統(tǒng)一乳制品公司小浣熊酸奶品牌傳播規(guī)劃報(bào)告書(已修改)
2025-06-13 17:06 本頁(yè)面
【正文】 1 20xx年“小浣熊”酸奶 品牌傳播規(guī)劃建議 客戶：統(tǒng)一乳飲事業(yè)部 提報(bào)：觀唐廣告 日期： 20xx年 1月 26 2 一個(gè)關(guān)于小浣熊的故事 …… 3 這是一個(gè)星期天的早晨，小浣熊睡了個(gè)懶覺(jué)，看見(jiàn)外面有很好的陽(yáng)光，于是決定出去散散步。 路上，他遇到一群二十多歲的年輕人，他們高興的說(shuō)： “ 那不是我小時(shí)侯的朋友小浣熊嗎？！ ”小浣熊很高興的往前走。 4 他又遇到一群十來(lái)歲的孩子，他們唧唧喳喳的嚷：“你不是總有新卡片送的那個(gè)家伙嗎，快給我們一些新的卡片吧！” 小浣熊說(shuō)：“要是沒(méi)有卡片，你們還會(huì)喜歡我嗎？其實(shí)，我是想和你們做朋友呀！” 5 小浣熊很郁悶的嘆氣道：“我不等于卡片，你們要喜歡的是我，我是你們的好朋友呀！我還可以給你們更多。” 可是孩子們已經(jīng)說(shuō)笑著走遠(yuǎn)了 …… 小浣熊該怎么辦？ 他需要一股強(qiáng)大的新鮮活力注入。 6 這種力量已經(jīng)來(lái)臨， 切入酸奶市場(chǎng)， 為小浣熊帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。 7 走進(jìn)一片新天地 … 面對(duì)一個(gè)涌動(dòng)著極大需求的 2億多人的市場(chǎng)（ 14歲以下）， 一群名副其實(shí)的“消費(fèi)者”（所有消費(fèi)都依賴父母）， 而且每個(gè)人身上還有著 6個(gè)口袋（父母、祖父母和外祖父母） 如此巨大的市場(chǎng)，自然倍受各商家的關(guān)注！ 8 對(duì)兒童酸奶飲品市場(chǎng)而言， 目前的介入者主要有兩類： 從兒童食品品牌進(jìn)入的 娃哈哈、樂(lè)百氏等 從純奶品牌進(jìn)入的 光明等 ? 娃哈哈、樂(lè)百氏從包材上看是瓶裝， 而 TP裝憑借自身優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)開始快速侵蝕瓶裝市場(chǎng)； ? 光明等品牌雖然在純奶市場(chǎng)取得成功， 但并沒(méi)有針對(duì)兒童酸奶飲料作很強(qiáng)的品牌延伸。 9 我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)： ―― 讓小浣熊成為兒童自己的酸奶飲品品牌 10 看看競(jìng)爭(zhēng)者在說(shuō)什么？ “ 喝了娃哈哈，吃飯就是香” ? 娃哈哈針對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)家長(zhǎng)們?yōu)樽约旱暮⒆樱瑩碛谐渥愕氖称穮s調(diào)食、厭食一籌莫展的問(wèn)題，鮮明的提出自己的“ USP” ，很快打動(dòng)家長(zhǎng)們的心。 ? 從 1998年起，每晚必在“新聞聯(lián)播”的黃金時(shí)段亮相，數(shù)年如一日，用“地毯式轟炸”的方法，將這個(gè)訴求傳進(jìn)千家萬(wàn)戶。 11 “ 今天你喝了嗎？” 看看競(jìng)爭(zhēng)者在說(shuō)什么？ ? 利用孩子中的趨同心理，曾經(jīng)形成一度轟動(dòng)，但對(duì)與孩子的情感維護(hù)卻缺乏持久性。 ? 樂(lè)百氏在 98年轉(zhuǎn)變策略，開始對(duì)兩群人說(shuō)話。 針對(duì) 10歲以上，“大孩子，樂(lè)百氏也愛(ài)你” 針對(duì) 6歲以下，“年輕的父母，只有樂(lè)百氏才最適合你的孩子?！? 12 看看別人怎么說(shuō)？ 從 3歲到 13歲，兒童廣告幾乎都長(zhǎng)一個(gè)樣， 大走“兒童群體形象”，千篇一律的“幸福兒童”的面孔充滿整個(gè)電視畫面。 13 大多數(shù)兒童廣告仍然主要對(duì)父母說(shuō)話， 對(duì)不斷變化的孩子心理的研究和把握還不足， 盡管，父母在孩子的消費(fèi)中掌握了大部分的決定權(quán)， 但不容忽視的是 越來(lái)越早熟的兒童擁有了越來(lái)越多的零花錢， 他們的已經(jīng)和父母一樣成為自身消費(fèi)行為中的“ key man”。 14 如何通過(guò)“差異性訴求”， 獲得孩子們的親睞， 同時(shí)爽快的獲得他們身上 6個(gè)口袋的生意？ 15 問(wèn)題的關(guān)鍵 洞察孩子的真正需求， 明確定義小浣熊與他們的關(guān)系
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