【正文】 道 ? 就渠道選擇進(jìn)行決策 ? 應(yīng)用 渠道創(chuàng)新 的方案 ? 初步的 創(chuàng)新渠道發(fā)展方案 SCM 1 2 3 4 5 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 27 分析目標(biāo) 分析問題 分析工具和方法 市場推廣策略 階段 1a的主要任務(wù)是對 XX集團(tuán)目前的摩托車業(yè)務(wù)的核心增長驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因 (3) 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn) 內(nèi)部 增長驅(qū)動(dòng)因素 —— 1a? 市場投入是否合理性分析 ? 目標(biāo)細(xì)分人群的確立 ? 市場投入的有效性分析 ? 市場投入的控制分析 ? 市場投入實(shí)際指向的消費(fèi)群 ? 市場投入對發(fā)掘新消費(fèi)群體起到的作用 ? 市場投入和促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)系 ? 用戶的抽樣分析和調(diào)查 ? 分析市場投入和新消費(fèi)群體發(fā)展的關(guān)系 ? 分析市場投入和原有消費(fèi)者購買量的關(guān)系以及品牌效應(yīng) C h a t t e r t o n Strategy Consultants 28 在階段 1a階段結(jié)束后，我們將對 XX集團(tuán)的摩托車業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀有一個(gè)深入的了解 結(jié)果 : 了解并確認(rèn)內(nèi)部關(guān)鍵增長因素 1a? 確定 XX集團(tuán)現(xiàn)有營銷模式的效率 ? 確認(rèn) XX集團(tuán)內(nèi)部關(guān)鍵增長驅(qū)動(dòng)因素 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 29 經(jīng)過階段 1b的步驟可以深刻理解中國摩托車市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及變化趨勢和機(jī)會所在 (1) 方法 內(nèi)容 ? 分析摩托車行業(yè)中消費(fèi)者需求的變化趨勢 產(chǎn)品品種、價(jià)格 用途 地區(qū) 收入構(gòu)成 市場規(guī)模變化趨勢 ? 確定摩托車價(jià)值鏈中主要參與者的市場變化趨勢 生產(chǎn)商 分銷商 物流服務(wù)商 零售商 ? 分析摩托車價(jià)值鏈可能的結(jié)構(gòu)變化和問題 ? 確認(rèn)摩托車價(jià)值鏈主要參與者的機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn) ? 分析國家產(chǎn)業(yè)政策的變化影響 ? 主要出口市場的市場環(huán)境以及變化趨勢 ? 市場開放帶來的影響 ? 消費(fèi)者價(jià)值細(xì)分模型（ Matrix) ? 價(jià)值鏈分析 ? 情景分析 ? 專家訪談 ? 外部訪談 ? 二手文獻(xiàn)研究 市場分析 步驟 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長驅(qū)動(dòng)因素 1b1 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 30 Matrix工具主要揭示最有價(jià)值的客戶群，并發(fā)現(xiàn)客戶群的變化趨勢，還能揭示用戶的數(shù)量與價(jià)值分布，這將是確立是否建立多品牌的數(shù)量基礎(chǔ) 價(jià)值 收藏 時(shí)尚 高端 中端 低端 價(jià)值比例 % % % % % % % % 運(yùn)動(dòng) 交通 休閑 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 相對于客戶總量的百分比 相對于價(jià)值總量的百分比 % 3% % % % 1% % % % % % % % 18% 100% 100% 價(jià)值比例 意大利某摩托車公司的客戶結(jié)構(gòu) Matrix客戶價(jià)值細(xì)分模型說明 1b1 說明 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 31 經(jīng)過階段 1b的步驟可以深刻理解中國供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)變化和機(jī)會所在 (2) ? 確認(rèn)當(dāng)前主要競爭對手 ? 分析未來市場的競爭對手 外資公司中國生產(chǎn)中心 外資公司進(jìn)口產(chǎn)品 ? 分析競爭者的業(yè)務(wù)模型以及品牌策略 ? 分析優(yōu)勢 /劣勢并且確認(rèn)成功因素 ? 確認(rèn)戰(zhàn)略差距 ? 研討會 ? 基準(zhǔn)比較 ? SWOT分析 ? 差距分析 競爭分析 ? 選擇世界上摩托車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的最優(yōu)品牌策略案例 ? 選擇國內(nèi)主要摩托車制造商的品牌模式，進(jìn)行分析 ? 分析不同品牌策略模式的成功因素以及市場環(huán)境要求 ? 確認(rèn)品牌策略是否適合中國市場 ? 國際基準(zhǔn)比較 ? 訪談 ? 