【正文】 理想的第二家園安置地。比較著名的有五公祠、海瑞墓、丘浚墓、李碩勛烈士紀(jì)念亭、秀英炮臺(tái)、?？谘轮莨懦?、?？谌嗣窆珗@、?？趦和珗@、萬(wàn)綠園、假日海灘、寰島游樂(lè)城共十一個(gè)景點(diǎn)，還有金牛嶺烈士陵園、濱海公園、?？隗w育館等景點(diǎn)，雖格局不太大，海口的土特產(chǎn)品有咖啡、椰子糖、 椰茸、天然椰子汁、椰子醬、香蕉、菠蘿及菠蘿蜜等熱帶水果。 西海 岸屬?？诟蝗藚^(qū)，全長(zhǎng) 22 公里的海岸線與金色、柔軟的沙灘相互交應(yīng)、海天一色；十大主題景區(qū)及高尚海景別墅、高爾夫球場(chǎng)（ 27 洞）、海上休閑運(yùn)動(dòng)中心、娛樂(lè)中心、五星級(jí)酒店坐擁其中；一流的生態(tài)景觀、一流的建筑景觀和一流的功能配套，匯成了?？谧罡呱小⒆蠲匀说娘L(fēng)景線，是全國(guó)不可多得的濱海生態(tài)住宅區(qū)。目前，西海岸的環(huán)境建設(shè)僅初具規(guī)模，尚不如海南亞龍灣。 酒店公寓的東側(cè)便是占地 538 畝，投資 8 億余元的熱帶海洋世界公園，公園景色業(yè)主可盡收眼底；酒店公寓西側(cè)為計(jì)劃在 2020 年開(kāi)工建設(shè)占地 439 畝，建筑面積 22 萬(wàn)平方米的酒店、別墅區(qū)，小區(qū)內(nèi)擁有約 10000 平方米的大型購(gòu)物中心， 8 個(gè)大型餐廳及娛樂(lè)設(shè)施。 金色陽(yáng)光溫泉酒店公寓的園林景觀約 10000 平方米，道路實(shí)行人車(chē)分流。 此外，海口市政府將要遷移至酒店公寓對(duì)面濱海大道南側(cè)。屆時(shí)， 此地將成為新的政治、文化、旅游中心，各種配套的生活服務(wù)設(shè)置將一應(yīng)俱全。 三、項(xiàng)目 SWOT 分析 1. 優(yōu)勢(shì) —— S 區(qū)域優(yōu)勢(shì) —— 本案位于海南?？谖骱Ｑ聝?nèi)，屬于?？诟蝗藚^(qū)，第二個(gè)亞龍灣， 高爾夫球場(chǎng)（ 27 洞）、海上休閑運(yùn)動(dòng)中心、娛樂(lè)中心、五星級(jí)酒店坐擁其中 。的全海景。一是標(biāo)準(zhǔn)溫泉游池（ 5020M），并有設(shè)計(jì)優(yōu)雅的游池吧相配套 ， 四季恒溫（ 24℃ —28℃ ） 。三是專為婦女、兒童設(shè)的娛樂(lè)性游池，約 1380M2。以上均為客人在海南省創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的游泳條件。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： 兼有酒店與公寓的雙重功能。 配套優(yōu)勢(shì)： 有中、西餐廳、多功能廳、商務(wù)中心、商店、健身房、棋牌室、乒乓球室、桌球室、醫(yī)務(wù)室、美容美發(fā)中心、洗衣房、衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)、 IP 電話、冷暖空調(diào)、 24 小時(shí)溫泉熱水、網(wǎng)球場(chǎng)、 186 個(gè)停車(chē)位等?？偯娣e 600 多平方米，凈高達(dá) 8 米，并與半 室內(nèi)的游池交相呼應(yīng)，盡顯富麗堂皇。 2. 劣勢(shì) —— W 季節(jié)性較強(qiáng) —— 在海南旅游旺季一般在 10 份 —— 次年 3 月份； 機(jī)會(huì) —— O 客源遞增 —— 來(lái)海南旅游的人數(shù)逐年增加。 4. 威脅 —— T 區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) —— 目前海南擁有溫泉酒店，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何尋找溫泉與度假旅游酒店關(guān)聯(lián)度 ；項(xiàng)目表現(xiàn)怎樣與品牌行銷(xiāo)相結(jié)合，成為本案行銷(xiāo)的重點(diǎn)。 四、項(xiàng)目定位 你會(huì)為溫泉買(mǎi)單嗎？ —— 溫泉地產(chǎn)消費(fèi)調(diào)查 在房地產(chǎn)業(yè)界一直就有著“溫泉板塊”的說(shuō)法，近年溫泉地產(chǎn)熱度興起，許多開(kāi)發(fā)商都借助開(kāi)發(fā)溫泉，來(lái)提升樓盤(pán)知名度。 