(yè)。需要牢記的原則是：“不要傾銷，考慮營(yíng)銷”。它的顧客都非常信任Ames品牌和其所出售的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。中國(guó)的家電制造商們應(yīng)該為這一塊巨大的零售市場(chǎng)制定個(gè)別品牌戰(zhàn)略。首先是質(zhì)量問(wèn)題，其次是產(chǎn)品專業(yè)化問(wèn)題，第三個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題。 　　國(guó)內(nèi)企業(yè)的高級(jí)經(jīng)理人一直在努力，他們?cè)噲D改變外界對(duì)“中國(guó)制造”所形成的“低質(zhì)低價(jià)”的印象。當(dāng)海爾的張瑞敏確立海爾質(zhì)量方針時(shí)，他成功地引起了大家對(duì)質(zhì)量的關(guān)注。在他的帶領(lǐng)之下，工人們?cè)谏a(chǎn)冰箱時(shí)格外小心，廢品率大大降低。這種強(qiáng)有力的方法奏效了，時(shí)至今日，海爾已經(jīng)在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上擁有62家經(jīng)銷商和約3000個(gè)分銷點(diǎn)。質(zhì)量策略決不是僅僅為出口的目的，而且也是為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上取得成功并獲得利潤(rùn)。因此，松下、飛利浦、索尼、先鋒等企業(yè)抓住了DVD這塊大餅，國(guó)內(nèi)企業(yè)只能分享很小的一塊，并且還只能以很低的價(jià)格賣(mài)出，這將給國(guó)內(nèi)企業(yè)從外來(lái)品牌手中奪回市場(chǎng)份額帶來(lái)很大難度?？导鸭瘓F(tuán)在1998年銷售了470萬(wàn)彩電，占國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)份額的25%。隨著技術(shù)的提高和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的下降，康佳感覺(jué)到自己可以維持一個(gè)合理的價(jià)格、利潤(rùn)水平。在消費(fèi)類電子領(lǐng)域，康佳正通過(guò)技術(shù)進(jìn)行跳躍式發(fā)展（紐約時(shí)報(bào)，1999年4月1日）?！靶茇垺钡囊晃讳N售總經(jīng)理曾肯定地說(shuō)：“沒(méi)有技術(shù)的支撐和非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，彩電行業(yè)將面臨種種困難和危機(jī)”（中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，2001年2月26日）。創(chuàng)維已經(jīng)推出了“健康電視”，廈華也推出了變頻電視?！帮w利浦”和“夏普”都把中國(guó)市場(chǎng)作為推出新型電視的首選市場(chǎng)，這些新型電視包括背投電視、等離子平面電視等。結(jié)論　　結(jié)論－－中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷中的五條指導(dǎo)性原則： 　　1．將營(yíng)銷戰(zhàn)略集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值。 　　3．將分銷戰(zhàn)略與長(zhǎng)期品牌規(guī)劃相結(jié)合。 　　5．營(yíng)銷是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的“游戲”，投資應(yīng)該花在更好地了解客戶需求方面，因?yàn)閲?guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定會(huì)這么做！ 　　　　本文作者米爾頓China leads the world in the production of motorcycles 　　China is Asia’s largest advertising market after Japan 　　D and marketing innovation found in the world’s leading “built to last” panies.　 　　The Marketing Environment in China: 　　In present day China, market research and marketing information systems are in their infancy. Brand awareness and brand preference are in their adolescence, but growing quickly. Product quality must be improved and improved product innovation capabilities are needed. Distribution management needs investment and stronger legal enforcement to lower costs and improve efficiency. Price wars must cease to be a national passion. There are many areas for marketing improvement.　 　　As the Chinese economy grows and diversifies, customer preferences and behaviors will inevitably change. Already, in the more wealthy cities, the levels of brand awareness are beginning to approach the levels we see in the United States. US consumers can typically name seven brands in a given category without any aid. In the pharmaceutical category, for example, Beijing consumers can name almost five brands without aid, while in trendy Guangzhou, consumers can name almost nine (TC Market Research). 　　In the key barometers of market change, young people, we can see both hopeful and troubling signs for Chinese panies. Foreign brands have captured much of the “aspirational” purchase intention of the young, with brands like Sony, KFC, Nike and Levi’s believed to be the best for those who have the money to spend on occasional luxuries. Chinese brands like Lining and Spring Zhang Lumei have good reputations with young people, but loyalties are weak and price, “l(fā)ook,” and quality considerations are still the strongest motivators of purchase. As brand preferences emerge, Chinese brands should represent more than just acceptable quality at a good price. 　　The remarkable fact is that the Chinese market for domestic and foreign panies is growing internally and externally at 8%, and has reached a GDP of $1 trillion. While that is onetenth the