【正文】 萬顆過濾凝氣 瓣。（香煙剖面圖中標(biāo)注） 男人： 有那兩萬顆過濾凝氣瓣，實(shí)在比我過去吸食沒有過濾嘴香煙時(shí)的味道要好。 煙盒旁說明：只比沒濾嘴的香煙貴一兩分錢而已。內(nèi)質(zhì)、外形或包裝。 ?暗藏機(jī)鋒，鋌而走險(xiǎn)。奧格威（ David Ogilvy, 1911—1999） 李?yuàn)W 伯恩巴克（ William Bernbach, 1911—1982 ） 喬治 奧美公司的“神燈” 主要是 5個(gè)方面 進(jìn) 行 調(diào)查匯 集起來的數(shù)據(jù)和信息 ?郵購 公司的廣告 經(jīng)驗(yàn) ?百 貨 商店的廣告技巧 ?調(diào)查 公司的廣告 調(diào)查 ?對(duì)電視 廣告的 調(diào)查 ?應(yīng) 用 別 人的智慧成果 案例一 哈撒威襯衫 美國人最后終于開始體認(rèn)到買一套好的西服，而不是穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)形象，實(shí)在是一件愚蠢的事。 第一，“哈撒韋”襯衫耐穿性極長 ——這是多年的事。使得你看起來更年輕、更高貴。 下擺很長，可深入你的褲腰。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會(huì)使你得到眾多的內(nèi)心滿足。他們老老少少的在那里工作了已整整 114年。F 案例二 波多黎各招商廣告 標(biāo)題 :《現(xiàn) 在波多黎各 對(duì) 新工 業(yè) 提供百分之百的免稅 》， 總 督穆尼奧斯的一段 話 作 為 副 標(biāo)題 :“我 們 不要逃遷的工 業(yè) ，但我 們 確在 尋 找新的與 擴(kuò) 展中的工 業(yè) 。 這 就是 為 什么 317家 新工廠已 經(jīng)設(shè) 立在波多黎各的原因， 這 些保障都是美國 憲 法所 賦 予的?！? 除了各 項(xiàng)優(yōu) 惠政策之外，波多黎各的投 資環(huán) 境也相當(dāng)不 錯(cuò) 。交通運(yùn) 輸 也非常便利，“波多黎各與美國大 陸 之 間 有 6家 輪 船公司及 4家航空公司有定 時(shí) 航運(yùn)服 務(wù) 。”“重量 輕 的 貨 品，像雷達(dá) 組 件等，今天離開在波多黎各的生 產(chǎn)線 ，用航運(yùn)明天就會(huì)在洛杉 磯 、芝加哥或其他各美國大 陸 城市交 貨 。 游泳、劃船與 釣魚 ，真是世外桃源?！焙螞r 還 有政府的 協(xié) 助，“本邦將會(huì)不 遺 余力地 協(xié) 助你啟 動(dòng) ，它將 為 你建立工廠，它將幫助你 獲 得 財(cái) 源，甚 至?xí)?選擇 安排人事 —然后 訓(xùn)練 他 們 來操作你的機(jī)械。 ” 小標(biāo)題：“什么原因使‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子 ?一位知名的‘勞斯萊斯’ 工程師說：‘說穿了，根本沒有什么真正的戲法 ——這只不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)。引擎是出奇的寂靜。 “勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門開足 7小時(shí)，而每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。 ，機(jī)動(dòng)剎車及自動(dòng)排檔，極易駕駛與停車，不需司機(jī)。整個(gè)車身都加以封閉絕緣。在這里分別受到 98種嚴(yán)酷的考驗(yàn)。 7.“勞斯萊斯”保用三年。 “勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了“亨利 ，在全部 14層油漆完成之前，先涂 5層底漆，然后每次都用人工磨光。 (駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點(diǎn)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，因而你坐在車內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。 ，另外有兩個(gè)在前座后面旋轉(zhuǎn)出來。 ，就能使整個(gè)車盤加上潤滑油。 ，因而不需要買特價(jià)汽油，是一種使人喜悅的經(jīng)濟(jì)車?！皠谒谷R斯”是非常安全的汽車 ——也是非常靈活的車子。最高時(shí)速超過 100英里。 19.“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。“班特利”因?yàn)槠湟胬鋮s器制造較為簡單，所以便宜 300美元。 價(jià)格：本廣告畫面的車子 ——在主要港口岸邊交貨 ——13， 550美元。