本次調(diào)查 采用定點(diǎn)攔截訪問(wèn)的方式，共收到 311 份有效問(wèn)卷。 在職業(yè)分布上，主要集中在大學(xué)生、普通公司職員、技術(shù)工人、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者等人群。 目標(biāo)客 戶 群 年齡分布：３０ —３９歲為購(gòu)房中堅(jiān)力量 調(diào)查結(jié)果表明，受訪者中３０～３４歲的青年人比例最大，為２０．３％，其次是２５～２９歲和３５～３９歲的人群，分別為１７．７％和１６．５％。而３０～３９歲的群體也正是購(gòu)房客群的中堅(jiān)力量 ，是需要市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注的?？梢?jiàn)，帶有溫泉的樓盤(pán)是消費(fèi)者選擇住房的重要因素之一。 圖 1 如果您在選購(gòu)住宅時(shí)，您會(huì)不會(huì)考慮選擇購(gòu)買(mǎi)有溫泉的樓盤(pán) ？ %% %會(huì) 不會(huì) 說(shuō)不清 ? 溫泉：我喜歡 數(shù)據(jù)表明， %的購(gòu)買(mǎi)者表示非常喜歡溫泉，溫泉具有保健的功能，同時(shí)可以充分利用地?zé)豳Y源。 圖 2 您喜歡溫泉嗎？ %%%非常喜歡 一般 不喜歡 圖 3 你認(rèn)為，有沒(méi)有溫泉的同等樓盤(pán)其價(jià)位差應(yīng)該是多少錢(qián)？ %%%增加10 %以下 10%30% 30% 30 %以上 在消費(fèi)者的心目中，溫泉樓盤(pán)仍然被定位 為高檔樓盤(pán)。購(gòu)買(mǎi)有溫泉的樓盤(pán)代表了在生 活上的滿足，代表了對(duì)生活的追求進(jìn)入了一個(gè)高的層次 —— 享受生活。 圖 9 您看好溫泉樓盤(pán)的發(fā)展嗎？ %%%看好 不看好 不清楚 由此可見(jiàn)，溫泉地產(chǎn)在受廣大消費(fèi)的青睞，也將是本案最大的脈點(diǎn)。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，去年到海南省旅游的國(guó)外游客是 30 多萬(wàn)人，今年前三季度已經(jīng)超過(guò)去年一翻，其中大部分游客是沖著海南氣候而來(lái)。 2 項(xiàng)目定位 定位是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，定位的基本方法在于，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在與心的事物，去重新組合已經(jīng)存在的相互關(guān)系，它對(duì)物業(yè)的發(fā)展具有以下的優(yōu)勢(shì)： a) 在市場(chǎng)中有清晰的形象，便于消費(fèi)者識(shí)別，因?yàn)榫哂幸粋€(gè) 明確的市場(chǎng)位置； b) 針對(duì)自己已經(jīng)定位明確的目標(biāo)客戶需求做安排，可以有的放矢，先發(fā)制人； c) 價(jià)格和服務(wù)只針對(duì)特定人可能的制服能力、偏好、文化背景等； d) 可以使廣告宣傳更集中到目標(biāo)客戶上； 要 使項(xiàng)目銷(xiāo)售達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)期望值，必須對(duì)項(xiàng)目基本功能、環(huán)境乃至產(chǎn)品文化附加值等等，各個(gè)構(gòu)成要素都賦予個(gè)性化、特質(zhì)化、差異化。 根據(jù)我司對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域、乃至整個(gè)?？谑?、瓊山市的房地產(chǎn)市場(chǎng)，認(rèn)真研究、論證和充分考慮本 項(xiàng)目自身?xiàng)l件、周邊自然環(huán)境 和人文環(huán)境等因素，并結(jié)合項(xiàng)目之優(yōu)劣勢(shì)分析，我司提出以下定位： （一）項(xiàng)目發(fā)展的宗旨、理念、目標(biāo)、設(shè)想 —— 項(xiàng)目發(fā)展的宗旨： 打造出迎合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代化的時(shí)尚、尊貴、豪華、獨(dú)樹(shù)一格的溫泉酒店公寓 —— 項(xiàng)目發(fā)展的理念 以旅游業(yè)發(fā)展為前提，作為純粹休閑、娛樂(lè)用途的度假式的第三類(lèi)住宅， —— 項(xiàng)目發(fā)展的目標(biāo) 最受消費(fèi)者追捧的、區(qū)域內(nèi)、外引起共鳴的、大型的山景、海景、度假、休閑式的豪華、高尚的投資領(lǐng)域。