【正文】 – 成本估計(jì) – 對(duì)所在行業(yè)的適應(yīng)性 – 增長潛力 ? 基準(zhǔn)比較 – 渠道發(fā)展趨勢(shì) – 成功要素 ? 確定最為合適的渠道 ? 就渠道選擇進(jìn)行決策 ? 應(yīng)用 渠道創(chuàng)新 的方案 ? 初步的 創(chuàng)新渠道發(fā)展方案 SCM 1 2 3 4 5 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 28 chinabeijingzsbrand202207 分析目標(biāo) 分析問題 分析工具和方法 市場(chǎng)推廣策略 階段 1a的主要任務(wù)是對(duì) XX集團(tuán)目前的摩托車業(yè)務(wù)的核心增長驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因 (3) 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn) 內(nèi)部 增長驅(qū)動(dòng)因素 —— 1a? 市場(chǎng)投入是否合理性分析 ? 目標(biāo)細(xì)分人群的確立 ? 市場(chǎng)投入的有效性分析 ? 市場(chǎng)投入的控制分析 ? 市場(chǎng)投入實(shí)際指向的消費(fèi)群 ? 市場(chǎng)投入對(duì)發(fā)掘新消費(fèi)群體起到的作用 ? 市場(chǎng)投入和促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)系 ? 用戶的抽樣分析和調(diào)查 ? 分析市場(chǎng)投入和新消費(fèi)群體發(fā)展的關(guān)系 ? 分析市場(chǎng)投入和原有消費(fèi)者購買量的關(guān)系以及品牌效應(yīng) C h a t t e r t o n Strategy Consultants 29 chinabeijingzsbrand202207 在階段 1a階段結(jié)束后，我們將對(duì) XX集團(tuán)的摩托車業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀有一個(gè)深入的了解 結(jié)果 : 了解并確認(rèn)內(nèi)部關(guān)鍵增長因素 1a? 確定 XX集團(tuán)現(xiàn)有營銷模式的效率 ? 確認(rèn) XX集團(tuán)內(nèi)部關(guān)鍵增長驅(qū)動(dòng)因素 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 30 chinabeijingzsbrand202207 經(jīng)過階段 1b的步驟可以深刻理解中國摩托車市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及變化趨勢(shì)和機(jī)會(huì)所在 (1) 方法 內(nèi)容 ? 分析摩托車行業(yè)中消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì) 產(chǎn)品品種、價(jià)格 用途 地區(qū) 收入構(gòu)成 市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì) ? 確定摩托車價(jià)值鏈中主要參與者的市場(chǎng)變化趨勢(shì) 生產(chǎn)商 分銷商 物流服務(wù)商 零售商 ? 分析摩托車價(jià)值鏈可能的結(jié)構(gòu)變化和問題 ? 確認(rèn)摩托車價(jià)值鏈主要參與者的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn) ? 分析國家產(chǎn)業(yè)政策的變化影響 ? 主要出口市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境以及變化趨勢(shì) ? 市場(chǎng)開放帶來的影響 ? 消費(fèi)者價(jià)值細(xì)分模型（ Matrix) ? 價(jià)值鏈分析 ? 情景分析 ? 專家訪談 ? 外部訪談 ? 二手文獻(xiàn)研究 市場(chǎng)分析 步驟 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長驅(qū)動(dòng)因素 1b1 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 31 chinabeijingzsbrand202207 Matrix工具主要揭示最有價(jià)值的客戶群，并發(fā)現(xiàn)客戶群的變化趨勢(shì)，還能揭示用戶的數(shù)量與價(jià)值分布，這將是確立是否建立多品牌的數(shù)量基礎(chǔ) 價(jià)值 收藏 時(shí)尚 高端 中端 低端 價(jià)值比例 % % % % % % % % 運(yùn)動(dòng) 交通 休閑 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 相對(duì)于客戶總量的百分比 相對(duì)于價(jià)值總量的百分比 % 3% % % % 1% % % % % % % % 18% 100% 100% 價(jià)值比例 意大利某摩托車公司的客戶結(jié)構(gòu) Matrix客戶價(jià)值細(xì)分模型說明 1b1 說明 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 32 chinabeijingzsbrand202207 經(jīng)過階段 1b的步驟可以深刻理解中國供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)變化和機(jī)會(huì)所在 (2) ? 確認(rèn)當(dāng)前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 分析未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 外資公司中國生產(chǎn)中心 外資公司進(jìn)口產(chǎn)品 ? 分析競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)模型以及品牌策略 ? 分析優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)并且確認(rèn)成功因素 ? 確認(rèn)戰(zhàn)略差距 ? 研討會(huì) ? 基準(zhǔn)比較 ? SWOT分析 ? 差距分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 選擇世界上摩托車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的最優(yōu)品牌策略案例 ? 選擇國內(nèi)主要摩托車制造商的品牌模式，進(jìn)行分析 ? 分析不同品牌策略模式的成功因素以及市場(chǎng)環(huán)境要求 ? 確認(rèn)品牌策略是否適合中國市場(chǎng) ? 國際基準(zhǔn)比較 ? 訪談 ? 