[經(jīng)管營銷]關(guān)系營銷-在線瀏覽
2025-03-10 20:56本頁面
【正文】 企業(yè)價(jià)值鏈 ? 所謂 企業(yè)價(jià)值鏈 ：是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 ? 價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互助組關(guān)聯(lián)、相互影響，本身就存在著密切的關(guān)系 。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。 關(guān)系營銷中要注重的兩個(gè)中心是： 以產(chǎn)品為中心的宏觀企業(yè)關(guān)系 ，包括產(chǎn)品的研發(fā)、與之有關(guān)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)、同上下游企業(yè)關(guān)系的建立和保持等方面； 是良好的客戶服務(wù) —— 同企業(yè)價(jià)值源頭 ——客戶建立起來密切而良好的關(guān)系。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。 四、關(guān)系在東方國家的獨(dú)特重要性 ? 在東方社會(huì)，尤其是在東亞地區(qū)，社會(huì)是以一種較為復(fù)雜的形態(tài)構(gòu)成的。作為這種文化的副產(chǎn)品，在東方企業(yè)的經(jīng)營中，關(guān)系的成分就更加重要。 國際羅勃 .海扶公司 ：?jiǎn)T工離職，３４％因?yàn)槌煽?jī)未被認(rèn)同或贊揚(yáng)，２９％因低薪，１３％職權(quán)混淆，８％人事沖突。９５％被解雇的員工，是因人際關(guān)系差勁，５％因技術(shù)能力低落。如何經(jīng)營一個(gè)有利于已的環(huán)境，才是一個(gè)人成敗之所系。 實(shí)踐證明 ， 保持良好的關(guān)系可以增加雙方信任度和品牌忠誠度，促使市場(chǎng)固定化，大大減少交易成本，節(jié)約交易時(shí)間，獲得遠(yuǎn)比單純企求每筆交易成功大得多的利益。這種變化的 基本軌跡 是由 企業(yè)利益為導(dǎo)向 ，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻衾鏋閷?dǎo)向 ，再發(fā)展到以 社會(huì)利益為導(dǎo)向的，而 關(guān)系營銷 正是對(duì)這些營銷觀點(diǎn)的一種 新的整合和突破。 關(guān)系營銷理念的提出 關(guān)系營銷的思想的提出最早是在 20世紀(jì) 50年代 Magarry提出的，他提出了營銷的 6項(xiàng)功能，其中“契約功能”指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。 貝瑞 率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物 葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基 則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營銷的巨大影響。這樣，關(guān)系營銷的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地 拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的涵義和范圍。 ? 狹義 ：關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向； ? 廣義 ：關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功關(guān)系的一切活動(dòng)。 包括三個(gè)方面的 重點(diǎn) ； ? 系統(tǒng)和整體 ：反映了關(guān)系營銷的本質(zhì)。 （二）關(guān)系營銷的目的 就在于同顧客 結(jié)成 長(zhǎng)期的相互依賴的、相互依存的 關(guān)系 ， 發(fā)展 顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的 交往 ，以提高品牌忠誠度和鞏固市場(chǎng)， 促進(jìn) 產(chǎn)品持續(xù) 銷售 。 （五）關(guān)系營銷的原則 在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。 三、關(guān)系營銷的一些基本理論 （一）關(guān)系階梯和關(guān)系構(gòu)成的梯度推進(jìn) 關(guān)系階梯要說明的是，在發(fā)展長(zhǎng)期客戶關(guān)系的過程中有幾個(gè)明顯的階段： 潛在客戶 ：即可能的客戶，也就是目標(biāo)市場(chǎng)。但在關(guān)系營銷模式中，客戶只與我們進(jìn)行一次或者不定期的業(yè)務(wù)往來。 ? 宣傳者 ：支持者愿意與我們有聯(lián)系，能積極向別人推薦宣傳我們。 ? 合作伙伴 ：與企業(yè)一起進(jìn)一步尋找辦法以便使雙方從關(guān)系中獲益。 ? 關(guān)系梯度 —— 忠實(shí)度階梯 潛在客戶 客 戶 主 顧 支持者 宣傳者 合作伙伴 ? 在 關(guān)系營銷 模式下， 重點(diǎn) 放在尋找適當(dāng)?shù)霓k法 把客戶推向階梯的更高一級(jí) ，并使用不降落下來。 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種關(guān)系營銷中的關(guān)系： ? 一級(jí)關(guān)系營銷 （ 頻繁市場(chǎng)營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益； ? 二級(jí)關(guān)系營銷： 在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會(huì)等； ? ? 三級(jí)關(guān)系營銷 ：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系。 （三）科特勒的伙伴關(guān)系營銷管理 ? 成功的企業(yè)往往是那些善于與許多企業(yè)伙伴進(jìn)行合作的企業(yè)，這些企業(yè)伙伴構(gòu)成了該公司的合作性網(wǎng)絡(luò)。 2） 非戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴 ： 非戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴可以起到為企業(yè)提供日常行政和其他非核心業(yè)務(wù)的功能，包括會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、人力資源、間接采購和差旅事宜等。 ? 4） 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營伙伴 ：能夠?yàn)槠髽I(yè)提供安全、快捷的服務(wù)，可以有效地聯(lián)結(jié)合作網(wǎng)絡(luò)中的各相關(guān)企業(yè)；它們提供可用于整合合作伙伴的聯(lián)貫性、標(biāo)準(zhǔn)和界面，從而強(qiáng)化了企業(yè)的能力； ? 5） 附加價(jià)值供應(yīng)商 ： 可以對(duì)特定顧客的需求，提供定制化的零件或半成品，企
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