【正文】 不同位置的品牌所需要不同的戰(zhàn)略，從而達(dá)到并維持“明星” 的品牌地位 品牌價(jià)值 /知名度狀況 附加值 高 低 知名度 低 高 I II III IV 明星品牌 無(wú)名 品牌 入局品牌 出局品牌 打破規(guī)則的愿景， “創(chuàng)造車(chē)輪” 業(yè)務(wù)模型， 勇氣！ 有效地肯定原有的突破， 創(chuàng)造、聯(lián)想與神話 繼續(xù)鞏固原有突破， 創(chuàng)造新的聯(lián)想與神話，變換主題，高的溝通投入 創(chuàng)造 “正面驚奇” ,提醒人們?cè)械耐黄?，?chuàng)造新的聯(lián)想和神話， 追溯性營(yíng)銷重新定位， 品牌年輕化 被遺忘 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 36 chinabeijingzsbrand202307 馬自達(dá) Aston Martin 福特 林 肯 土星 Jaguar 通過(guò)對(duì)不同品牌的價(jià)值定位是企業(yè)可以面向不同的消費(fèi)群體，從而獲得更廣的市場(chǎng)覆蓋度 福特公司 福特公司的品牌體系 ? 品質(zhì) ? 快樂(lè) ? 歸屬感 ? 個(gè)性化 ? 運(yùn)動(dòng)型 ? 豪華 ? 品質(zhì) ? 地位 ? 設(shè)計(jì) ? 品質(zhì) ? 個(gè)性化 ? 個(gè)性化 ? 豪華 ? 聲望 創(chuàng)新 物有所值 技術(shù)可靠 駕駛中的快樂(lè) ? 技術(shù)領(lǐng)先 ? 一流外觀設(shè)計(jì) ? 物有所值 Backup C h a t t e r t o n Strategy Consultants 37 chinabeijingzsbrand202307 方案情景評(píng)估工具將通過(guò)三個(gè)步驟進(jìn)行評(píng)估 說(shuō)明 大通智匯 OIET方案情景評(píng)估工具 定義評(píng)估指標(biāo) 定義各項(xiàng)指標(biāo)重要性 選擇評(píng)估工具 ? XX集團(tuán) 戰(zhàn)略一致性 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 可行性 ? 消費(fèi)者接受程度 ? 其他指標(biāo) ? 定義各評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) /因素的權(quán)重 ? 定量總體評(píng)估結(jié)果 輸 出 輸入 輸入 1 2 3 總分 指標(biāo) 方案 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 38 chinabeijingzsbrand202307 階段 2的主要目標(biāo)是為 XX集團(tuán)找到最適合的多品牌模式（ 2） 不同品牌定位及競(jìng)爭(zhēng)策略 3 方法 內(nèi)容 步驟 階段細(xì)節(jié) : 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 2 ? 研討會(huì) ? 專家訪談 ? 外部最佳案例基準(zhǔn)比較 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? SWOT分析 ? 消費(fèi)者調(diào)查 ? 確定各品牌的價(jià)值定位以及戰(zhàn)略定位 ? 制定各品牌的中長(zhǎng)期營(yíng)銷組合策略 — 定價(jià)策略 — 渠道策略 — 產(chǎn)品策略 — 推廣策略 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 39 chinabeijingzsbrand202307 在階段 2，我們將為 XX集團(tuán)制定合適的多品牌模式以及品牌中長(zhǎng)期發(fā)展策略 結(jié)果 : 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 2 ? XX集團(tuán)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告 —— 多品牌模型 —— 各品牌定位 —— 各品牌發(fā)展策略 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 40 chinabeijingzsbrand202307 在第 3階段，將對(duì) XX集團(tuán)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，制定相應(yīng)的調(diào)整方 案以支持多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 （ 1） 方法 內(nèi)容 評(píng)估現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)能否支持新的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 集團(tuán)管控模式 ? 各業(yè)務(wù)部門(mén)的管理模式 ? 現(xiàn)有研發(fā)、銷售、市場(chǎng)、后勤等部門(mén)的業(yè)務(wù)模式 ? 現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的效率 ? 研討會(huì) ? 