研討會(huì) 國內(nèi)以及國際品牌模式成功及失敗案例基準(zhǔn)比較 2 3 方法 內(nèi)容 步驟 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長驅(qū)動(dòng)因素 1bC h a t t e r t o n Strategy Consultants 33 chinabeijingzsbrand202207 在階段 1b完成后，我們將對(duì)摩托車市場(chǎng)的發(fā)展階段以及關(guān)鍵增長驅(qū)動(dòng)因素有一個(gè)全面的深入了解 結(jié)果 : 了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長驅(qū)動(dòng)因素 1b? 中國摩托車市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及所處產(chǎn)業(yè)生命周期 ? 中國消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì) ? 不同品牌模式成功因素以及所需市場(chǎng)環(huán)境 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 34 chinabeijingzsbrand202207 在階段一完成后，我們將判斷 XX集團(tuán)是否應(yīng)該采用多品牌戰(zhàn)略并初步提出 XX集團(tuán)持續(xù)增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 1 ? XX集團(tuán)摩托車業(yè)務(wù)增長放緩的關(guān)鍵因素以及初步的改進(jìn)建議 2 ? XX集團(tuán)是否應(yīng)采用多品牌策略 3 ? 中國市場(chǎng)是否支持多品牌策略的實(shí)現(xiàn) C h a t t e r t o n Strategy Consultants 35 chinabeijingzsbrand202207 階段 2的主要目標(biāo)是為 XX集團(tuán)找到最適合的多品牌模式（ 1） 方法 內(nèi)容 ? 品牌定位分析器 ? 訪談 ? 市場(chǎng)調(diào)查 ? SWOT分細(xì) ? 研討會(huì) XX集團(tuán)現(xiàn)有品牌定位分析 步驟 階段細(xì)節(jié) : 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 2 1 評(píng)估不同多品牌策略對(duì)XX集團(tuán)的適應(yīng)性，確定最優(yōu)的多品牌策略模式 2 ? 研討會(huì) ? SWOT分析 ? Pamp。L分析 ? 大通智匯方案情景評(píng)估工具（ OIET） ? 評(píng)估各種多品牌模式與 XX集團(tuán)的匹配程度，包括： – 對(duì) XX集團(tuán)長期發(fā)展戰(zhàn)略的符合程度 – 消費(fèi)者的接受程度、增長潛力 – XX現(xiàn)有的分銷、研發(fā)、生產(chǎn)體系的支持能力 – 成本、盈利能力 – 其他標(biāo)準(zhǔn) ? 選擇最優(yōu)的多品牌模型 ? 分析各品牌的銷售狀況 ? 分析各品牌的價(jià)值定位 /消費(fèi)者認(rèn)知狀況 ? 分析分銷、研發(fā)、生產(chǎn)系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)有品牌的支持 ? 分析各品牌的市場(chǎng)策略 ? 分析各品牌之間的差異性空間 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 36 chinabeijingzsbrand202207 大通智匯通過品牌定位分析器來分析處在不同位置的品牌所需要不同的戰(zhàn)略，從而達(dá)到并維持“明星” 的品牌地位 品牌價(jià)值 /知名度狀況 附加值 高 低 知名度 低 高 I II III IV 明星品牌 無名 品牌 入局品牌 出局品牌 打破規(guī)則的愿景， “創(chuàng)造車輪” 業(yè)務(wù)模型， 勇氣！ 有效地肯定原有的突破， 創(chuàng)造、聯(lián)想與神話 繼續(xù)鞏固原有突破， 創(chuàng)造新的聯(lián)想與神話，變換主題，高的溝通投入 創(chuàng)造 “正面驚奇” ,提醒人們?cè)械耐黄?，?chuàng)造新的聯(lián)想和神話， 追溯性營銷重新定位， 品牌年輕化 被遺忘 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 37 chinabeijingzsbrand202207 馬自達(dá) Aston Martin 福特 林 肯 土星 Jaguar 通過對(duì)不同品牌的價(jià)值定位是企業(yè)可以面向不同的消費(fèi)群體，從而獲得更廣的市場(chǎng)覆蓋度 福特公司 福特公司的品牌體系 ? 品質(zhì) ? 快樂 ? 歸屬感 ? 個(gè)性化 ? 運(yùn)動(dòng)型 ? 豪華 ? 品質(zhì) ? 地位 ? 設(shè)計(jì) ? 品質(zhì) ? 個(gè)性化 ? 個(gè)性化 ? 豪華 ? 聲望 創(chuàng)新 物有所值 技術(shù)可靠 駕駛中的快樂 ? 技術(shù)領(lǐng)先 ? 一流外觀設(shè)計(jì) ? 物有所值 Backup C h a t t e r t o n Strategy Consultants 38 chinabeijingzsbrand202207 方案情景評(píng)估工具將通過三個(gè)步驟進(jìn)行評(píng)估 說明 大通智匯 OIET方案情景評(píng)估工具 定義評(píng)估指標(biāo) 定義各項(xiàng)指標(biāo)重要性 選擇評(píng)估工具 ? XX集團(tuán) 戰(zhàn)略一致性 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 可行性 ? 消費(fèi)者接受程度 ? 其他指標(biāo) ? 定義各評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) /因素的權(quán)重 ? 定量總體評(píng)估結(jié)果 輸 出 輸入 輸入 1 2 3 總分 指標(biāo) 方案 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 39 chinabeijingzsbrand202207 階段 2的主要目標(biāo)是為 XX集團(tuán)找到最適合的多品牌模式（ 2） 不同品牌定位及競(jìng)爭(zhēng)策略 3 方法 內(nèi)容 步驟 階段細(xì)節(jié) : 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 2 ? 研討會(huì) ? 專家訪談 ? 外部最佳案例基準(zhǔn)比較 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? SWOT分析 ? 消費(fèi)者調(diào)查 ? 確定各品牌