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)第三類(lèi)住宅的根本目的是用來(lái) 休閑享受 ，如果只有景觀而無(wú)休閑設(shè)施，只有“靜景”而無(wú)“動(dòng)景”，則其吸引力便會(huì)大大降低。 （二）項(xiàng)目的綜合 定位 項(xiàng)目形象定位： 投資型、產(chǎn)權(quán)式、休閑、度假五星級(jí)酒店的物業(yè) ? 具有非常優(yōu)越的地理、海景觀的自然優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目檔次定位： 高檔次的五星級(jí)溫泉酒店 總結(jié)起來(lái)： 本案主題概念：把產(chǎn)權(quán)式酒店和溫泉度假兩者完美結(jié)合 運(yùn)營(yíng)模式：把分時(shí)度假和產(chǎn)權(quán)式投資回報(bào)相結(jié)合 特征定位：健康之旅 休閑之旅 生態(tài)之旅 所有健康 既有環(huán)境有助于的健康，又有溫泉的保健功能促進(jìn)身體的健康。 發(fā)展商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位的不同，所針對(duì)的客戶群體可以有很大的差異，如針對(duì)年青的自由旅行者，提供較廉價(jià)住宿服務(wù)的青年旅館；針對(duì)來(lái)海濱度假的家庭，提供度假別墅；針對(duì)來(lái)自全世界各地的新婚夫婦，提供浪漫的蜜月服務(wù)；利用獨(dú)特的地理位置、氣候、靜觀，針對(duì)療養(yǎng)人士提供設(shè)施先進(jìn)、專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的海濱療養(yǎng)基地服務(wù)； 我司通過(guò)對(duì)?？诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)研，以及以往的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，加上總結(jié)本項(xiàng)目所購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際客戶分析來(lái)看，產(chǎn)權(quán)式酒店所針對(duì)的客戶，絕對(duì)不是屬于很有錢(qián)的人士、 金字塔頂尖的群體，這些客戶達(dá)不到無(wú)限制消費(fèi)的水平，但卻具有 一定的消費(fèi)能力，也有這種欲望，本項(xiàng)目潛在的目標(biāo)客戶，都是靠自己的勤奮和努力積累的現(xiàn)有資本，他們本身的住房已經(jīng)很好，不想再去購(gòu)買(mǎi)住房，具有較強(qiáng)的投資能力，但是覺(jué)得投資商鋪或股票等，均有缺陷，反而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)權(quán)式酒店的根本原因是他們具有此種需求，即用以調(diào)節(jié)工作壓力的一個(gè)地方，所以其第一目的不是居住，含有投資、休閑、度假的目的，其產(chǎn)生的原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是人們的收入水平還達(dá)不到獨(dú)自享用別墅的經(jīng)濟(jì)能力；二是人們有回歸自然、放松身心的欲望； 本項(xiàng)目推向市場(chǎng)后，根據(jù)現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求狀況分析，我司對(duì)目標(biāo)客戶的預(yù)測(cè)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn) 權(quán)式酒店的目 標(biāo)客戶有兩類(lèi)人群： 我司針對(duì)本項(xiàng)目的特性，購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的消費(fèi)群體定位于： 1. 