內(nèi)部訪談 現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的評(píng)估 步驟 階段細(xì)節(jié) : 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案 3 1 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 41 chinabeijingzsbrand202307 在第 3階段，將對(duì) XX集團(tuán)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，制定相應(yīng)的調(diào)整方 案以支持多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 （ 2） ? 集團(tuán)總部控制模式 ? 各品牌單元的業(yè)務(wù)管理模式 ? 集團(tuán)總部以及各品牌事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)以及職能設(shè)計(jì) ? 關(guān)鍵業(yè)績(jī)考核指標(biāo)體系（ KPI) ? 關(guān)鍵崗位職能描述 ? 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì) ? 訪談 ? 研討會(huì) ? 內(nèi)外部基準(zhǔn)比較 ? 流程優(yōu)化工具 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案 ? 行動(dòng)步驟 ? 時(shí)間表 ? 負(fù)責(zé)人 ? 建立項(xiàng)目控制 初步的行動(dòng)計(jì)劃 2 3 方法 內(nèi)容 步驟 階段細(xì)節(jié) :組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案 3 ? 訪談 ? 研討會(huì) C h a t t e r t o n Strategy Consultants 42 chinabeijingzsbrand202307 結(jié)果 :詳細(xì)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案 3 ? 集團(tuán)總部管控模式方案 ? 各品牌單元管理模式 ? 集團(tuán)總部以及各品牌事業(yè)部組織結(jié)構(gòu) ? 總部各部門(mén)及各事業(yè)部職能分布 ? 關(guān)鍵崗位職能描述 ? 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 ? 關(guān)鍵業(yè)績(jī)考核指標(biāo)體系 ? 初步行動(dòng)計(jì)劃 – 里程碑 – 時(shí)間表 在第三階段結(jié)束后，我們將提供詳細(xì)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 43 chinabeijingzsbrand202307 整個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃在 19周內(nèi)完成，如有需要，我們將提供后續(xù)的實(shí)施支持 階段 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 周數(shù) 1a. XX集團(tuán)現(xiàn)有摩托車(chē)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析 – 銷售狀況分析 – 定價(jià)策略 – 渠道狀況 – 市場(chǎng)推廣狀況 – 產(chǎn)品組合 1b. 外部市場(chǎng)分析和評(píng)估以及基準(zhǔn)分析 – 市場(chǎng)需求分析 – 消費(fèi)者需求細(xì)分分析 – 競(jìng)爭(zhēng)分析 – 國(guó)內(nèi)外多品牌成功案例基準(zhǔn)比較 第一階段報(bào)告 2. 多品牌模式選擇 – 現(xiàn)有品牌定位分析 – 多品牌模式選擇 – 各品牌中長(zhǎng)期發(fā)展策略 第二階段報(bào)告 3. 詳細(xì)的組織調(diào)整方案 – 詳細(xì)組織調(diào)整方案 – 制定商業(yè)計(jì)劃 – 制定初步的行動(dòng)計(jì)劃 時(shí)間表 19 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 44 chinabeijingzsbrand202307 C. 項(xiàng)目組織、人員安排和項(xiàng)目費(fèi)用 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 45 chinabeijingzsbrand202307 大通智匯建議在項(xiàng)目的組織和人員分配上形成以下的結(jié)構(gòu) 指導(dǎo)委員會(huì) XX集團(tuán) 大通智匯 項(xiàng)目管理 大通智匯 ? Andrew Zawadzki ? 張 杰 ? 左 XX總裁 ? 待定 大通智匯 ? 待定 核心小組 ? 李 波 ? 虞震杰 XX集團(tuán) XX集團(tuán) ? 錢(qián) 堤 ? 王 遠(yuǎn) C h a t t e r t o n Strategy Consultants 46 chinabeijingzsbrand202307 項(xiàng)目雙方都有明確的角色安排和職責(zé)分工 XX集團(tuán)項(xiàng)目管理委員會(huì) ? 確保 XX集團(tuán)高級(jí)管理層能夠獲得充分的項(xiàng)目進(jìn)展情況信息 ? 