研討會 國內(nèi)以及國際品牌模式成功及失敗案例基準(zhǔn)比較 2 3 方法 內(nèi)容 步驟 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長驅(qū)動(dòng)因素 1bC h a t t e r t o n Strategy Consultants 32 在階段 1b完成后，我們將對摩托車市場的發(fā)展階段以及關(guān)鍵增長驅(qū)動(dòng)因素有一個(gè)全面的深入了解 結(jié)果 : 了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長驅(qū)動(dòng)因素 1b? 中國摩托車市場的現(xiàn)狀以及所處產(chǎn)業(yè)生命周期 ? 中國消費(fèi)者的需求變化趨勢 ? 不同品牌模式成功因素以及所需市場環(huán)境 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 33 在階段一完成后，我們將判斷 XX集團(tuán)是否應(yīng)該采用多品牌戰(zhàn)略并初步提出 XX集團(tuán)持續(xù)增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 1 ? XX集團(tuán)摩托車業(yè)務(wù)增長放緩的關(guān)鍵因素以及初步的改進(jìn)建議 2 ? XX集團(tuán)是否應(yīng)采用多品牌策略 3 ? 中國市場是否支持多品牌策略的實(shí)現(xiàn) C h a t t e r t o n Strategy Consultants 34 階段 2的主要目標(biāo)是為 XX集團(tuán)找到最適合的多品牌模式（ 1） 方法 內(nèi)容 ? 品牌定位分析器 ? 訪談 ? 市場調(diào)查 ? SWOT分細(xì) ? 研討會 XX集團(tuán)現(xiàn)有品牌定位分析 步驟 階段細(xì)節(jié) : 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 2 1 評估不同多品牌策略對XX集團(tuán)的適應(yīng)性，確定最優(yōu)的多品牌策略模式 2 ? 研討會 ? SWOT分析 ? Pamp。L分析 ? XXX方案情景評估工具（ OIET） ? 評估各種多品牌模式與 XX集團(tuán)的匹配程度，包括： – 對 XX集團(tuán)長期發(fā)展戰(zhàn)略的符合程度 – 消費(fèi)者的接受程度、增長潛力 – XX現(xiàn)有的分銷、研發(fā)、生產(chǎn)體系的支持能力 – 成本、盈利能力 – 其他標(biāo)準(zhǔn) ? 選擇最優(yōu)的多品牌模型 ? 分析各品牌的銷售狀況 ? 分析各品牌的價(jià)值定位 /消費(fèi)者認(rèn)知狀況 ? 分析分銷、研發(fā)、生產(chǎn)系統(tǒng)對現(xiàn)有品牌的支持 ? 分析各品牌的市場策略 ? 分析各品牌之間的差異性空間 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 35 XXX通過品牌定位分析器來分析處在不同位置的品牌所需要不同的戰(zhàn)略，從而達(dá)到并維持“明星” 的品牌地位 品牌價(jià)值 /知名度狀況 附加值 高 低 知名度 低 高 I II III IV 明星品牌 無名 品牌 入局品牌 出局品牌 打破規(guī)則的愿景， “創(chuàng)造車輪” 業(yè)務(wù)模型， 勇氣！ 有效地肯定原有的突破， 創(chuàng)造、聯(lián)想與神話 繼續(xù)鞏固原有突破， 創(chuàng)造新的聯(lián)想與神話，變換主題，高的溝通投入 創(chuàng)造 “正面驚奇” ,提醒人們原有的突破，創(chuàng)造新的聯(lián)想和神話， 追溯性營銷重新定位， 品牌年輕化 被遺忘 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 36 馬自達(dá) Aston Martin 福特 林 肯 土星 Jaguar 通過對不同品牌的價(jià)值定位是企業(yè)可以面向不同的消費(fèi)群體，從而獲得更廣的市場覆蓋度 福特公司 福特公司的品牌體系 ? 品質(zhì) ? 快樂 ? 歸屬感 ? 個(gè)性化 ? 運(yùn)動(dòng)型 ? 豪華 ? 品質(zhì) ? 地位 ? 設(shè)計(jì) ? 品質(zhì) ? 個(gè)性化 ? 個(gè)性化 ? 豪華 ? 聲望 創(chuàng)新 物有所值 技術(shù)可靠 駕駛中的快樂 ? 技術(shù)領(lǐng)先 ? 一流外觀設(shè)計(jì) ? 物有所值 Backup C h a t t e r t o n Strategy Consultants 37 方案情景評估工具將通過三個(gè)步驟進(jìn)行評估 說明 XXXOIET方案情景評估工具 定義評估指標(biāo) 定義各項(xiàng)指標(biāo)重要性 選擇評估工具 ? XX集團(tuán) 戰(zhàn)略一致性 ? 競爭優(yōu)勢 ? 可行性 ? 消費(fèi)者接受程度 ? 其他指標(biāo) ? 定義各評估標(biāo)準(zhǔn) /因素的權(quán)重 ? 定量總體評估結(jié)果 輸 出 輸入 輸入 1 2 3 總分 指標(biāo) 方案 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 38 階段 2的主要目標(biāo)是為 XX集團(tuán)找到最適合的多品牌模式（ 2） 不同品牌定位及競爭策略 3 方法 內(nèi)容 步驟 階段細(xì)節(jié) : 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 2 ? 研討會 ? 專家訪談 ? 外部最佳案例基準(zhǔn)比較 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? SWOT分析 ? 消費(fèi)者調(diào)查 ? 確定各品牌的價(jià)值定位以及戰(zhàn)略定位 ? 制定各品牌的中長期