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堰橋項(xiàng)目策劃全案-在線瀏覽

2025-03-10 20:49本頁(yè)面
  

【正文】 塘灣路,隔石塘灣路與錫山高級(jí)中學(xué)相望。北面是規(guī)劃的堰新路,堰新路對(duì)面是自建的低矮農(nóng)戶居住房。B餐飲娛樂 在堰橋段錫澄路旁有金玉滿堂和德寶大酒店,在堰橋老街也有比較完善的餐飲娛樂設(shè)施。最主要的教育設(shè)施是錫山高級(jí)中學(xué),堰橋鎮(zhèn)上幼兒園、小學(xué)、初中齊備。D醫(yī)療保健 規(guī)劃中的惠山新區(qū)醫(yī)院將為本區(qū)域居民提供醫(yī)療服務(wù),目前堰橋鎮(zhèn)的醫(yī)療設(shè)施主要有鎮(zhèn)醫(yī)院、小型診所和多家藥房。這對(duì)本項(xiàng)目而言,具有良好的市場(chǎng)機(jī)遇,在我們實(shí)地考察和目標(biāo)客戶訪談中,我們發(fā)現(xiàn)本地區(qū)除了少量幾個(gè)安居小區(qū)如金惠苑、新惠苑和金都花園外,大部分居民還是居住在傳統(tǒng)的自建房?jī)?nèi)。住房需求也從“生活需求型”向“生活提升型”轉(zhuǎn)變,開始關(guān)注商品房,不僅關(guān)心樓盤的質(zhì)量,更注重周邊環(huán)境、配套與升值潛力。不光有當(dāng)?shù)鼐用窈凸I(yè)園區(qū)工作的外來人員,還有大量來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民。2004年前8個(gè)月市區(qū)居民家庭收入較上年同期相比,出現(xiàn)較大幅度地增長(zhǎng)。人均可支配收入為9102.2元,同比增長(zhǎng)16.2%,均列全省第二位。從這些數(shù)據(jù)可以看出,隨著無錫經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),居民的消費(fèi)水平也在不斷提高,改善型和投資型購(gòu)房者持幣觀望現(xiàn)象相應(yīng)增多,居民居住類消費(fèi)增長(zhǎng)速度很快,反映出居民購(gòu)房欲望還是比較強(qiáng)烈的。第三部分 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析一、板塊競(jìng)爭(zhēng)分析和錫城其它的開發(fā)板塊相比,本項(xiàng)目所處的北區(qū)板塊具有自身的優(yōu)勢(shì)和特色:首先,堰橋處于惠山新城新行政中心,地理位置優(yōu)越; 第二,惠山土地廣袤,儲(chǔ)備充足,地產(chǎn)用地成批推出,人氣聚集快,發(fā)展?jié)摿Υ螅坏谌?,惠山新城的開發(fā)建設(shè)?;萆叫聟^(qū)行政中心的建設(shè),將帶來磁場(chǎng)聚集效應(yīng),吸引周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民來此購(gòu)房落戶。這對(duì)于本項(xiàng)目開發(fā)商——無錫市泰富房地產(chǎn)開發(fā)有限公司來說,競(jìng)爭(zhēng)壓力很大,挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。二、 二、 品牌競(jìng)爭(zhēng)分析本項(xiàng)目的開發(fā)商泰富公司初涉房地產(chǎn),在品牌上無法和中環(huán)、復(fù)地等公司相比,但和大項(xiàng)目大品牌競(jìng)爭(zhēng)能迅速提升公司的知名度,若能建設(shè)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,則公司美譽(yù)度馬上會(huì)建立。三、 三、 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多,主要有金都花園和天一城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二:天一城 可居住人口4萬余人,社區(qū)2公里帶狀濱河公園 超過10萬平米的自然生態(tài)水面 國(guó)家康居示范工程實(shí)施項(xiàng)目 項(xiàng)目一期開發(fā)累計(jì)面積40余萬平米,包括國(guó)家康居示范實(shí)施工程一期精品公寓住宅19萬平米(21幢小高層和高層,面積有90200平方米不等);純現(xiàn)代水岸別墅區(qū)12萬平米(300多戶獨(dú)棟別墅、雙拼別墅以及townhouse);各類商業(yè)休閑、娛樂和商業(yè)設(shè)施超過5萬平米。 