私營(yíng)企業(yè)或外資企業(yè)老總級(jí)人物； 2. 高科技工作者，如： IT、生物科技界工作者； 3. 金融、證券界高級(jí)管理階層； 4. 個(gè)體經(jīng)商者人士； 5. 創(chuàng)富階層包括：中產(chǎn)階級(jí)和準(zhǔn)貴族 6. 有財(cái)力支撐，經(jīng)常飛往世界各地的跨國(guó)集團(tuán)的管理層群體， 此階層注重社區(qū)環(huán)境、生活講品位、崇尚高品質(zhì)的生活，此類(lèi)人群以香港、臺(tái)灣、東南亞、新加坡、印尼等，以及其它區(qū)域的外籍人士。 D、炒作型買(mǎi)家 （約占 6%） （ 1）主要人群結(jié)構(gòu)：這類(lèi)客戶主要以炒作物業(yè)為生的炒家，以當(dāng)?shù)赜行酆窠?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的原居民及部分境外客戶為主 ； （ 2）主要目的：他們購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的目的在于短期內(nèi)的轉(zhuǎn)手所帶來(lái)的差價(jià)利潤(rùn)； （ 3）主要特點(diǎn)： ? 相對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，他們的資金周轉(zhuǎn)上的壓力較 ??； ? 經(jīng)濟(jì)意識(shí)強(qiáng)烈，操作經(jīng)驗(yàn)豐富； ? 長(zhǎng)期從事物業(yè)炒作，融資能力強(qiáng)，一次性投資能力 高； （ 4）主要關(guān)注點(diǎn)： ? 短期內(nèi)項(xiàng)目的聲勢(shì)能否壯大，在市場(chǎng)上受關(guān)注的程度有多高，這一點(diǎn)決定了自己所購(gòu)買(mǎi)的物業(yè)能否在預(yù)期內(nèi)出手，而不至于積壓資金； ? 物業(yè)價(jià)格調(diào)整的幅度頻率，因?yàn)檫@會(huì)直接影響到物業(yè)升值的速度和升值空間的大小，決定投資所能獲得的回報(bào)率高低； 以上分析的目標(biāo)客戶四種類(lèi)型，示意圖如下圖所示 ： 目標(biāo)客戶示意圖 （圖四） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇： 一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)：北京、上海、深圳 二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)：內(nèi)陸城市武漢、沈陽(yáng)、大連、天津、 《第三部分：營(yíng)銷(xiāo)篇推廣篇》 一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 第 39 頁(yè) 二、營(yíng)銷(xiāo)推廣思路 第 40 頁(yè) 三、推廣主題 第 41 頁(yè) 四、推出時(shí)機(jī) 第 42 頁(yè) 五、推廣進(jìn)程 第 44 頁(yè) 六、全國(guó)推廣 銷(xiāo)售策略 第 45 頁(yè) 七、全國(guó)宣傳策略 第 46 頁(yè) 八、“造勢(shì)”策略 第 47 頁(yè) 九、常規(guī)宣傳策略 第 47 頁(yè) 十、媒體選擇策略 第 47 頁(yè) 十一 總體銷(xiāo)售策略 第 48 頁(yè) 十二、具體銷(xiāo)售策略的運(yùn)用 第 51 頁(yè) 十三：銷(xiāo)售方案 第 56 頁(yè) 十四：廣告媒介策略 第 59 頁(yè) 十 五、推廣計(jì)劃所需具體事項(xiàng) 第 62 頁(yè) 十六、 面臨的威脅與風(fēng)險(xiǎn) 第 64 頁(yè) 十七、 銷(xiāo)售時(shí)期規(guī)避經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的策略 第 65 頁(yè) 十八、售前的準(zhǔn)備工作及安排 第 66 頁(yè) 目前，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段也在不斷翻新