提供相關(guān)背景信息并給予分析判斷支持 ? 幫助聯(lián)絡(luò)關(guān)鍵決策制定者 ? 出任‘項(xiàng)目大使’和項(xiàng)目‘協(xié)調(diào)官’ ? 指出項(xiàng)目運(yùn)行過(guò)程中的‘陷井’和‘雷區(qū)’ 大通智匯項(xiàng)目管理委員會(huì) ? 保證項(xiàng)目的高質(zhì)量水平 ? 保證項(xiàng)目小組獲得所有所需的專業(yè)知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)和判斷能力 ? 為 XX集團(tuán)的高級(jí)管理人員提供建議 ? 出任項(xiàng)目‘大使’和項(xiàng)目‘協(xié)調(diào)官’ ? 提供行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源 XX集團(tuán)品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目小組 ? 提供與項(xiàng)目相關(guān)的各種信息及專業(yè)知識(shí) ? 提高信息透明度 ? 培育聯(lián)合項(xiàng)目小組的團(tuán)隊(duì)精神 大通智匯品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目小組 XX集團(tuán) 項(xiàng)目經(jīng)理 ? 提供與項(xiàng)目開(kāi)展相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，安排內(nèi)部訪談 ? 組織項(xiàng)目回顧會(huì) ? 保證項(xiàng)目進(jìn)展情況的透明性，并且保證項(xiàng)目的各個(gè)階段都得到高層的許可 大通智匯項(xiàng)目經(jīng)理 ? 管理大通智匯咨詢團(tuán)隊(duì)，保證項(xiàng)目按照既定的時(shí)間表順利進(jìn)行 ? 作為項(xiàng)目管理委員會(huì)與項(xiàng)目小組溝通的紐帶，保證項(xiàng)目進(jìn)展的透明性 ? 實(shí)施項(xiàng)目分析和保證按時(shí)交付結(jié)果 ? 作為大通智匯專業(yè)知識(shí)的提供的紐帶 ? 培育聯(lián)合項(xiàng)目小組的團(tuán)隊(duì)精神 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 47 chinabeijingzsbrand202307 基于 XX集團(tuán)是大通智匯在中國(guó)的第一個(gè)中資企業(yè)項(xiàng)目，我們?cè)敢饨o與較大的費(fèi)用優(yōu)惠，整個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用預(yù)計(jì)為 407萬(wàn)元人民幣 第一階段 ? 咨詢費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、稅費(fèi)、文檔制作等合計(jì) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)（支付給專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司2023個(gè)樣本） 3萬(wàn)美元 第二階段 ? 咨詢費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、稅費(fèi)、 第三階段 ? 咨詢費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、稅費(fèi)、 合計(jì) ，折合人民幣 407萬(wàn)元 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 48 chinabeijingzsbrand202307 D. 大通智匯對(duì)本項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 49 chinabeijingzsbrand202307 Chatterton International Strategy Consultants 大通智匯戰(zhàn)略管理咨詢公司簡(jiǎn)介 ? 成立于 1996年，總部設(shè)于美國(guó)芝加哥 ? 由曾經(jīng)服務(wù)于 Mckinsey、 BCG、 、 Bain的 60多名合伙人及高級(jí)咨詢顧問(wèn)創(chuàng)立 ? 全球領(lǐng)先的專業(yè)化的汽車(chē)及摩托車(chē)行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢公司 ? 在全球共設(shè)有 8個(gè)辦事處（分別位于美國(guó)、意大利、法國(guó)、德國(guó)），共有 300多名咨詢顧問(wèn) ? 2023年的咨詢費(fèi)收入達(dá) ? 2023年 4月開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，在北京和上海設(shè)有辦事處 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 50 chinabeijingzsbrand202307 獨(dú)到之處 事實(shí) 對(duì)本項(xiàng)目的影響 我們的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化、行業(yè)關(guān)系，將幫助我們能夠更好更高效地實(shí)現(xiàn)本