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析(S)區(qū)位優(yōu)勢(shì)■位于惠山區(qū)新行政中心,磁場(chǎng)聚集效應(yīng)明顯。交通便捷■被稱為水陸黃金信道的錫澄公路和錫澄運(yùn)河以及滬寧高速公路、錫澄高速公路貫穿堰橋全鎮(zhèn),驅(qū)車前往上海和南京都只需要2小時(shí)左右,經(jīng)高速公路前往無錫碩放機(jī)場(chǎng)也很便利。 文化氛圍濃郁■聞名全國(guó)的吳文化公園緊靠本案,周邊營(yíng)造出濃郁的文化氛圍。 居住條件成熟■本案附近的居民眾多,在建和已建的安居項(xiàng)目如金惠苑和新惠苑規(guī)模比較大,居住氛圍已經(jīng)成熟。■政府部門以及事業(yè)機(jī)關(guān)單位集中,辦事較為便捷。 項(xiàng)目劣勢(shì)分析(W) 周邊環(huán)境不理想 客戶群零散 距離市區(qū)較遠(yuǎn)。這片市場(chǎng)空白將是本項(xiàng)目一個(gè)良好的切入點(diǎn)。政府規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展方向有助于推動(dòng)本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展根據(jù)無錫城市總體規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向和功能布局,無錫將建設(shè)東、西、南、北、中五大住宅組群,其中在北部則確定以堰橋?yàn)楹诵牡谋辈孔≌M群,這對(duì)本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)有較好的發(fā)展前景。本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金都花園,開發(fā)商實(shí)力雄厚,這將在今后一定程度上加劇了本項(xiàng)目的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)。這為造此住宅奠定基礎(chǔ)。3) 3)消費(fèi)者:給予居者文化附加值,賦予其居者身份和地位。江蘇錫山高級(jí)中學(xué),從幼兒園至高中全程教育貫徹始未?!?條150m的景觀大道】 漫步是心靈繾眷,怡養(yǎng)生性的方式。木制材料的建筑小品,層理有機(jī)間滿布自然的標(biāo)記。 景觀空間豐富,有曲線、有直路,有精致的小庭,又有開 敞的沙地,有木質(zhì)的場(chǎng)地,又有兒童活動(dòng)的軟土,不同的景觀空間留給人們不同的空間感受 】戶型采光通透,局部退臺(tái)、動(dòng)靜皆宜。【環(huán)行車道直達(dá)每戶?!?地域分布:以堰橋?yàn)橹行?,吸納惠山新城范圍內(nèi)的居民。第六部分 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)四箭齊發(fā)(產(chǎn)品箭\形象箭\銷售箭\企業(yè)箭)無錫泰富集團(tuán)積累了一定品牌,通過對(duì)名園高品質(zhì)社區(qū)的精心打造,旨在獲取足夠的市場(chǎng)份額,保證項(xiàng)目成功開發(fā),進(jìn)一步深化其市場(chǎng)品牌形象。1)為樓盤正式入市銷售作充分的準(zhǔn)備;2)進(jìn)行入市前的信息發(fā)布,預(yù)熱市場(chǎng),制造局部供不應(yīng)求的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)氣氛;4) 4) 展示一個(gè)成熟、優(yōu)良和專業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤形象。[短期目標(biāo)]迅速擴(kuò)大名園知名度、識(shí)別度、美譽(yù)度;引起消費(fèi)者關(guān)注、造成市場(chǎng)熱點(diǎn);第一階段(引導(dǎo)期):造勢(shì),引起市場(chǎng)好奇關(guān)注。廣告創(chuàng)意手法:務(wù)實(shí),直接從產(chǎn)品本身出發(fā)。第三階段(持銷期):實(shí)體+生活場(chǎng)景廣告創(chuàng)意手法:針對(duì)不同客戶心理,運(yùn)用生活場(chǎng)景,與客戶達(dá)成共鳴。第四階段(尾盤期): 回歸主線廣告創(chuàng)意手法: 深化、鞏固形象。旗幟性口號(hào):引領(lǐng)北城生活品味新典范口號(hào)注解:引領(lǐng):敢為人先,趨勢(shì),帶領(lǐng)的意思。北城:區(qū)域性深化理解:1)開發(fā)商創(chuàng)造高素質(zhì)產(chǎn)品 2)居者懂得品味生活深化理解:1)樹立房地產(chǎn)市場(chǎng)典范 2)樹立開發(fā)商品牌形象 “11”字,充分包含了產(chǎn)品所有傳達(dá)和外延的內(nèi)容信息。