統(tǒng)一乳制品公司小浣熊酸奶品牌傳播規(guī)劃報告書(完整版)
【正文】 述：喜愛模仿青少年的行為，刻意模仿成年人的外表和行 為。” 12 看看別人怎么說？ 從 3歲到 13歲，兒童廣告幾乎都長一個樣， 大走“兒童群體形象”，千篇一律的“幸福兒童”的面孔充滿整個電視畫面?！? 可是孩子們已經(jīng)說笑著走遠(yuǎn)了 …… 小浣熊該怎么辦？ 他需要一股強大的新鮮活力注入。 6 這種力量已經(jīng)來臨， 切入酸奶市場， 為小浣熊帶來新的機會和發(fā)展空間。 13 大多數(shù)兒童廣告仍然主要對父母說話， 對不斷變化的孩子心理的研究和把握還不足， 盡管，父母在孩子的消費中掌握了大部分的決定權(quán)， 但不容忽視的是 越來越早熟的兒童擁有了越來越多的零花錢， 他們的已經(jīng)和父母一樣成為自身消費行為中的“ key man”。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關(guān)的流行用品，所以 他們更渴望與青少年同享流行； 但是我們不容忽視的他們的心理共同點： 盡管容易被新事情吸引，但“三分鐘的熱情”非常明顯； 20 問題并非那么單純 … 老師 父母 社會思潮 社會價值觀 流行趨勢 同學(xué) 經(jīng)濟形態(tài) 一張張?zhí)煺娴拿婵祝瑓s象鏡子般影射出社會的脈動 最有效的兒童品牌傳播，應(yīng)兼具“ 銷售效果和社會責(zé)任 ” 21 ? 生活的重?fù)?dān)、社會的壓力常常讓我感到喘不過氣來，但每當(dāng)看到那好奇無邪的眼睛，就仿佛看到自己的希望 ? 所以你必須實現(xiàn)我不能實現(xiàn)的夢想，所以你要聰明過人、你要知道更多，你要正直勇敢，你還不能老實受人欺 ?你喜歡天上的星星我也會摘給你，但那若對你有所傷害。 25 目 的 目 的 方 向 方 向 接觸點 接觸點 整合傳播策略 影響家長 影響孩子 獲得支持，至少不會反對 得到擁護和忠愛 有營養(yǎng) 能夠帶給孩子知識和樂趣 帶來樂趣、信心和力量 大眾傳媒廣告 超市海報、 DM 軟性廣告 等 公益色彩的活動 包裝 大眾傳媒、賣點武裝 贈品促銷、競賽活動 俱樂部交流 要喝就喝小浣熊 學(xué)校、政府 社會輿論 26 針對兒童的傳播 包裝 ? 充分利用利樂包可較快更換包裝的特點（ 40萬包）， 將小浣熊酸奶的包裝作為最基本的品牌核心價值的載體。 ? 針對重點城市進行的“動”： 與地方教育機構(gòu)、政府部門合作，組織具有運動性、娛樂性的各種戶外比賽活動。 ? 現(xiàn)場的促銷人員既要懂得討好小孩子，又要能獲得媽媽的信賴。 37 核心策略 集中資源，鎖定通路、 一致的聲音，靈活的手法 38 ?集中資源 以哈爾濱、沈陽、長春、北京、鄭州、濟南、上海、 南京、合肥、杭州、武漢、長沙、廣州、福州、南寧 13個省會 城市、 2個直轄市為重點投入?yún)^(qū)域 （杭州競爭對手絕對強勢，可適當(dāng)考慮有所調(diào)整） ?鎖定通路 在有限的資源下，瞄準(zhǔn)與 TARGET接觸最密切的 KA、 學(xué)校內(nèi)或附近的小賣點； ?一致的聲音 52個上市城市同步傳播新的品牌概念，開展同主題 的 SP活動； ? 靈活的手法 由于各區(qū)域市場環(huán)境、人文特點相差較大，在選 擇傳播的載體、地面執(zhí)行措施等方面給予足夠的靈活空間。 SP活動 時尚胸針 可在制作成小浣熊的造型，需要開模帶電路，眼睛可以發(fā)光 3。 ? 目的： 除了獲
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