快消品促銷管理策略培訓(xùn)-在線瀏覽
2025-03-01 21:39本頁面
【正文】 ，包括①訂婚或婚宴回禮、婚宴飲料；②周歲、 120天、滿月回禮；③落成、上梁、喬遷；④生日；⑤祝壽；⑥上大學(xué)；⑦傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)拜年等； 一、板藍花銷售渠道分類定義 形態(tài)模式 定 義 及 特 征 6 量販店 大型超市 超市 百貨公司 便利店 個人護理店營業(yè)面積2 0 0 0 0 平方米以上500020220平方米2005000平 方米主營百貨, 附屬超市營業(yè)面積2 0 0 0平方米左右2 0 0 平方米以下2001000平 方米,主營日化類產(chǎn)品,兼營食品/ 飲料價格敏感 高 高 中 低 低 低購物環(huán)境 舒適/ 整齊 輕松/ 整齊 輕松/ 整齊輕松/ 整齊/ 優(yōu)雅整齊/ 便利/ 快捷輕松/ 整齊/ 優(yōu)雅選址位置 郊區(qū) 郊區(qū)/ 社區(qū) 社區(qū) 商業(yè)區(qū) 社區(qū)/ 商業(yè)區(qū)緊靠大型超市\(zhòng) 量販店\ 商業(yè)區(qū)銀聯(lián)/ P O S機可以使用/ P O S機一般在2 0 臺以上可以使用/ P O S機一般在1 0 臺以上可以使用/ P O S機3 1 0 臺可以使用/ 超市P O S 機1 1 0 臺可以使用/ P O S機三臺或以下可以使用/ P O S 機1 5臺品牌/ 品種多品牌/ 少品種 多品牌/ 多品種 一般 一般 少日常用品類多, 食品/ 飲料少客單金額 1 0 0 元以上 3 0 元以上 20元 超市2 0 元 10元 30元發(fā)展趨勢 成長 成長 微衰退 平穩(wěn) 成長 成長客戶示例 山姆/ 麥德龍 家樂福/ 好又多 華潤/ 民潤吉之島、廣州百貨7 . 1 1 。具備配送規(guī)定區(qū)域或渠道的批發(fā)客戶。Ａ類2 、3 月份結(jié)合市場做鋪貨；4 、7 月份做進貨獎勵；5 、6 、8 月份做陳列。Ｃ類 不做服務(wù)開學(xué)前（3 月、8 月）做搭贈；優(yōu)先做冰箱陳列；做店招、形象店包裝、試飲、端架、冰柜陳列、結(jié)合社區(qū)或?qū)W校做推廣活動。生動化陳列( 全年陳列協(xié)議)常規(guī)的堆箱/ 端架/ 場內(nèi)多點陳列等形象展示包柱/ 堆箱/ 陳列架等陳列展示家庭裝陳列 堆箱陳列, 價格標識形象展示 店招\(zhòng) 生動化\ 小型貨架鋪貨獎勵 3 元/ 箱陳列獎勵 平均按1 箱/ 店計算旺季冰柜陳列 單點1 2 箱/ 月陳列費用進貨獎勵 1 5 搭1 力度以內(nèi)形象展示 店招\(zhòng) 生動化\ 小型貨架整箱陳列 每月2 箱/ 點陳列費用進貨獎勵： 1 2 送1陳列獎勵： 3 箱/ 月特通 進貨獎勵 進1 箱送3 包4月 5月通路 項目 獎勵標準 1月 10月 11月 12月經(jīng)銷商6月 7月 8月 9月2月 3月批發(fā)小店社區(qū)點校園點現(xiàn)代渠道連鎖/便利店王老吉（盒裝）渠道月分解動作 第 11頁 二、渠道管理 Channel Management) 渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保 渠道成員 間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。 ②加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。 ⑤加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險，保障制造商的利益。 ⑥其他管理工作，包括對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。 第 13頁 渠道管理的方法 1．高度控制 生產(chǎn)企業(yè)能夠選擇負責(zé)其產(chǎn)品銷售的營銷中介類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配這些營銷中介的銷售政策和價格政策，這樣的控制稱為高度控制。一些生產(chǎn)特種產(chǎn)品的大型生產(chǎn)企業(yè)，往往能夠做到對營銷網(wǎng)絡(luò)的絕對控制。通過與中間商的緊密聯(lián)系關(guān)注市場變化，及時反饋用戶意見，保證中間商不斷努力。另外，即使對一般產(chǎn)品，絕對控制也可以防止價格競爭，保證良好的經(jīng)濟效益。 低度控制又可稱為影響控制。 大型企業(yè)一般都派駐代表到經(jīng)營其產(chǎn)品的營銷中介中去親自監(jiān)督商品銷售。生產(chǎn)企業(yè)也可以直接派人支援中間商，比如目前流行的廠家專柜銷售、店中店等形式，多數(shù)是由企業(yè)派人開設(shè)的。 企業(yè)可以利用多種方法激勵營銷中介網(wǎng)員宣傳商品，如與中介網(wǎng)員聯(lián)合進行廣告宣傳，并由生產(chǎn)企業(yè)負擔(dān)部分費用；支持中介網(wǎng)員開展營業(yè)推廣、公關(guān)活動；對業(yè)績突出的中介網(wǎng)員給予價格、交易條件上的優(yōu)惠，對中間商傳授推銷、存貨銷售管理知識，提高其經(jīng)營水平。 首先制造商必須在整個市場上塑造自己產(chǎn)品的形象，提高品牌的知名度，也就是必須對分銷商提供強大的服務(wù)、廣告支持。為分銷商提供各種補貼措施，比如，焦點廣告補貼、存貨補貼，以換取他們的支持與合作，達成利益的統(tǒng)一體。這既提高了自身品牌的知名度，又幫助分銷商賺取利潤，激發(fā)他們的熱情，引導(dǎo)他們正當(dāng)競爭，從而減少各種沖突，實現(xiàn)制造商與分銷商的雙贏。大型 建立品牌形象及爭取銷量 A級店 在社區(qū)較多，中型、超市 維護產(chǎn)品形象，促進更多購買 B級店 次與 A級，有一定客流及銷量 爭取銷量，促進品牌忠誠 C級店 社區(qū)多，便利性強的商店 方便購買促成忠誠和口碑 第 23頁 不能被自己打敗 區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早利用政策 促銷過后市場價格是否能恢復(fù) 第 24頁 促銷的時間管理 先做那一級的促銷 搶占先機 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 為全年銷量的提升 第 25頁 促銷的目標管理 先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷 產(chǎn)品促銷點 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 品牌促銷點 第 26頁 促銷的控制 各層級之間的
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