他的名號(hào)寫于本頁的底端。 二、藝術(shù)派 李?yuàn)W 〃 貝納和威廉 〃 伯恩巴克為代表的三大創(chuàng)意理論，和大衛(wèi) 〃 奧格威所提出的品牌形象理論?！? “你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，因此，不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢” 案例 4； 廣告標(biāo)題：“埃飛斯在出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？” 廣告正文：“我們更努力（當(dāng)你不是最好時(shí)，你就必須如此），我們不會(huì)提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們不會(huì)讓你久等。我們的小車不再是個(gè)新奇事物了。不會(huì)再有加油生問汽油往哪兒加。事實(shí)上，很多駕駛我們的 “ 廉價(jià)小汽車 ” 的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如 l加侖汽油可跑 32英里 ，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑 4萬英里 。尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)費(fèi)、修理費(fèi)，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時(shí)，請你考慮一下小甲殼蟲車吧 ! 案例 5； 解說：車中的每個(gè)人都是下邊遺囑的受益人 遺囑：我 ——麥克斯韋爾 ?斯內(nèi)弗爾，趁清醒時(shí)發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的太太羅絲留下100美元和 l本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚 5分幣都花在車和放蕩女人身上，我給他們留下 50美元的 5分幣；我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是 “ 花、花、花 ” ，我什么也 “ 不給、不給、不給 ” ；我其他的朋友和親屬從來未理解 1美元的價(jià)值，我留給他們 1美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說 “ 省一分錢等于掙一分錢 ” ，還說 “ 哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛甲殼蟲車肯定很劃算 ” 。 李?yuàn)W 李?yuàn)W 案例七： 重塑 marlboro “像五月的天氣一 樣 溫和 ”（針對(duì) 女性） Man always remember love because of romantic only. 案例 8： 畫面上方式有一個(gè) 詞 構(gòu)成的主 標(biāo)題 ——肉（ MEAT） ，副 標(biāo)題 是“使你吸收所需的蛋白 質(zhì) 成 為 一種 樂 趣”。這類 蛋白 質(zhì)對(duì) 正在 長 大 的孩子會(huì)幫助 發(fā) 育，對(duì) 成年人能再造你的健康?！? 口號(hào)也很響亮 ——美國最高 級(jí) 牛排！ 1928年首次在廣告中采用綠巨人的形象。貝納作品“月光下的收割” 無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳 …… 從產(chǎn)地到裝罐不超過三個(gè)小時(shí)?！? （二）品牌形象的個(gè)性特征 ——個(gè)性是核心 ,定位是關(guān)鍵 奧格威批評(píng) ——“絕大部分廠商不能接受他們的品牌形象有一定的局限性的事實(shí)。 “最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。 ? 現(xiàn) 消 費(fèi) 者享用 產(chǎn) 品 產(chǎn) 生的 風(fēng) 度、形象或生活氛 圍 ， 給 人以心理沖 擊 。 USP理論 ☆ 產(chǎn)品功能的訴求 ☆ 實(shí)際功能的獨(dú)特 ☆ 消費(fèi)者實(shí)際利益 品牌形象理論 ☆ 產(chǎn)品形象的塑造 ☆ 意境形象的個(gè)性 ☆ 消費(fèi)者的心理感受 從產(chǎn)品到品牌， 從產(chǎn)品功能到產(chǎn)品形象 第三章 營銷與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論 從 20世紀(jì) 70年代開始，定位理論 80年代，品牌個(gè)性論興起 —— 獨(dú)特的個(gè)性差異 CIS 90年代，品牌資產(chǎn)理論和品牌認(rèn)同理論