名園提供給消費(fèi)者的利益: 1)高質(zhì)素的生活 2)受人尊重的生活 3)享受的生活 4)禮遇的生活全案以名園為點(diǎn),向名品、名人、名校、客戶向四個(gè)方向輻射,從四個(gè)支點(diǎn)的對(duì)話,與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,達(dá)到心理需求上的共識(shí),從來促成購(gòu)買行為的產(chǎn)生。 訴求重點(diǎn):高品味、高格調(diào)、有文化底蘊(yùn)的社區(qū),以引領(lǐng)生活品味為切入點(diǎn)。 推廣形式:產(chǎn)品推介會(huì) 具體安排:聚集相關(guān)媒體(電視、網(wǎng)絡(luò)、平媒等)介紹產(chǎn)品通過后期的廣告發(fā)布,使本案信息傳播來來,最大化的達(dá)到市場(chǎng)告知 訴求重點(diǎn):樹立名園品牌形象 媒體安排:密集型硬廣告投放、戶外廣告的向外推出、三維動(dòng)畫、電視片的制作投放; 推廣形式:新聞發(fā)布會(huì) 具體安排:邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)計(jì)公司進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,發(fā)放產(chǎn)品相關(guān)資料、演示VCD并進(jìn)行準(zhǔn)客戶現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)并進(jìn)行抽獎(jiǎng)。產(chǎn)品強(qiáng)銷期(時(shí)間:—) 推廣目的:好的開始是成功的一半,開盤的粉墨登場(chǎng)之后,以公關(guān)活動(dòng)及媒體推廣為主,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行轟炸; 訴求重點(diǎn):名園品質(zhì)的解析+生活品味的詮釋 媒體安排:持續(xù)發(fā)布硬廣告和新聞報(bào)道,將項(xiàng)目形象深入挖掘,通過PR、SP活動(dòng)的執(zhí)行,進(jìn)一步豐滿的支持產(chǎn)品形象. 推廣形式: 1)與某汽車公司或者4A代理商、電視媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,進(jìn)行一次新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。 2)國(guó)際知名化妝品show(時(shí)間:——)n推廣目的:通過前期大量的宣傳及銷售情況,采用針對(duì)性的推廣手段,有效的開發(fā)潛在客戶群,消化余房。n推廣方式:1)讀書活動(dòng)月 2)名師座談會(huì) 產(chǎn)品尾盤期(時(shí)間:) 推廣目的:困難產(chǎn)品的突破,未成交客戶分析及追蹤,對(duì)有希望客戶再過渡,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案采用機(jī)動(dòng)手法,圓滿結(jié)束整個(gè)銷售。:形象廣告文案show標(biāo)題:引領(lǐng)生活品味新典范它是人類思想史的巨作,供后人思慕,供時(shí)間閱讀。階段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)正文:真正的品味不是穿金戴銀的艷俗,也不是昂貴布料的戴盆望天砌,而是一種生活方式的內(nèi)在折射。標(biāo)題:你可以買到流行,但是你買不到品位正文:真正懂得芝華士的人,理解它每一個(gè)細(xì)節(jié)流露的文化韻味,關(guān)于一種久遠(yuǎn)年份、自由個(gè)性的態(tài)度。標(biāo)題:你可以買到流行,但是你買不到品位正文:靠窗的香熏水療浴缸旁,是半杯晶瑩透亮的紅葡萄酒 客廳的沙發(fā)上,攤開一本《中國(guó)國(guó)家地理》 衛(wèi)生間的馬桶邊,放一本米蘭昆德拉的《生命中不能承受之輕》 自己的房間?隨心所欲?音樂?閱讀?咖啡?冥想?以營(yíng)銷手段訴求再作一次全面宣傳,軟硬兼施,以求萬無一失。媒體選擇平媒:《江南晚報(bào)》 整版 《無錫日?qǐng)?bào)》惠山版電視: 《無錫文體娛樂頻道》網(wǎng)絡(luò):《無錫房地產(chǎn)信息網(wǎng)》《無錫益房網(wǎng)》戶外:引導(dǎo)路旗、車身廣告、戶外廣告DM:在政和園、各加油站、餐飲場(chǎng)所、集市廟會(huì)、銀行等點(diǎn)分發(fā)。通過有效的事件行銷、公關(guān)傳播等,提升企業(yè)品牌價(jià)值、擴(kuò)大影響力,通過人脈營(yíng)銷、USP有效傳播,最終完成銷售任務(wù),提升品牌知名度?!