統(tǒng)一乳制品公司小浣熊酸奶品牌傳播規(guī)劃報(bào)告書(shū)-在線瀏覽
2024-08-05 17:06本頁(yè)面
【正文】 上還有著 6個(gè)口袋（父母、祖父母和外祖父母） 如此巨大的市場(chǎng)，自然倍受各商家的關(guān)注！ 8 對(duì)兒童酸奶飲品市場(chǎng)而言， 目前的介入者主要有兩類： 從兒童食品品牌進(jìn)入的 娃哈哈、樂(lè)百氏等 從純奶品牌進(jìn)入的 光明等 ? 娃哈哈、樂(lè)百氏從包材上看是瓶裝， 而 TP裝憑借自身優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始快速侵蝕瓶裝市場(chǎng)； ? 光明等品牌雖然在純奶市場(chǎng)取得成功， 但并沒(méi)有針對(duì)兒童酸奶飲料作很強(qiáng)的品牌延伸。 ? 從 1998年起，每晚必在“新聞聯(lián)播”的黃金時(shí)段亮相，數(shù)年如一日，用“地毯式轟炸”的方法，將這個(gè)訴求傳進(jìn)千家萬(wàn)戶。 ? 樂(lè)百氏在 98年轉(zhuǎn)變策略，開(kāi)始對(duì)兩群人說(shuō)話。” 12 看看別人怎么說(shuō)？ 從 3歲到 13歲，兒童廣告幾乎都長(zhǎng)一個(gè)樣， 大走“兒童群體形象”，千篇一律的“幸福兒童”的面孔充滿整個(gè)電視畫(huà)面。 14 如何通過(guò)“差異性訴求”， 獲得孩子們的親睞， 同時(shí)爽快的獲得他們身上 6個(gè)口袋的生意？ 15 問(wèn)題的關(guān)鍵 洞察孩子的真正需求， 明確定義小浣熊與他們的關(guān)系 16 長(zhǎng)期培養(yǎng)、塑造這種關(guān)系， 不再為了短期利益或競(jìng)爭(zhēng)者的威脅而改變。 17 品 牌 思 考 從孩子們開(kāi)始 18 Target描述 ? 兒童分類： ?59歲，一群趨附流行的“小鬼”，一群不能低估的“小鬼” 他們是最重量級(jí)的電視觀眾，他們隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位 的不斷提升，影響父母購(gòu)買(mǎi)行為的能力也越來(lái)越強(qiáng)。 19 Target描述 ?1014歲，消費(fèi)能力已獲得“升級(jí)”，許多情況下，他們不僅參 與作出購(gòu)買(mǎi)決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買(mǎi)的主要決策者。 行為描述：喜愛(ài)模仿青少年的行為，刻意模仿成年人的外表和行 為。再喜歡也不能給你。 ? 我喜歡哈利波特、機(jī)器貓、流氓兔，我希望具備超人的力量，在屬于自己的空間里自由生活， ? 我渴望朋友、渴望分享與交流，一個(gè)人可怕、和“麻瓜”在一起也很可怕 需要一個(gè)具能給孩子創(chuàng)造夢(mèng)想空間、給其力量和快樂(lè)的朋友。 對(duì)于父母： 小浣熊能帶給孩子快樂(lè) 、 知識(shí)和解決問(wèn)題的力量 ， 偶爾的調(diào) 皮搗蛋也不算太出軌 。 “ 以變應(yīng)變”，用新奇與變幻抓住他們易變的心。 投其所好的進(jìn)行設(shè)計(jì)，有效溝通。 ? 充分利用小浣熊作為卡通形象的可塑優(yōu)勢(shì)。 ? SP在 KA和小賣點(diǎn)會(huì)以不同的形式執(zhí)行，加強(qiáng)兩種場(chǎng)所的針對(duì)性。 針對(duì)兒童的傳播 SP 29 針對(duì)兒童的傳播 競(jìng)賽性 Event 動(dòng)靜結(jié)合，形式翻新： ? 可大范圍內(nèi)操作的“靜”： 例如采用征集的方式，激發(fā)兒童的想象力和創(chuàng)作熱情，小浣熊故事接力賽、小浣熊最新造型設(shè)計(jì)大賽、小浣熊手工制作比賽等等。給孩子們提供交流、游戲的機(jī)會(huì)。 31 針對(duì)家長(zhǎng)的傳播 大眾傳媒 ? 硬性廣告： 雖然是兒童食品，廣告卻要做得讓家長(zhǎng)也看得到。 ? 軟性宣傳： 通過(guò)軟性報(bào)道，介紹企業(yè)背景、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)，消除家長(zhǎng)的戒心，增強(qiáng)他們對(duì)品牌的信賴感和親近感。 ? 海報(bào)和 DM內(nèi)容上會(huì)和小賣店中的有所不同，直接針對(duì)家長(zhǎng)訴求，告知“小浣熊能帶給孩子快樂(lè)、信心和力量”。對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)的介紹必不可少。利用公益性的活動(dòng)進(jìn)行上市品牌宣傳。 34 近期的任務(wù) 快速切入市場(chǎng)，為品牌注入新的活力。 而這一市場(chǎng)空間如此巨大
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