耙率匙⌒小蔽幕癄I(yíng)銷活動(dòng)——名人與名品 1)國(guó)際品牌化妝品show 2)名車賞析會(huì) 3)新概念家居館作品展 4)名流酒會(huì)操作過程:?聚集惠山區(qū)區(qū)政府、無錫交通臺(tái)、高力汽車文化村、無錫經(jīng)濟(jì)臺(tái)等諸多媒體的力量,在惠山區(qū)國(guó)際會(huì)展中心舉行首屆汽車賞析會(huì),有效鎖定客戶群;?在賞析會(huì)期間設(shè)看房直通車,將予會(huì)去帶至售樓現(xiàn)場(chǎng)或區(qū)域內(nèi)其它樓盤看房,一線貫之。 ?延續(xù)前個(gè)動(dòng)作,舉行家居布藝展,并展覽影像作品 ?與家居布藝商達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,為名園客戶提供優(yōu)惠服務(wù)。 家長(zhǎng)與名師的直面對(duì)話■ ■”品風(fēng)格之美、享名園生活”聯(lián)誼會(huì)——名園與客戶 目的:對(duì)話、對(duì)味;聚會(huì),聚樂名人CARD:購(gòu)物卡/美容卡/出行卡/讀書卡通過限量限時(shí)的發(fā)售,激發(fā)客戶群來現(xiàn)場(chǎng)搶購(gòu)2005年名園開盤前活動(dòng)推廣草案開盤前活動(dòng)目的1) 1) 通過相信渠道,搜集客戶信息,對(duì)下階段推廣作及時(shí)調(diào)整;具體方案如下活動(dòng)Ⅰ:寶馬活動(dòng)一、 一、近年來,國(guó)家為鼓勵(lì)居民消費(fèi),拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),制定了相關(guān)的消費(fèi)政策,為汽車購(gòu)買及消費(fèi)帶來了積極的影響。惠山區(qū)背景考慮到現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)國(guó)際化和集約化、園區(qū)化的趨勢(shì),惠山區(qū)近年來進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、特色工業(yè)園區(qū)的規(guī)劃、啟動(dòng)和建設(shè)工作。該開發(fā)區(qū)規(guī)劃面積30平方公里。該區(qū)建成后,將是惠山經(jīng)濟(jì)文化的中心區(qū),區(qū)機(jī)關(guān)將于年底搬遷到區(qū)內(nèi),其規(guī)劃也是按照可居住20萬人口的現(xiàn)代城區(qū)來建設(shè)的。該開發(fā)區(qū)的特色主要體現(xiàn)在兩個(gè)主題工業(yè)園區(qū)的建設(shè)上。該園區(qū)是惠山與中國(guó)華源集團(tuán)合作開發(fā)的,園區(qū)規(guī)劃面積12平方公里,總投資250億元人民幣,設(shè)想經(jīng)過8年左右的努力,建成中國(guó)規(guī)模最大、功能最全、設(shè)施最優(yōu),以生態(tài)、生命、生物為核心的高新技術(shù)園區(qū),它的定位為國(guó)內(nèi)第一,國(guó)際一流的“中華藥谷”。目前區(qū)內(nèi)已有四大項(xiàng)目在建中。二、 二、其位于惠山新城行政中心,緊鄰錫山高級(jí)中學(xué),毗鄰吳文化公園,身處堰橋居住集中區(qū)域,交通便利。其“高品位、高格調(diào)、有文化底蘊(yùn)”的社區(qū)以“引領(lǐng)北城生活品味新典范”的旗幟性口號(hào)打響惠山區(qū)。三、推廣目標(biāo)整合資源尋找“購(gòu)買群體”,通過消費(fèi)者需求制造“眼球事件”,依靠市場(chǎng)輿論引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)注度,刺激消費(fèi),引起購(gòu)買力強(qiáng)度的提高。四、活動(dòng)策略1)先織網(wǎng)后灑苗再捕撈(自導(dǎo)自演,自說自話)所謂織網(wǎng),即疏而不漏,積水成川。強(qiáng)調(diào)的是“新聞點(diǎn)”所謂灑苗,即喂食,填充物,欲擒故縱。強(qiáng)調(diào)的是“利益點(diǎn)”所謂捕撈,即收獲。強(qiáng)調(diào)的是“利潤(rùn)點(diǎn)”,靠成交量體現(xiàn)。①一個(gè)新聞點(diǎn),名車“寶馬”。寶馬自04年進(jìn)入無錫市場(chǎng)后,才真正揭開它神秘的面紗。②一個(gè)利益點(diǎn),名車“試駕”如果能夠親身感受一下來自寶馬自身的魅力,體驗(yàn)是最好的選擇?!締栴}分析】考慮到引導(dǎo)期與開盤期時(shí)間的緊促性,借助
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